XX项目初步策划案(1)

XX项目初步策划案第一部分：市场研究部分一、宏观环境研究：（一）、本地房地产市场环境：1、本地人文环境：2、本地房地产行业研究：3、经济环境：4、政策环境：5、其他事项对房地产市场的影响：（二）、本地房地产市场发展现状分析：1、本地房地产市场开发投资现状分析：2、本地房地产市场竞争现状分析：（三）、本地房地产发展趋势分析：二、项目所在地域分析：三、客户行为分析：（一）、消费者特征分析：（二）、消费者心理习惯分析：（三）、本地房地产买方市场需求特征分析：（四）、本地房地产买方对高档社区的认知程度分析：（五）、本地房地产买方对物业管理和物业服务的认知程度分析：四、市场分析总结：（一）、市场环境：（二）、产品市场：（三）、消费环境：第二部分：市场定位与主题概念设定一、本案竞争力分析：（一）、本案条件与资源分析：在了解市场环境对本案影响的前提下，对本案现有的各种资源进行整合，寻找目标市场充分发挥市场能力1、条件分析：（1）、用地分析：项目占地180亩，去除保留建筑等候生于面积150亩左右，规划建筑面积150000-180000平米，容积率要求1.6--1.8，绿化率要求38--40%，建筑形态为多层、小高层、别墅混合商住区。项目地块相对方正平坦，周边无影响建筑格局，宜于规划设计和施工建设。（2）、城市发展和规划条件：项目地处XX县城区西北部，是新城市规划的中心腹地，西临曹植公园的人工湖南面XX广场绿地，自己染景观极佳，交通条件良好，但居住氛围尚在形成中，市政配套设施相对该区域较为淡薄。（3）、项目成本条件：2、资源分析：（1）、规模资源：项目占地面积和施工开发面积是XX历年来房地产发展的最大项目，相对于中小项目更具有规模抗衡优势；同时项目开发商的市价开发能力和资金运营状况良好，如果项目运行正常，规模优势势必将很快发挥作用；（2）、品牌资源：项目定位高起点高档次，与目前当地市场供应的产品形成鲜明对比，有利于品牌资源的创立，同时开发商单位有较好的开发业绩，适当利房地产发展的领跑者这对于项目品牌的创立也会带来很大帮助；总结：综合上述分析，我司认为本案具备塑造高档次生活社区的条件，在充分利用外部有利条件整合资源的前提下做好项目定位，发挥优势区划劣势风险，并抓好现场销售管理与项目推广，本案必将成为本地房地产业一个极大的成功，并能带动当地市场房地产业诸多理念的成长，并能帮助开发单位企业品牌的真正形成。（二）、本案的SWOT分析：项目优势：A、环境优美：B、交通便捷C、大型社区成熟氛围D、发展前景和升值潜力大E、绝版地段项目劣势：A、市政配套跟进情况差B、周遍人居氛围商未形成；C、市场消费支持相对差项目机会：A、仅有的高段市场供应；B、05－06年度对自建房市场的整顿政策出台与监管力度加大C、高收入人们对适合住宅强烈的需求D、身份地位特殊人群和灰色收入成分的实际存在项目威胁：A、项目体量较大，战线拉的较长，不可预见的风险因素太多；B、市场总需求支撑相对不足，且容易分散，C、XX整体消费意识低，购房观念陈旧急需引导；D、项目追加成本投入高E、价格敏感程度与实际承受能力存在不可知性；二、项目竞争态势分析：（一）、区域内的市场竞争分析：1、XX县的房地产近年来发展迅速，但其真正意义上的发展实际上是在2002年开始的。由于本地整体经济水平不高，城市化进程速度较慢，城区市政配套设施建设延伸相对滞后，均给本地的房地产的快速发展带来一定的障碍。同时城区规模不大，城区人口总量及增长率低导致的市场实际需求量较低，消费者在实际收入水平的限制下对房地产的需求度也无法强烈，市场缺乏充足有力的有效支持。近期来相对超大项目的涌现，使得本地房地产处于了基本饱和状态，兼之该市场严重存在着的单位自建房状况，这在一定程度上也必将在开发商之间的拼斗中吸纳相当一部分有效客户。虽然市场上的房地产项目和开发商并不多，且按照XX历年来的实际去化量和增幅来看，本地市场应该仍存在着一定的操作空间，但一定的市场需求分额与较大的市场供应的对立，“僧多粥少”使得本地市场上有限的项目和各自开发商之间已然形成了尖锐的矛盾与激烈竞争的格局。