营销组织架构重组策略

营销组织架构重组策略成功的营销组织在企业的营销组织在不同发展时期具有不同的特点。起步期单一产品市场,以个人能力为主导，组织处于初级阶段；增长期产品和市场开始多元化,组织是集权型的，体系以功能为主导运转；成熟期权力相对分散，以事业部为主导，系统秩序被重新创造；衰退期产品和市场已经国际化,企业失去活力，组织结构需要重新优化，鼓励创新。企业营销活动运作都必须以组织架构的调整为基础，如果企业的组织结构已不能完全支持，就会开始制约企业发展。成功的企业采取“推拉”结合销售，注重市场，以市场带动销售，通过市场营销、投资，建立强大的品牌，全面的产品线扩大交叉销售，规模形成“店中店”，吸引顾客自愿光顾，建立网上直销试点，服务与销售挂钩，公司文化形象深入人心，与产品服务划上等号。以市场为导向的公司结构比较灵活，对市场需求反应更快，衡量成功的标准关注客户的满意度,公司根据服务和客户满意度衡量他们的成功，同时也考虑公司的财务状况。完善的市场部门,公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性,一些公司开始建立全功能的市场部门。成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向，在所有的市场和销售活动中，总是一直考虑着客户的需要，优先满足大客户的需要，不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议，根据客户提供的信息设计产品和服务，使他们满足客户的需要，根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题，确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法，运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保留率、质量、客户的不满意度，并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各个方面，设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统。这是企业使客户忠实的基础，使盈利性销售不断增长的基础，企业应该确定对每一个客户的期待和他们的优先权，对开始的地方和需要关注的地方达成一致，采用开发以市场为导向的产品的方法，一直保持较高的服务水平，不断自我改进，更好的理解客户需求，获取反馈信息的机制。需要改进的营销组织尽管目前的趋势是以市场为导向，但许多企业的销售方式仍是以内部为导向。以内部为导向的公司以生产为导向,受企业传统影响，自身的结构就是以生产为导向，而不够针对市场，衡量成功的标准是财务状况,仅仅根据销售组织的财务状况，无法全面衡量公司的成功，市场部门仅有有限的职能,市场营销部门仅提供有限的广告和市场研究功能，无法主导销售和生产的方向。问题症结比较复杂，主要体现在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制，企业欠缺一些职能部门，有些职能部门需要加强，缺少专业化管理与制约机制，总部不协调各大区间的工作，缺乏大区间的交流和协调，业务主管直接参与所有的业务活动。这种运营效率低、造成不必要的运营成本，有待进一步建立现代营销理念和真正实施以市场为导向的营销战略和战术。许多企业的销售模式仍然主要是以“推”销为主，这种方式已不能获得更多的消费者和零售商，靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方法。企业销售现状注重销售，但缺乏相应的营销策略去支持，促销以产品和活动为主，无统一价格保证，各地各级分公司间价格混乱，严重影响与零售商的关系，对客户服务不完善。营销部门在许多企业起着至关重要的作用，但很多公司的市场功能很弱。营销部门应起到核心和支持的作用，通过系统化方法收集深入的市场需求，各部门要紧密合作，互相不断交流。但是弱化的市场功能使得组织架构缺乏对新品开发的集中规划功能，造成企业新产品的开发缺少集中规划和支持，以及与市场营销部门的交流，研发部门无法及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的新产品。