创建强势品牌六感法则(6)：为体验规划品牌

121创建强势品牌六感法则（6）：为体验规划品牌阅读2010-8-11作者：包·恩和巴图我们知道消费者体验需要“阴阳均衡”，就该知道如何规划品牌了。那就是也要考虑其“阴阳均衡”问题，从两个方面进行规划：理性诉求和感性诉求。品牌内涵规划，一般包括四个方面的内容：品牌定位、品牌认同、品牌个性和品牌联想。一般情况下，品牌定位和品牌认同属于理性诉求，带给消费者更多的是理性体验；而品牌个性和品牌联想属于感性诉求，带给消费者更多的是感性体验。不过，品牌内涵的4个内容，在传播环节的应用和优先顺序是不一样的。一个优秀的品牌，通常情况下更多强调“品牌定位”和“品牌个性”，以它们俩作为“激励因素”，而以“品牌认同”和“品牌联想”作为“保健因素”。为什么会这样？我们一个一个来看：品牌定位品牌定位是一个品牌带给消费者的核心价值，也是第一卖点。所以，它往往成为一个品牌的“灵魂”。在传播过程中，它对消费者理性体验的形成和巩固起到核心作用，对感性体验也会起到积极的辅助作用。比如：沃尔沃的“安全”、舒肤佳的“杀菌”、海飞丝的“去屑”等都称得上是品牌定位。人们买这些品牌的产品，都是奔着它的定位去的。所以，你想打造品牌忠诚，就必须有个明确的、与众不同的品牌定位。如果你没有定位或定位模糊，就得遭受“挨打”的命。品牌定位的方法很多，诸如：说明性定位、生产性定位、技术性定位、价值性定位、使命性定位等等。本书不重点讨论这些方法，主要强调原则，所以不去展开它们。不过，你不管采用什么样的定位方法，必须遵循以下三条原则，这是需要说清楚的：一、定位要以产品和服务的真正优点为基础。也就是说，你擅长什么，就定位什么，而不是提出什么“梦想”、“超越”、“无限”等华而不实的概念。另外，你一旦在一个概念上定位，就必需努力做到“第一”的位置，不要在这个概念上让别人轻易超越你。比如：你的定位是“安全”，结果你的竞争对手比你还“安全”，你根本超不过它，那你“安全”的定位是有问题的。二、定位能够被消费者明显感受得到。如果你定位了半天，消费者在你的产品上感受不到你的定位，那就等于没有定位。比如：你的定位是“关爱”，但消费者怎么也感受不到你的“关爱”在哪里，那就毫无意义。因此，你必需让消费者明显感受到你的定位，就像宝马经常给顾客表演特殊的驾驶技巧那样，让人们感受到你的“驾驶乐趣”在哪里。三、定位要与竞争对手进行有效区分。这是差异化的概念，也就是说不要总想跟着别人走并试图以别人的游戏规则超越别人。对一个品牌而言，独一无二的、另辟蹊径的定位至关重要。因为，“定位”战就是争夺消费者脑子里的“阵地”战，在一个“阵地”里两个水火不容的“冤家”很难在一起生存。品牌认同品牌认同是支撑品牌定位的一些辅助价值。这些价值虽然不像“定位”那样突出，那样有吸引力，但没有这些价值，一个品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。比如：沃尔沃的定位是“安全”，但它同时也有“高档车”、“性能好”、“设计人性化”等认同，这些认同虽然难以形成鲜明的差异化，但没有它们还不行。因为，你想想，购买沃尔沃的人谁还希望买“安全，但不高档、性能还很差”的沃尔沃呢？！所以，品牌认同对消费者的体验（主要是理性体验）也起到积极的推动作用。企业必须严格的规划好品牌认同，并与品牌定位形成一个“前锋”和“后卫”的有效配合。品牌认同的规划，通常需要考虑三个方面的内容：地域或文化特色、产品特色和使用者特色。地域或文化特色，很好理解，比如：我们所熟知的“德国汽车”、“瑞士手表”、“日本电子”、“法国葡萄酒”、“美国软件”等，这都是地域或文化特色。如果在你的品牌里，能够拥有这样的优势认同，我相信你已经赢得了巨大的品牌资产。产品特色，就是指你的产品除了定位本身以外给消费者的认同，比如刚提到的沃尔沃的“高档车”、“性能好”等。这种认同一定要围绕你的品牌定位，要给“定位”锦上添花，或者起到一种支撑作用。