第十五章-网络购物影响因素与消费者行为

消费者行为分析第十五章网络购物影响因素与消费者行为课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院本章的主要内容网民与网络消费者电子商务、网络消费和网络购物我国网民基本特征统计网络消费者的类型影响网络消费者行为的因素影响网络消费者行为的外部因素影响网络消费者行为的个人因素研究网络消费者行为的营销价值重视网站建设制定针对目标顾客的4P营销策略与客户进行有效的沟通，提供优质服务利用口碑树立信誉，争取更多的忠诚消费者课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.1网民与网络消费者15.1.1电子商务、网络消费和网络购物1、电子商务的含义电子商务是发生在开放网络上的，包含企业之间（B2B）、企业和消费者之间（B2C）和消费者与消费者之间（C2C）的商业交易。课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.1网民与网络消费者15.1.1电子商务、网络消费和网络购物2、网络消费的含义从经济学上来讲，网络消费是人类通过互联网络购买和消费商品以满足自身欲望的一种经济行为和经济现象。广义上说，网络消费是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为。包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和，消费的产品包括物质产品和精神产品两方面。狭义上说，网络消费仅仅是指通过相关的网站，在网络上购买商品或服务的形式，也称网上购物。课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.1网民与网络消费者15.1.1电子商务、网络消费和网络购物3、网络购物的含义网络购物是指消费者通过网络（购物网站）向供应商购买商品或享受服务，包含B2C和C2C电子商务模式。课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.1网民与网络消费者15.1.2我国网民基本特征统计性别构成年龄构成学历构成职业构成收入构成城乡结构课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院总体网民规模截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。537601中国网民规模和互联网普及率2009.122010.62010.122011.62011.122012.62012.122013.6图1中国网民规模与互联网普及率39.9%53760万人10000075000500002500028.9%3840031.8%4200034.3%4573042.1%5640044.1%5905638.3%5131036.2%48500课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院（一）性别结构截至2013年6月底，中国网民的性别比例为55.6:44.4，与2012年情况基本一致。近年来，中国网民性别比例保持稳定。网民性别结构60%55.8%55.6%44.2%44.4%40%20%0%男女2012.122013.6图2中国网民性别结构课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院（二）年龄结构截至2013年6月底，中国网民中30岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，总占比为46.0%，相比2012年底提升了2.1个百分点，说明我国互联网的普及逐渐从青年向中老年扩散，中老年群体是中国网民增长的主要来源。网民年龄结构40%30%30.4%29.5%25.3%26.1%24.0%23.2%20%12.4%12.6%10%4.4%5.2%1.7%1.3%1.8%2.0%0%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上2012.122013.6图3中国网民年龄结构课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院（三）学历结构截至2013年6月底，中国网民中小学及以下、初中学历人群的占比分别为11.2%和36.3%，相比2012年底均有所上升，尤其在初中群体中的升幅较为明显，说明中国网民向低学历人群扩散的趋势继续发展，初中及以下学历人群是中国网民的主要增长点。高中和大学及以上学历人群中互联网普及率已达到较高水平，未来增长空间有限。网民学历结构40%35.6%32.3%32.3%30%20%11.2%9.8%11.3%10%0%小学及以下初中高中/中专/技校大专大学本科以上2012.122013.6图4中国网民学历结构课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院（四）职业结构学生群体是网民中规模最大的职业群体，占比为26.8%。其次为个体户/自由职业者，占比为17.8%。企业公司中管理人员占整体网民的2.8%，一般职员占10.6%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.5%和3.9%。值得注意的是，退休和无业/下岗/失业群体在整体网民中的占比有所上升，分别为3.3%和11.2%，说明互联网的使用门槛逐渐降低，向年龄大或经济条件相对较差的群体扩散。学生党政机关事业单位领导干部党政机关事业单位一般职员企业/公司管理者企业/公司一般职员专业技术人员商业服务业职工制造生产型企业工人个体户/自由职业者农村外出务工人员农林牧渔劳动者退休无业/下岗/失业其他网民职业结构010%20%30%25.1%26.8%0.5%0.5%4.2%3.9%3.1%2.8%10.1%10.6%8.1%6.8%3.7%3.8%4.1%3.5%18.1%17.8%3.5%2.6%5.5%5.2%2.3%3.3%9.8%11.2%1.8%1.2%2012.122013.6图6中国网民职业结构课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院（五）收入结构网民中月收入在500元及以下和无收入的人群占比分别为14.9%和8.9%，相比2012年底有所提升。移动设备价格的不断走低使得互联网在低收入人群中的普及加快。网民个人月收入结构8000元以上4.7%4.7%5001-8000元5.6%6.5%3001-5000元18.4%18.1%2001-3000元18.0%17.5%1501-2000元10.1%9.6%1001-1500元8.2%7.9%501-1000元12.3%12.1%500元及以下14.2%14.9%无收入8.4%8.9%0%5%10%15%20%25%2012.122013.6图6中国网民个人月收入结构课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院（六）农村网民规模截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65亿，相比2012年略有提升，增加约908万人。最近半年，农村网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。网民城乡结构80%72.4%72.1%60%40%27.6%27.9%20%0%城镇农村2012.122013.6图7中国网民城乡结构课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.1.3网络消费者的类型2008年2009年年变化使用率（%）网民规模使用率（%）网民规模增长量（万人）增长率（%）网络购物24.8740028.110800340045.9旅行预订5.617007.93024132477.9网上支付17.6520024.59406420680.9网上银行19.3580024.59412361262.3网络炒股11.4340014.85678227867.0课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.1.3网络消费者的类型1、网络消费者的含义网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者个人或群体。课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.1.3网络消费者的类型2、网络消费者的基本类型（1）网络狂热型（2）冒险学习型（3）初次尝试型（4）工作需要型（5）担心安全型（6）生活习惯型（7）技能限制型（8）需求差异型课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.1.3网络消费者的类型3、Flexo-Hiner的七种类型（1）网络参与型（16%）（2）隐私规避型（14%）（3）价格折扣型（15%）（4）购物厌恶型（14%）（5）商品浏览型（12%）（6）贪图方便型（14%）（7）自动监控型（15%）课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.2影响网络消费者行为的因素15.2.1影响网络消费者行为的外部因素1、经济文化因素2、社会群体因素3、互联网基础资源4、网络安全和信任环境5、网络营销组合策略课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.2影响网络消费者行为的因素15.2.2影响网络消费者行为的个人因素1、网络消费形成的心理基础2、网上消费的风险心理3、网上消费不能满足消费者的心理期待4、网络口碑信息对购买决策有重大影响5、不知所措心理阻碍购买决策的制定课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.3研究网络消费者行为的营销价值15.3.1重视网站建设1、美化装饰网站2、软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度15.3.2制定针对目标顾客的4P营销策略课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.3研究网络消费者行为的营销价值15.3.3与客户进行有效的沟通，提供优质服务1、利用即时通信，开展深层次的顾客服务2、重视一对一沟通3、建立良好的退换货品机制4、加强对企业的信誉管理，完善物流配送系统课件制作：陈永泰泉州经贸职业技术学院15.3研究网络消费者行为的营销价值15.3.4利用口碑树立信誉，争取更多的忠诚消费者1、确立郎的口碑信誉2、增强诚信意识，树立企业形象