下面的混乱现象在许多企业可以经常见到。负责新品开发的人员未被赋予协调各有关部门参与新品开发、提供市场需求信息的职权。销售部门没有为技术中心提供足够的市场信息，包括按品种与规格的历史销售信息、市场需求动态、各地市场上成功销售的各种新品信息等等，新品开发过程中，缺乏面料采购、生产、销售各部门之间的紧密配合，新品不适销，造成库存积压，未及时推出新品，丧失高利润的新品销售，不利于取得市场领导者的地位，产品竞争优势受到影响。原因是组织架构缺乏强有力的、统一的管理功能，无法承担全局性的营销策略的制定、调整和日常管理；或者职能过于集中，某些环节的管理幅度过大，没有专业化的队伍进行整体的运作协调、监控；决策策略的制定(客户服务优先、分类)缺乏科学的市场/客户分析，缺乏明确的计划调整决策流程与相应的决策授权；职责规范与绩效管理对各环节参与计划制定人员、大区、市场部的职责规定不明确，缺乏对物流成本、计划执行质量的考核，未将绩效考核指标有效地落实到组织的各个层面，缺乏系统的人员岗位培训计划。组织变革考虑因素与战略方向企业组织架构的调整需要综合考虑多个方面，以确保组织变革的成功进行。确立组织变革的战略方向，是组织架构调整的基石。健全组织功能，以功能部门管理为主，深入至渠道管理与品牌管理，总部统一管理为主，适当按区域分权。总部组织架构模式：以功能部门为主，变革的主要目的是完善功能。1．营销管理战略意义：在新的竞争环境下，市场营销功能将成为整个公司的“灵魂”；基于对市场的深入研究，为其它各项业务的开展提供战略性指导，从而有助于带动整个企业组织建立起现代营销理念。基础性市场研究，市场需求规模及其区域特征的研究，消费者行为、购买价值及其区域特征的研究，渠道发展趋势基础性研究，向渠道营销与产品营销人员沟通基础性研究结果，为产品设计、销售与物资等功能部门提供研究结果。渠道营销深入研究渠道发展特点，深入研究不同渠道的主要消费群特征及其区域特征，制定渠道营销的总体策略，制定并执行年度渠道营销计划，与销售部门的通路行销、预测管理负责人员讨论年度渠道营销计划并在必要时为通路行销人员提供帮助。产品营销制定全年市场营销计划(包括促销活动计划、广告与促销费用计划以及初步的新品推广计划)，协同产品设计部门制定新品开发计划以及具体的新品推广计划，市场营销计划的执行，制定产品价格，与销售部门的预测管理人员讨论市场营销计划。为了加强不同渠道的专业化营销管理，需建立针对不同渠道的专业营销队伍；当逐步趋于成熟的多品牌发展阶段时，还应建立专业化的多品牌营销队伍。2．销售管理战略意义：以市场为导向，与市场营销、产品设计部门紧密配合，采取“推拉”结合的销售方式，从而保证正确的产品在正确的地区通过正确的渠道销售给正确的客户预测管理，组织各分公司/市场部制定销售计划，并进行汇总与协调，最终结合市场营销计划与渠道营销计划制定总体年度销售计划与销售指标，定期组织各分公司/市场部制定销售预测，并进行汇总与协调；通路行销指导各分公司/市场部执行年度渠道营销计划，并进行考核，协助市场营销部门的渠道营销负责人员组织全国性的渠道营销活动；销售行政制定销售政策、订单处理、大客户服务，针对渠道客户与少量消费者的售后服务，分公司/市场部的业务绩效考核(包括销售额、销售效率、效率利润率等一系列指标考核)。3．物资管理以市场为导向，与市场营销、产品设计部门紧密配合，采取“推拉”结合的销售方式，从而保证正确的产品在正确的地区通过正确的渠道销售给正确的客户。物资供应管理采购计划的制定、执行与监控，生产计划的制定以及生产进度的监控，与销售部门及时沟通物资供应情况，共同商讨制定应急措施。仓储与配送管理制定库存计划，定期进行库存分析，调整分销与运输计划，与物资管理人员沟通库存分析结果以调整采购计划与生产计划，仓储网络优化，分销计划的制定与执行，运输计划的制定与执行。4．其它财务作为共享职能部门，为各业务部门(如销售部门、物资管理部门)提供专业的财务支持，参与各项业务决策活动，从财务角度提供决策支持。人力资源管理的要旨在于激发员工的主动性、培养员工的业务能力，是实现各项业务功能优化的重要保障。成功的组织机构重组不但依赖于一个有效的组织架构，还需要许多“软件”，需要确立共同的企业策略与远景规划，需要就组织未来发展方向达成共识管理层的绝对投入，运用系统的方法论，对各项组织要素进行评估、改进与实施；主要包括组织架构、主要业务管理流程、岗位职责、汇报关系与技能要求、绩效考核与激励机制。