2、如果说本地竞争格局是在2005年充分表现出来的话，那么本项目以其本地市场超大体量、绝佳环境与地理位置等绝对优势的出现，势必在有限的市场消费群体中引起震动及一致关注，从而必将更加加剧本地市场竞争的状态。3、另外，本地市场的房地产自2002年以来似乎一直在本案开发商的领跑下进行发展，其相对规范的开发行为和相对科学的经营理念，在一定程度上带动并影响了本地开发商成长与发展，在各自不同的背景和资源配置下，不同的开发商要想在本地区获得更大的发展空间和经济效益，不可避免地在模仿、学习、借鉴过程中与本案开发商进行竞争，这一点在当地两家开发商联手进行开发，且其在开发行为中有意识的寻求更高等策划机构和策划人士合作上的现实情况下更为明显和突出。可以想象，未来几年内将使本地区房地产开发过程中，发展商之间的第一次正面交锋和整合。4、本地市场的竞争关系是肯定的，同时，较小的城区、较近的项目案场与有限的市场需求、产品供应格局为竞争的性质转变制造了条件。竞争关系一旦明确化，必然会出现两种可能的竞争局面：即恶性的（价格战）和良性的（共存共荣），本案首期的主要竞争对手在正常情况下应该说是短期竞争对手，属于相对容易化解的不对称竞争关系，我们对于竞争关系的预测是：（1）、在中短期内，由于市场供应量的急剧增加，勉强平衡的供求关系链被打破，竞争对手的长期愤懑可能爆发，从而引起对市场需求客户源恶意抢夺得行为，恶性竞争出现的概率较大；（2)、在中长期内，由于竞争对手和竞争关系的趋向冷静，同时我方运营模式和品牌资源的不断成熟展现，良性关系出现的机率较大。总体来看，竞争本身不是短暂的而是持续存在的。综合权衡，为了便于我司项目在本地市场的顺利导入和稳定发展，建议在双方策划机构的沟通下，以期达到良性竞争关系的创立和持续，同时我司在项目定位上应做好产品的差异化战略和具体有效的推广策略。本案首期定位要以“价廉质优”为核心，首先占据一定的市场份额与相当大的市场影响力，再从后续开发期间逐步回升价格，以适应有可能出现的各种竞争局面，在全程开发和销售过程中，强调和突出好的性价比是我司策划本案的原则。5、可能竞争性物业分析：锦绣XX（参见市场调查报告）中城雅居（参见市场调查报告）本年度即将开发的单位自建房(调查不足)（二）、市场细分缺口分析：1、竞争形态分析：目前在受房地产市场发展水平、市场供求现状以及城市规划格局影响，市场竞争表现相对集中，另一个方面市场供应产品的种类相对单一等原因也在加大着竞争的程度，这种竞争突出表现在多层项目对有限客户源的抢夺上。除此之外本地单位严重的单位自建房现状也为本案的后期客户分流埋下了可能。2、产品缺口：目前市场产品的缺口主要是两个方面:A、经济适用房：城区内较多的破旧平房仍是居住形态的主流，这些人有相当一部分是居住状况亟待改善却又无力购买商品房的那一部分，他们对面积需求比较复杂，但经济支付能力大都相对较差，对产品的综合素质要求也不是很高，大多数人的购房出发点实际上还是为了满足居住的基本需求，并不能上升到房地产开发概念中的“改善居住条件”。B、高尚生活社区：社会各领域内的一些有闲、有钱阶层以及一些具有一定社会地位的人士，在一定经济基础的支撑下，受外界多种因素影响具备了改善居住条件的欲望，这一部分人现在大都拥有相对较好的居所，但更渴望拥有能够彰显个人身份的、更加安逸、舒适的生活环境；这些人对居住空间大小、居室功能分区、环境配套、地理区位甚至风水等要求相对较高，同时一般均有足够的经济支付能力或是支付潜力。需要特别指出的是：受整体经济收入水平的影响，高端市场或是中高端市场的需求量受到限制，且由于XX与更高级城市之间的短距离性，使得这一部分客户群体在选择产品时有了更广阔的空间，因而在对项目真实档次设定和发展周期上，应当注意对此项的横向考虑。以上所述亦即我司对本案项目定位上的出发点。