否则，规划它的意义就不是很大。使用者特色，主要指你的目标顾客特点，比如：年龄、性别、职业、教育背景等。这些内容也许要规划，而且尽可能规划得简单而清晰。奔驰汽车在使用者特色上的描述就比较清晰，即：50多岁的高层经理人。品牌个性品牌个性是一个品牌带给消费者的一种调性和风格，是最主要的感性诉求。对消费者感性体验的形成与巩固起到核心作用。它和人的性格很相似，也分内向和外向，分个性化和群体化。比如：舒肤佳香皂的个性是相对内向的、相对群体化的面向，给人感觉非常“纯真”、“充满关爱”。从表面上看，品牌个性与品牌定位毫不相关，但实际上它们还是有潜在的联系。一个品牌的个性取决于品牌的目标消费者特征和定位。比如：舒肤佳的个性是“孩子般纯真”，而力士的个性是“自信、光彩照人”，同样的香皂为什么有不同的个性呢？主要是因为，舒肤佳把“杀菌”的文章做在孩子身上，而力士把“滋润”的文章做在女人身上。所以，它们的个性必须不同。另外，当你的品牌定位与竞争对手遭遇趋同的时候，品牌个性就显得更加重要，因为这个时候它便成为区分两个品牌的核心特征。比如：可口可乐和百事可乐在“定位”上有什么区别？可能越来越趋同了，但它们在“个性”上却互相背道而驰，让人看上去截然不同。耐克和阿迪达斯在“定位”上有什么不同？也可能越来越趋同，但说起他们的“个性”仍然有很大的不同。品牌联想品牌联想是在品牌内涵里唯一的企业自己难以控制的认知。它是品牌通过传播后带给消费者的类似“浮想联翩”的感觉和记忆。它主要是对消费者的感性体验起到积极的推动作用。它的表现形式非常散乱，甚至与你的品牌定位和个性毫无关系。比如：伊利奶粉在一次市场研究中得知，在伊利奶粉的品牌联想中，有“上市公司”、“40岁的女人”、“减肥”等内容。其实，在他们的品牌定位和个性里并没有刻意规划这些概念，但消费者接触伊利奶粉的时候就很容易联想到这些东西。在品牌规划中，品牌联想虽然不能加以控制，但可以引导。这就和“触点管理”有关了，你必须在消费者能够体验到的所有环节加以管理和引导才行。如果你引导得不好，要是产生一些负面的联想，也足以让你的品牌倒霉。比如：POLO的“二奶车”之联想、脑白金的“俗气”之联想、特步的“X”型LOGO“考试不及格”之联想、三亚天涯海角的“事业到了尽头”之联想等，对这些品牌都很不利。引导品牌联想的方法，通常有四种：企业形象引导、产品形象引导、符号形象引导和员工形象引导。企业形象引导，主要是母公司形象对品牌联想的引导作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的联想就是从伊利集团的形象演变而来的，因为，伊利集团就是上市公司。产品形象引导，主要是产品各种特征带给消费者的引导作用，比如：惠普多数产品的设计都是没有棱角的，这就让消费者产生一种“平顺”、“和谐”、“安全”的联想。符号形象引导，就是你的LOGO以及相应的视觉系统所起到的引导作用，比如：索尼爱立信（手机）的LOGO就是给人一种“梦幻”、“科技”的联想。员工形象引导，最好理解，是你的员工与消费者接触的过程中，带给消费者的联想，比如：新加坡航空公司的空嫂们让人们产生一种“成熟”、“体贴”、“魅力”的联想。种瓜得瓜，种豆得豆品牌战略，往往通过以上4大内容的规划形成一个品牌的“理性诉求”和“感性诉求”，并通过诉求的落实、传播和影响来赢得消费者的“理性体验”和“感性体验”，进而赢得和提升“品牌忠诚度”。所以，消费者能够体验到什么样的东西完全取决于你的品牌战略到底规划了什么、落实了什么。一个没有战略的品牌带给消费者的体验一定是五花八门、杂乱无章的，很容易将品牌带入“品牌鸿沟”，不仅得不到消费者的忠诚，还有可能断送一个品牌的命运。所以，从这个意义上讲，规划的“输入”和体验的“输出”很像一句老话“种瓜得瓜，种豆得豆”。那么，体验的输出应该怎么体现呢？