“除甲醛，狠干净”－－一个市场培育期品牌的生存策划案例

每一个行业的市场发展，都会经历四个阶段，即市场培育阶段、初级阶段、发展阶段、成熟阶段。中国营销界对于初级市场、发展市场和成熟市场如何做营销，已经有无数的策略和成功案例。但对于正处市场培育期的品牌如何做市场，则探索甚少。上海超限战策划机构在2006年，策划过一个处于市场培育期的装修后空气净化品牌，对于如何做培育期的市场，上海超限战策划机构通过实战后认为，市场培育期品牌的所有策略，都应该围绕一个词而战：生存。那么，如何求得生存呢？看过本案例您就知道了。一、空气净化行业，商机背后的“陷阱”空气净化行业，是一个全新的行业，很多消费者，包括我们这些接触过很多行业的策划人，乍一听这个行业，也觉得一头雾水。这个行业与空气清新行业不一样，空气清新是清新空气的，空气净化则主要是杀灭室内有害气体的，特别是杀灭装修后遗留的甲醛、苯和氨等有害气体。空气净化业的产品形态主要有三种，一种是空气治理，采用净化仪器加产品的方式，对装修后的室内环境进行治理；第二种是空气净化机，以亚都为代表，在电器商店里销售小型净化机；第三种是生产空气净化产品，包含净化剂、净化膏体和净化喷雾，也包含一些做竹炭的企业。我们的客户叫上海喜巢环保科技发展有限公司。以前主要以净化仪器为一些酒店和工程项目做室内环境治理，做了三年多，销售额依然很小。他们找到上海超限战策划，是因为他们生产出一种类似于空气清新膏体的净化产品，希望借此产品进行经营模式的转型。初接这个项目，粗粗了解这个行业后，我们的第一感觉是，这是一个朝阳产业，一个21世纪巨大的待开发的商业机会。在这样的行业里，完全有可能创造出新的品牌奇迹和销售奇迹。就象我们当初曾经策划过的WNQ健身器材、飞儿香馍片、久大浴盐等等案例一样，市场都处在初级阶段，完全存在“做品类第一”的市场机会。其原因有三：首先，市场容量巨大：据某报纸调查，我国室内环境治理产品销售市场容量大，并且，未来几年内，预计将保持每年２８％的递增；其次，随着中国房地产业的蓬勃发展，新房和写字楼装修后的市场会越来越大。从我国实行住房改革的七年来，商品房的销售金额平均的年增长速度达到31%，在房地产高速增长背后，必然带来装修后空气净化市场的高速增长；第三，消费者对装修后污染越来越重视：有数据显示，93.2%的被访者知道室内装饰装修会造成室内环境污染，同时，消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高，60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。按照上述分析，空气治理行业，市场容量大、市场增长快、已经具备消费意识，它理应是一个朝阳行业。也难怪，很多此类企业都宣称本行业是21世纪最后一个大金矿。但是，事实果真如此吗？上海超限战策划机构在策划一个项目时，从来不听客户的单方面之辞，我们更在意市场的真实情况和消费者、渠道的真实状况，我们的第一个工作就是进行营销诊断，在对企业内部做了深入访谈、跑过几个市场和对行业进行了深入了解之后，我们的印象彻底改观。中国空气治理行业，至少截止到2006年，还不是一个“香饽饽”，而是“朝阳下的一个大陷阱”。为什么呢？第一，行业整体不景气：目前在上海几乎多数涉及室内空气治理这个行业的企业，其中95%的企业经营状况不佳；全国做得最大的企业销售额也不到1个亿；第二，消费者的真实需求还没有形成：消费者虽然对装修污染很重视，但他们解决室内污染的方法，却不是购买空气净化产品，而是接近90%的人会采取“室内通风”，还有6%左右的消费者会采取“买植物净化”；也就是说，消费者有环保意识,但没有购买空气净化产品的需求，有意识没需求，一到要掏钱买产品了，消费者就不会采取实际的购买行动；第三，即使有少部分消费者有购买空气净化产品的需求，但对这些产品能否“除甲醛”，信任度不高。对品牌、对产品技术都不了解、不信任。综上所述，我们可以下个结论：空气净化行业还处于市场培育期。