yahoo邮箱全国推广策划方案（23页）（DOC23页）

yahoo邮箱全国推广策划书目录第一部分:市场需求分析.7(一)推广环境分析.71.推广环境中的宏观制约因素.72.推广环境中的微观制约因素.73.市场概况.74.推广环境分析总结.9(二)顾客需求分析.91.顾客的总体态势.92.现有的顾客分析.103.潜在顾客分析.124.顾客分析总结.12(三)产品供给分析.131.产品特性分析.132.产品生命周期分析.133.产品的品牌形象分析.134.产品定位分析.145.产品分析总结.14(四)企业和竞争对手的竞争状况分析.141.企业在竞争中的地位.142.企业的竞争对手.153.竞争态势总结.17第二部分:推广策略.17（一）推广目标.171.企业提出来的目标.172.本次推广活动的目标.17（二）目标市场策略.171.企业原来的目标市场.172.原有市场观点的评价(SWOT策略):173.市场细分.184.细分市场的评估.18（三）定位策略.191.产品定位策略.192.产品定位的前提.193.产品的优势和顾客的需求.204.定位机会点.21（四）推广策略.221.图表示例.222.广告策略.233.产品策略.254.渠道策略.265.促销策略.26第三部分:推广实施计划.28（一）推广目标.28（二）推广实施时间.28（三）营销的目标市场.28（四）营销的价格分析.28第四部分:营销活动效果的监控.29（一）营销效果的预测.291.广告活动测试:292.产品策略测试（略）.293.渠道策略测试（略）.294.促销活动测试（略）.29（二）推广实施效果的监控.291.推广活动媒介发布的监控（略）.292.推广效果的测定（略）.29附录:301.市场调查问卷.302.市场调查访谈提纲.303.市场调查报告.30第一部分:市场需求分析(一)推广环境分析1.推广环境中的宏观制约因素首先,现有的竞争对手逐渐增多,并且百度.google等目前与自己的一些产品比处于优势地位；其次是现在的大学生对新事物的接受都有一个过程,并且每个人接受事物的快慢也不是一样的；随着社会的发展越来越多的相同功能的网站一直在建设中，这也就给我们的网站带来很大的竞争压力。2.推广环境中的微观制约因素首先是企业网站上网的速度,这个非常重要,在现在的网络生活中,要是你的网站只是打开一个网站就需要很长的时间,那么大家是没有那个时间和耐性去等的。即使你的网站再好。其次就是网站之间的沟通,网上产品的特色。3.市场概况（图表1）2001---2010年上网人数及增长率年份用户数(万人)增长率(%)20013370200259107520037950352004940018200511100182006132001920071510014200817000132009189001120102070010（图表2）2006年10月中国主要搜索类型请求量分析搜索种类请求量(亿次)页面搜索134.7音乐搜索27.7图片搜索11新闻搜索1.5地图搜索1.3（备注：iusertracker2006.10,基于两万名中国家庭及工作单位网民长期网络行为监测方法。）4.推广环境分析总结（1）市场机会整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高，市场上只有个别品牌占据突出的优势地位。（2）市场威胁由于这是一个比较可观的市场，而且处于发展壮大的时期，同类产品之间正在激烈的进行的竞争，尤其是已经占据上风的一些网站对我们是一个很大的挑战。（3）公司在市场中的优势我们公司拥有着巨大的实力，因此有能和改变产品在市场上的现状。而且由于我们产品在市场上的重新定位在客户心中正在慢慢形成固有的一种印象，因此我们有通过适当的推广手段吸引更多的客户的可能。（4）产品在市场中的劣势我们雅虎产品在国内市场上的占有率只有10%左右，而且没有在客户心中竖立一个好的品牌形象。客户会因为不是很熟悉这个产品而不去用它。