从上面的图，也许大家都已经知道了，无疑是用消费者的“忠诚度”来表示，也就是通过消费者的“重度消费”、“持续消费”、“承诺消费”和“推荐消费”指标来体现。这4项指标已经在上一章里解释过了，所以，在此不再重复。说到这里，“T”型战略的纵向渗透过程，也就是赢得个体忠诚的总体框架基本形成了。那么，横向发展又该怎么做呢？横向发展“T”型战略的横向发展，一般来讲，通过两个步骤来完成：第一步，拓展“核心消费者”；第二步，拓展“忠贞”型消费者。拓展“核心消费者”我们在上一章里剖析“忠诚度”的时候，曾提过我们寻找忠诚消费者的第一步就是要找到品类重度消费者。那么，现在的问题是，如何把轻度消费者变为重度消费者，进而使他们成为我们的“核心消费者”。这实际上是一个“复制”与“转换”的概念。复制什么？复制重度消费者。对一个品牌而言，成为一个品类的佼佼者是必须要争取的，但如何将品类规模扩大也是个不容忽视的问题。因为，馅饼太小，你就算全吃了，也吃不饱。所以，你必须培养更多的品类重度消费者。这个时候的工作就像“做馅饼”，也就是，你需要对品类进行推荐（如下图）。什么意思呢？就是你做你品牌的同时，也对消费者推荐消费这个品类的好处。比如：蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”宣传活动就是典型的品类推荐。那么，转换什么呢？将“问题消费者”转换为“核心消费者”，将“游离消费者”也试图转换为“特殊消费者”。说得稍微不雅一点，就是“黄鼠狼给鸡拜年就是为了吃鸡”。我们做品类推荐的最终目的也是将消费者尽早转变成我们的“核心消费者”。因此，我们做品类推荐的时候，也不要忘了品牌推荐（如上图）。就像雀巢咖啡刚进入中国的时候，虽然不断的说喝咖啡是多么时尚的事情，但同时也拼命的推荐雀巢品牌，把一句经典广告语“味道好极了”已经与自己的品牌紧紧绑在一起。赢得“忠贞”不是梦想按照“忠诚度”的4大指标来讲，你扩大了“核心消费者”规模，并不意味着赢得了消费者的忠诚，你还要继续做第二步：提高“核心消费者”里的“忠贞”型消费者的比例。这项工作说白了就是要提高两样东西：品牌差异和品牌壁垒。品牌差异的提升，有助于把那些低偏好（习惯）消费者转变为高偏好（差异）消费者。提升的主要方法就是强化品牌的“理性诉求”（如下图），即：以品牌定位和认同的不断强化来实现。比如：海飞丝对“去屑”功能的不断升级等。品牌壁垒的提升，有助于提高消费者的品牌转换成本，进而让更多的消费者“承诺消费”。主要通过品牌的“感性诉求”（如下图），即：以品牌个性和品牌联想的不断强化来实现。不过，需要解释的是，这里所指的“壁垒”更多是心理上的“壁垒”，而不是单纯的“渠道壁垒”。比如：通过一种情感的建立，让消费者感觉到舍不得转换品牌。当他进行转换的时候总是感到不舒服。比如：百事可乐不断强化其“叛逆”、“反传统”的个性，尽可能与可口可乐进行区分，让那些认可这种个性的消费者尽可能与可口可乐“断绝”关系。要是再举个例子，海尔的优质服务也算一个。它们通过优质的售后服务与消费者建立某种情感联系，在无意中提高了消费者品牌转换成本，进而让消费者“承诺消费”海尔产品。问题仍未解决也许大家认为，讲完“T”型战略的纵向发展和横向发展，可能大功告成了。远远没有。因为，战略只是一个总的“打法”，是一件纲领性文本。你只知道战略，不知道分解和执行，仍然一事无成。就像教练告诉你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳镜，跳进水里，水上吸气，水里呼气。你就能马上学会游泳吗？显然不可能。教练还必须把那句话进一步分解，告诉一些分解动作，并配你一起练，你才能掌握游泳的真正技巧。上面，我们谈到“倒着做”、“横向发展”，并谈到建立消费者的品牌忠诚需要从消费者的“理性体验”和“感性体验”入手，而且确保它们的均衡性。然而，并没有告诉你把这些想法具体落实到什么地步。下面，我们就谈谈如何把“T”型战略分解和落实。