在这个阶段，行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态，产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态；这个市场要进入行业整体性爆发阶段，还有一段相当长的培育时间要走。所谓真理，只有当它在恰当的时间、恰当的地点、恰当的环境，并用恰当的方式表现出来，才是真理；否则，真理早走一步、多走一步，也就成为了谬误。市场机会同样如此，早走一步、晚走一步，机会都不成其为机会。在市场培育期，过早走一步的企业，容易成为先烈。而这，正是我们在策划喜巢品牌时，要竭力避免的后果。对于这个品牌，我们没有采取象策划WNQ健身器材等品牌那样的“快速造势、快速爆破市场”的进攻策略，反而下了一盘“最保守”的棋。我们认为，本项目策划成功的关键,不在于怎么去抢夺市场份额,而在于到哪个市场去抢夺市场份额。二、定位只是求得生存对于处在市场培育期的喜巢环保科技公司，其定位有三条道路可供选择。第一条，是主动培育市场，做第一品牌。无疑，空气净化行业没有领袖品牌，喜巢有机会去争夺行业第一；喜巢一旦成为行业第一，将主导行业的发展，“啃完骨头”之后，可以吃的是“大肉”。但是，要成为培育市场的第一品牌，需要两个条件：首先，这个品牌要有雄厚的资金实力去培育市场，比如：好记星之于学习机市场；商务通之于掌上PDA市场。如果没有雄厚的资金实力，贸然去培育市场，一旦资金链断裂，企业就会成为别人的铺路石——“先烈”。或者，这个企业要有强大的再造血功能。能够在培育市场的过程中，不断获得利润以支撑企业的培育成本。这就需要企业具备高超的营销能力和强大的营销队伍，只有强大的营销能力才是再造血的唯一保证。很显然，喜巢在以上两个方面都很欠缺。因此，“主动培育市场，做行业教育者；先啃骨头，后吃肉”不能成为喜巢的策略。喜巢的第二条道路是，“苦苦煎熬，熬到行业进入爆发期”。如果真要走这条路，喜巢的最佳策略无疑是“小投入，小产出”，企业必须要具备超强的忍耐力，要敢于忍受低利润、不亏不赚甚至不断亏本的现状。但是，能在煎熬中熬出头的企业少之又少，大多会因严重贫血而倒闭；即使熬到了行业爆发期，但喜巢届时仍然没有雄厚实力去抢夺爆发性市场机会，到最终仍然是一家小企业。“等死不如找死！”我们能否走第三条路，即“跟进+创新”的道路：首先，空气净化是喜巢的根，而且是一条未来必成金矿的好根，所以根不能丢。采取跟进空气净化行业领先品牌（如格瑞卫康），蚕食其已经培育好的市场，在本职行业“插上一脚”，这样，我们既没有丢弃老本行，待到行业进入爆发期时，我们仍然能够在空气净化行业拥有自己的地位，“大树底下好乘凉”，喜巢分到“空气净化市场一杯羹”应该不成大问题。其次，在现阶段，喜巢为了自己的生存，还必须寻找跟空气净化相关的第二机会，寻找它最大的利润之源。我们为它发现的机会是：空气清新市场。2003年，国内空气清新行业已达到40亿元的容量，并以年均22%的增长率高速增长，而且市场消费意识已经很成熟，市场上已形成一股强大的牵引力，这股力量会带着喜巢一直往前。喜巢就是要看准时机，搭上这趟高速飞驰的列车。而更为重要的，喜巢现有的空气净化产品的膏体、喷雾，是由纯植物萃取，在产品功能、产品形态上与空气清新产品极为相似，只是多了一个“除甲醛”的功能而已。有了以上分析，我们为喜巢策划了一条：“先吃肉，后啃骨头”的道路。毛主席说：“制胜之道在于“只打最好打的仗，先吃肉，后啃骨头”。对于喜巢来讲，近一两年内，最为关键的，是求得企业的生存。做空气净化行业的教育者，是“以发展求巩固”，对喜巢来讲，生存问题都没解决，就去求发展，那是自取死路；只有“先吃空气清新的肉，先养活自己”，才是最佳选择。也就是说，不要硬去啃“空气净化”这块难啃的骨头；而应去吃“空气清新”这块容易吃的肥肉。依靠“空气清新”这块肉，使企业赢得销量和利润、建立渠道，求得生存。喜巢的品牌定位策略就是：打高卖中——打“除甲醛”的形象，卖“空气清新”的产品。“除甲醛”，是技术制高点，是专业形象；“卖空气清新”，是销量来源，喜巢跑量、赚得生存利润靠“空气清新”产品。即：在不成熟的空气净化行业打科技形象，高举“除甲醛”的大旗，挂的是“除甲醛”的羊头，卖的是“空气清新”的狗肉。