（5）重点问题基于公司长远的发展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，获得优势地位。(二)顾客需求分析1.顾客的总体态势对于聊天工具.现在的顾客对于语音和视频娱乐的要求增强,对于大学生来说,喜欢一些更动态的东西。对于搜索工具来说。虽然目前大学生中多数在用百度的搜索,但是这也是一种习惯问题,大学生们更在乎一些与他们利益相关的东西,只要方便好用就可以了。还有就是邮箱,大家更喜欢一些稳定性强的,容量大的,最好是不容量.总体来说,大学生则重的是他们的利益相关的事物。（图表3）：2.现有的顾客分析（图表4）2002---2010年中国搜索引擎用户数及增长率年份用户数(万人)增长率(%)20023770200356004920047500342005980031200612600292007最近更新时间：2007-08-0119:25:46[精]续雅虎07年校园产品推广策划书(二)2007-04-2506:46:02[精]续雅虎07年校园产品推广策划书(二)2007-04-2506:46:02（图表5）2005年使用搜索引擎的用户比例搜索工具用户比例(%)百度37.4yahoo,3721,一搜32.7google19.1搜狐1.7其它9.6注1.:根据艾瑞2005年第一季度搜索引擎调研获得,用户样本量超过2000个。同时也来用于自于ALEXA的网站的访问量对比及二级域名所占比率等指标.2005年4月。注2:以上数据包括地址栏搜索运营商。（图表6）04年4月和05年6月搜索引擎用户使用量比较搜索引擎04年4月用户使用量（%）搜索引擎05年6月用户使用量（％）百度33.1百度37.4google/3721/一搜30.2google/3721/一搜32.2google22.4google19.1搜狐/搜狗3.9搜狐/搜狗1.7其它10.5其它9.5备注1：以上数据根据04年第四季度和05年第六季度艾瑞季度搜索引擎用户调研获得。注2：以上数据包地址栏搜索引擎运营商。3.潜在顾客分析潜在的顾客也就是现在要推广的大学生，现在全要有200万大学生。而真正使用雅虎的没有多少人。因为在大学里面大家都是跟随式的。多数同学都用的是百度。但是对于一些刚升上来的大一新生，90%都还没有自己的邮箱。所以我们可以把我们的重点放在大一新生上。不过就调查发现现在的大学生。平时不是很活跃的学生，基本上很少用到邮箱。所以我们可以借用我们邮箱的好外向他们发送免费的他们感兴趣的一些资料，这样就可以吸引他们来注册我们的邮箱。4.顾客分析总结（1）现有的客户群体各行业的人都有，但是以有好几个邮箱的人居多。（2）现有的客户的需求方便，专业，真正切合自身的利益。（3）现有客户的网络行为跟随大流式的，而大学生主要还是听别人介绍之多。他们平时用邮箱的机会不是很多，也就是可以判定他们对于他们现在所用邮箱的忠诚度较低。（4）现有客户的态度现有的客户主要还是更关注于与他们利益相关的东西，哪个产品对他们的好处多一点，他们就用哪个，但是我们的产品还是要有自己的特色，给自己有一个明确的定位这样比较好。(三)产品供给分析1.产品特性分析雅虎邮箱：超大3.5G免费容量,海量存储随心所欲,超大20M附件,音乐较往年随意发送,严防病毒和垃圾,誓保邮箱安全与洁净。雅虎通：windowslivemessenger上的朋友互通即时消息,百宝箱,个性化你的雅虎通,主意聊天,音乐传情,巧嘴娃娃帮你传情,可在现场采访让这些娃娃出声,吸引同学们,也可以把这些娃娃做成卡通的,发给同学们或书包挂件。yahoo形像秀,有秀多的头像,衣服,裤子,可以自己搭配,还会随着你发送的表情,自己的形像秀也会跟着你的表情动。动态聊天场景。知识堂,在这里你不管有什么方面不懂的问题都会有人在上面帮你回答,你也可以在上面找到你很你想知道的东西,比如在4月5日清名节,这里有就一个专栏关于清名节的一些问题和想法。最后一个就是雅虎社区。这里有关于社会,财经,娱乐,贴图,体育,音乐,影视,生活,汽车,科技,文字,情感等各个方面的一些文章，可以供你免费去读。2.