三、项目发展定位：（一）、发展商定位：1、发展商形象定位：通过本项目的导入和推向市场塑造开发商资金雄厚、诚实守信、、理念超前、管理科学、开发规范的形象，并进一步奠定开发单位在XX市场房地产领跑者的地位2、发展商经营理念：因为本案占地及开发体量相对庞大，市场竞争尖锐，且在有可能迎来本地市场的第一次行业整合，故要求开发商必须在具体的开发过程中采用科学管理方式，在本案实际操作过程中整合所有资源，协商合作，群策群力，以实现本案的有效销售，创造出最大效益，并赢得本次整合的胜利。（二）、市场定位：项目所在处的地理位置及周边环境绝对影响项目的整体定位，我们从影响消费者购买商品房的四个主要因素（位置、价格、质素、售后服务）入手，来确立本案的市场定位，项目所在地的地理位置、升值空间及项目所处区域的环境、整体交通、发展规划等情况，已经决定了其高档次的售价。结合项目基本确定的整体规划设计，我们建议项目应当定位在：本区域最大的中高或高档亲水社区------------XX县“新人居生活的经典之作（三）、项目定位：1、项目形象定位：与项目定位相对应，既然是新型人居生活的经典之作，XX县最大的中高档次或高档亲水社区，其在项目形象定位和宣传推广上必须强调和突出以下几点：（1）、突出本案在新城市规划中的中心位置的同时，强调独有的观景效果，即XX广场绿地和曹植公园水景；兼之项目自身规划有突出的中央景观和社区内部绿化、环围水景和景观小品等构筑成的景观系统，可谓是XX县未来城市中心的绝版亲水豪宅，这是其他项目不可比拟的优势，也是本项目最大的卖点之一。（2）、强调项目的整体规划及项目质素：项目总体规划从立面到平面设计、到各项功能的内部配套，都应该十分完善并由知名规划和设计公司完成；施工单位的也应该由XX县最优秀的建筑施工工程公司承接施工；再加上我司作为代理公司及增加优秀物业管理公司的咨询支持，相信楼花阶段已能给客户一定信心。（3）、反映项目对高科技的运用及高智能化的管理水平：我们建议在物业管理上经可能大的范围内采用电脑联网式的网络管理服务，这将为项目创造出更多卖点并迎合各阶层目标客户群体的多种需求。（4）、项目导入市场应以高档社区的形象推出：社区相对于小区要大且完善许多，项目以社区推出，从直观上已经让客户感觉到项目在各项生活配套设施上的完善，同时亦使项目跳出现阶段的定位局限，上升一个档次，拉出很强的气势，更有利于树立项目的品牌。（5）项目既然定位为高档或中高档次，必须渲染出尊贵典雅，气度非凡的王者气派：（6）、既然是新型的居住社区必须注重对社区人文氛围和教育融合，倡导健康、向上、和谐的社区文化：（7）、社区完善的物业服务内容：导入酒店式物业管理模式，根据客户群体的不同要求和消费能力设置的多种物业管理服务方式及内容。：2、首期价格定位：价格定位上的原则采用低开高走的方式，首期起价应维持在1300--1400之间，随着销售深入和项目优势竞争力的增强，根据不同的阶段和实际销售状况予以调整，争取保证实现项目整体均价达到1500元3、目标客户群体定位：由于本项目的市场定位，我们可以预测及判断目标客户群体将是具有一定社会地位、经济基础的、高收入群体；都是富裕阶层，且一般应该为二次置业者，年龄介乎36---50岁之间的人士为绝大部分，另外还包括收入状况较高且稳定的新消费理念的倡导者和追随者，这些人正在租房或居住在单位公寓，其年龄结构一般在26---40岁之间。这些目标客户包括：（1）、成功的私营企业主和个体经营业主（2）、当地支柱产业的中高管理阶层（3）、当地支柱产业的技术人员或业务骨干（4）、在当地具有各种灰色收入的人员（5）、外资企业的中高层管理人员（6）、当地金融、财税、土管等效益状况优越单位的职员及管理层（7）、党政机关的管理人员（8）、在外地创业的XX及成功人士（9）、在当地投资的外来成功人士（10）、具备消费潜力注重生活质量的上升阶层四、主题定位：（一）、推荐主题定位：名称：“和谐新生活幸福新人居”诠释：我司结合对XX房地产市场目前住宅市场供应结构现状的了解，发现