设计组织架构只是重组的第一步，管理流程、岗位职责以及绩效管理体系的设计与实施才是最艰巨的任务金龙鱼调和油上市背后的软文传播策略在广告信息满天飞、广告说服力不断下降的今天社会，软文对商品营销的拉动力日益凸现出来。软文的操作深受每一家公共关系公司重视。而市场验检的结果也表明，在品牌树立、知名度打响、美誉度塑造、概念传播、营销推广上，软文发挥了非常大的作用。如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而软文则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场推广往往都离不开这两者的密切配合。2002年金龙鱼第二代调和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市场。如何将这个抽象的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式，是以电视广告？平面活动？媒体活动？还是其他？最终我们决定先用软文的方式打开市场缺口。在接受客户的请求之后，我与公司项目小组的成员迅速拟定一个覆盖三个阶段的软文投放计划。好的软文应该是具有可读性、新奇性及趣味性，还应该与目标客户的阅读习惯与文化程度接近，同时不能脱离生活范畴进行纯粹的概念述说，这样才能最大程度为目标客户所接受。根据金龙鱼的上市计划，我将软文的投放拟为三个阶段，在不同策略之下，进行不同的概念诉求。金龙鱼软文纲要第一阶段：7月/8月宣传主题：更健康的金龙鱼第二代调和油全新上市目标客户：金龙鱼现有用户宣传目标：建立新产品的价值认知软文简介：1、《健康不再是秘密》黄太和李太在一起聊天，黄太神秘兮兮地与李太说：“你知道吗？世界营养组织公布说人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1：1：1，许多人的饮食搭配方式都不正确，营养结构达不到这个最佳标准。”谁知李太乐呵呵地说：“这个问题我已经就解决了，健康早就不再是什么秘密了。金龙鱼的第二代调和油就是按这种标准做出来了，我们家每天吃的就是这种健康油。”2、《爱上调和油的挑剔女人》一个爱挑剔的家庭主妇，她对生活的大小事情都吹毛求疵，买油不仅要牌子好、味道香、质量一流，而且还要能调节身体的健康平衡。左挑右拣之后，挑剔的她终于满意地买了金龙鱼的第二代调和油。3、…………第二阶段：9月/10月宣传主题：更好的调和油，带给你更好的健康目标客户：金龙鱼现有用户宣传目标：让现有用户有意识地进行油种的更新换代软文：1、《健康理“油”》一对年轻的夫妇，刚刚新婚不久，因为工作忙，饮食营养的补充不固定，身体健康得不到保证。经常使用第二代调和油的婆婆以切身的体验告诉他们：选用金龙鱼的第二代调和油，可以从日常生活中一点一滴帮他们调理身体健康。2、《众口难调？》某公司决定采取一种新的方式——全民投票的方式，来决定今年国庆节送什么给员工作作福利礼品。这项向来众口难调的决定，这一次却有了出人意料的结果——绝大部分员工都高兴地选择了金龙鱼第二代调和油作为福利品。3、…………第三阶段：12月/1月宣传主题：好油、健康加团圆，一年更比一年好目标客户：现有金龙鱼用户（团购客户）宣传目标：扩大调和油的市场软文：1、《天增岁月人增寿健康好油暖万家》新年快到了，镇政府一如以常决定购买一批礼品，送给镇的五保户和生活贫困户以示慰问。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，虽然没什么不好，但是体现不出多大的意义。这些受赠的家庭大多生活困难，平时饮食非常节俭，身体的营养得不到正常的补给，他们最需要的就是营养食品，而且是真正能调节身体内在机理平衡的食品——金龙鱼第二代调和油正好满足了这些特点。78岁的陈老伯拿到政府送的金龙鱼调和油，感动得热泪盈眶：“我一把年纪了，还能得到政府这么无私的关怀，我心里感到很温暖。”2、《关心你、祝福你，就把健康的好油送给你》新年将近，要发什么礼物给员工做福利？这礼物既要有一定的价值，又要体现领导对员工的关怀，最好能满足绝大部员工的需要——公司的领导可真有点头痛。张总为此