产品生命周期分析产品的生命周期最好控制在5---6周。这样企业才会对产品一个更好的形像展示在人们面前。在这个时间内,从人们的心理,视觉疲劳等方面来说都是一个最好的时间来再一次吸引人们的关注。3.产品的品牌形象分析雅虎中文搜索引擎大体上保留了原来的特色，并且根据中文的特点作了一些改进。比如，雅虎的一大特点是它精致的分类体系，雅虎中文保留了原来的主分类，而在细目上又根据中文的特点作了改动，重新规划分类，由于目前网上中文信息不是很多，因此中文分类比原来英文分类小很多，感觉上雅虎的库容量目前还太小，但仍不失精致实用的特色。由于目前网上中文信息的特点，雅虎实际上是为GB与BIG5准备了两套人马，两套服务器。因为实时更新及地区特色上的原因，在GB与BIG5库中经常会有一些小小的差别。另外，雅虎中文搜索引擎的缺省中文域名指向BIG5的服务器(chinese.yahoo.com)，而GB码的服务器域名为：gbchinese.yahoo.com，这也许正是因了杨致远先生所说的：“大陆也许是最重要的市场，但就先后次序来说却是最末一个。”4.产品定位分析因为雅虎是“一体化”的，这一点我个人认为是一个重点。因为不管你是在雅虎的搜索界面还是雅虎的邮箱。还是雅虎的个人空间，雅虎通你都可以随意进入你想要进入的地方，就因为这些都是一体化!不用你再去打开另一个网站，这样就会显得很方便。5.产品分析总结经过接近10年的发展，中国互联网用户已经习惯于在网上使用即时通讯进行交流，并且这一使用趋势有超过电子邮件使用的可能。人们对交流的需求一直随着技术的演变不断变化和提升。(四)企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位(1)市场占有率（图表7）搜索引擎在某些方面2007年1月的市场占有率搜索工具2007年1月占有率百度71.19%google12.61%yahoo6.83%soso3.47%sogou2.14%其它3.76%(2)顾客认识现在多数的大学生在上网时，将百度或者google作为第一选择的品牌。而yahoo在大学生的的上网习惯中并不是很受关注，显示出yahoo在与前两个网站争夺顾客时处于不比较不利的竞争地位。(3)企业自身的资源的目标（第二部分有详细的说明）2.企业的竞争对手(1)竞争对手判定技术上比较:百度在中文分词技术上有一定优势，Google也在不断改进中；Google从搜索准确性、多个关键词相加的搜索速度上都很有优势，百度缺不太理想；百度抓取网页的速度和效率很不理想，经常会占用大量带宽，让很多站长很无奈，想封又不敢封其IP；网页更新速度上Google显然快很多，而百度竟然用加快网页的更新速度做为加入百度搜索联盟的奖励。创新和品牌比较:Goole的创新精神一直被称道，譬如Gmail、GoogleMap、GoogleTalk等产品被网民赞叹不已。百度也有创新比如“贴吧”，与传统论坛和GoogleGroup等有些不同，但是其中的垃圾信息很多，其匿名发贴的验证码至少改进了3次都不能有效防止spam。百度的MP3搜索不知道算不算创新，但给它带来了30%的流量和品牌忠诚度，Google是国际品牌，有众多语言版本和世界上最庞大的用户群，百度是中文搜索的LocalKing(本土天王)，有最多的中文使用用户。(2)竞争对手基本情况百度:百度每天都接受着来自138个国家的搜索需求。用户可以通过百度主页，在瞬间找到相关的搜索结果，这些结果来自于百度超过10亿的中文网页数据库，并且，这些网页的数量每天正以千万级的速度在增长。同时，用户不必访问百度主页，也可以搜索信息。超过3万个搜索联盟会员，通过各种方式将百度搜索结合到自己的网站，使用户在上网的任何时候都能进行百度搜索。百度还提供WAP与PDA搜索服务，即使身边没有PC机，用户也可以通过手机或掌上电脑等无线平台进行百度搜索。“百度一下”已经成为了人们进行搜索的新动词。Google:现在又推出了谷哥拼音输入法,谷歌拼音输入法的五大特色分别为智能组句、流行词汇、网络同步、一键搜索和英