三、产品线组合：专业“除甲醛”+日常“空气清新”要实现“打高卖中”，在产品线组合上，必须做到“专业线+日常线”的有机组合。“除甲醛”专业线是形象产品，分为膏体和喷雾两种产品形态。规格上主要分：膏体600g、400g、200g；喷雾650ML、380ML。“空气清新”日常线是跑量产品，分为三类：家庭清新系列、办公清新系列和车用清新系列。家庭清新系列：膏体有600g、400g、200g三种规格；喷雾有650ML、380ML两种规格；办公清新系列既是形象产品，也是团购产品：膏体有1000g、600g、400g、200g几种规格；喷雾有650ML、380ML几种规格；车用清新系列主要有两种规格，膏体200g、喷雾380ML。另外，由于喜巢空气净化产品总体定价在中高档，且现今能够购买该类产品的消费者都属于中高消费层次的首批试用人群，特别是以白领女性为主，她们对该类产品的要求是：工艺感、装饰性、档次感。所以，在产品包装风格上，我们建议喜巢“外包装工艺品化”：瓶型开模要往高档做，做成工艺品状；专业除甲醛产品外包装造型上要塑造高科技感；日常清新膏体产品要做成工艺品：卡通或其他可爱造型。四、物质利益/形象载体：两手抓，两手都要硬有了产品线，下一步就是如何进行品牌塑造。上海超限战策划机构在策划一个品牌的时候，往往不求创意的多么独特，我们品牌创作的唯一目的就是——帮助品牌快速做大并快速促进销售。作为一个新生品牌，如何才能最大限度地迅速提升知名度和促进销售呢？我们通过策划100多个案例，总结出新生品牌快速成长的两条规律：第一条规律，“物质利益比精神利益更重要”：一个新生品牌，吸引消费者购买的理由一定是产品带来的直接物质利益点。新兴品牌让消费者购买，总是要给消费者足够的物质利益，当某个物质利益满足了消费者需求的时候，就促进了销售。比如：雅客V9的“2粒雅客V9，补充您每天所需的9种维生素”；第二条规律，“品牌符号化”：借助大众认可的资源，并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益，我们把这种方法叫做找载体，也叫品牌符号化。比如：WNQ健身器材的“健身器材中的F1”。因此，喜巢的品牌塑造，就有了两个核心任务：其一，我们要为喜巢找到能打动消费者购买的理由。其二，我们要为喜巢找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体，将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。1、物质利益：除甲醛，狠干净“空气净化”市场特点和竞争环境决定了喜巢的物质利益点诉求，应集中在两个方面：喜巢是做什么的，以及做的结果。喜巢是做什么的：作为新生品牌，必须让消费者首先知道你是做什么的；喜巢做的结果：由于除甲醛是初级市场，我们不必过多地去教育消费者，我们只需告诉她喜巢除甲醛的结果，先把那些有除甲醛需求的消费者抓住。于是，我们给喜巢产品取名为“喜巢除醛净”，物质利益并广告语是：“喜巢除醛净，除甲醛，狠干净”。广告语直接告诉消费者产品的功能：除甲醛；结果：狠干净。广告语特别容易记忆，又因为采取了谐音“狠“＝“很”，具有一定喜剧效果。除此之外，我们还根据产品特性，为喜巢除甲醛找到了自己的核心技术：“绿色杀醛剑”。“绿色杀醛剑”系萃取吊兰、柚子皮、绿萝、铁树等6种草本除醛精华，凝聚而成，天然无毒。“绿色杀醛剑”，三剑除甲醛，其原理为：吸收（甲醛分子、苯分子、氨分子）——分解（“绿色杀醛剑”捕捉分解甲醛分子）——清除（清除甲醛、清新空气）。根据以上原理，为了消费者更容易理解，我们还设计了“绿色杀醛剑”的ICOM，并把“三剑除甲醛”的步骤设计成图形，放在产品包装和宣传DM上，使产品技术原理一目了然。2、形象载体：击剑下一步，如何寻找形象载体呢？喜巢的主力产品价格在80－120元，决定了喜巢的目标消费者是相对比较高端的人群。她们应该是什么样的人？她们是有健康环保意识的中高收入的女性。她们健康、积极进取、格调高雅，是国内新贵，并有国际化的审美需求。在她们的特