〖世纪财富中心〗项目品牌推广策划案

“ClassA”顶级智能化写字楼——〖世纪财富中心〗项目品牌推广策划案MC&DIOR北京东方博文广告/策划部〖世纪财富中心〗策划小组成员项目主持：徐长青总经理创意总监：王平创意总监兼副总经理客户AE：王嵩琳客户部AE设计负责人：李耀坤设计部A组组长平面设计：李一凡设计部设计师平面设计：朱雁峰设计部设计师平面制作：吴芳宇设计部制作策划文案：邬晓凯策划部经理市场调查：李春南策划部文案媒介执行：刘娟媒介部经理策划书执笔：邬晓凯前言本策划文本包括细说CBD、市场分析、竞争者分析、客户群分析、项目定位、品牌推广策略等组成部分，全面涵盖了广告策划运作的内容，为项目整体宣传推广与实施提供全面的指导。目录第一部分：细说CBD第二部分：市场分析第三部分：竞争者分析第四部分：客户群分析第五部分：项目定位第六部分：品牌推广策略含义及起源？国际著名的CBD区？八大特征？北京CBD规划？北京CBD现状？北京CBD未来？第一部分：细说CBD细说CBD(含义及起源)CBD即英文CentralBusinessDistrict简称，最早产生于20世纪20年代的美国，中文译为商务中心区是指大城市中金融、贸易、信息和商务办公活动高度集中，并附有购物、娱乐、服务等配套设施的城市综合经济活动的核心地区。国际著名的CBD区东京/新宿纽约/曼哈顿法国/拉德方斯伦敦/道克兰香港/中环上海/陆家嘴细说CBD（八大特征）1、地理特征局限于世界性大城市，代表整个城市最精华、超景观的区域2、地价特征楼价、地价在城市内或者一个区域内应该是最高的3、建筑特征高楼耸立，高密度建筑量4、人口特征高密度人流，一个大厦内可能就集中了几十万人办公细说CBD（八大特征）5、产业特征（核心）以代表当今时代最先进、最发达的金融、保险、证券、中介、会计等第三产业为主6、功能性特征是市场经济体制下一个经济的枢纽机构7、景观特征代表一个城市的形象8、时代性特征体现网络和全球经济化的功能CBD中央商务区核心区朝阳路东大桥路东三环西大望路建国门外大街京通快速路光华路惠通河国贸嘉里世纪财富中心金菲国际汉威北京财富中心数码01阳光100航华科贸现代城细说CBD（北京CBD区域图）北京CBD规划范围西起东大桥，东至西大望路，南起惠通河，北至朝阳路（三环路以西地区到朝阳北路）。以东三环为南北轴线，以建国门大街为东西轴线，总占地面积3.99平方公里。建外SOHO旺座银泰世贸中心怡禾国际京广细说CBD（北京CBD的现状）一、具备CBD的基础和功能1、标志性建筑：国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等2、世界500强企业中有160多家在北京设立机构（CBD商圈99家）二、具有雄厚的涉外资源1、使馆云集，朝阳区聚集了占北京60%以上的外国商社2、3000多家各国公司、167家海外新闻机构大多在CBD区内办公3、50%以上的五星级饭店宾馆分布在东三环沿线三、交通与网络铺设基础远超其它区域细说CBD（北京CBD的未来）1、一批高300米左右的摩天大楼将出现在CBD（金十字区域），国贸三期将以330米的高度成为北京第一摩天大楼与CBD核心区新的标志性建筑。2、北京WTO的口岸，世界经济与贸易重要的中心之一3、世界500强企业云集，成为各国金融机构大厦形象基地第二部分：市场分析市场供应？市场需求？市场价格？市场预测？市场分析（北京CBD写字楼市场供应）现状一：高档物业集中，写字楼供应比例超过50%CBD高档物业构成比例图表资料来源：信达行2001年北京CBD写字楼市场分析报告物业类型面积比例写字楼93万平米51%其它物业87万平米49%市场分析（北京CBD写字楼市场供应）现状二：写字楼供应渐趋稳定CBD写字楼供给量示意图（单位：万平米）资料来源：信达行2001年北京CBD写字楼市场分析报告年份95前9697989920002001年供给量12.82.334.4514.8414.8717.1总供给量12.815.149.5564.3979.1986.1999.29市场分析（北京CBD写字楼市场供应）12.82.334.4514.8414.8717.10510152025303595前9697989920002001CBD写字楼年供应量柱状变化示意图单位：万平米供应量市场分析（北京CBD写字楼市场供应）CBD写字楼供应量一览表单位：万平米6.13.833552.9262.38.417.64.4051015202530京广国贸嘉里科伦航华中服华彬三立数码和乔现代城供应量市场分析（北京CBD写字楼市场供应）现状三：建筑设计水平较高，独特而富有个性北京CBD项目外立面、造型及大堂特征（表一）项目名称外立面与造型大堂京广京城最高建筑206米，蓝色玻璃幕墙加铝合金挂板大堂设计典雅、装修精良、浓郁高尚格调与时代气息国贸高155米，规模宏大，风格各异无柱式钢结构建筑，富丽堂皇、高达20米嘉里大厦外墙采用单元式玻璃幕墙大堂高8.3米，室内瀑布，华丽庄重时代感强航华科贸曲面全景玻璃幕墙、梁柱贴墙/市场分析（北京CBD写字楼市场供应）北京CBD项目外立面、造型及大堂特征（表二）项目名称外立面与造型大堂汉威兼有欧洲古典建筑与中华民族建筑风格富丽华美，庄重伟岸中服高126米，京城第四高建筑物、造型独特、浅蓝色单面镀膜玻璃幕墙/华彬红色铝板帆形屋顶1100平方米夏威夷热带风情全玻璃大堂和乔欧式建筑风格、单元式湖蓝色反光玻璃窗中庭大堂高达16.6米，面积近1700平方米，热带自然风光数码01大厦通体透明，落地双层中空玻璃幕墙/市场分析（北京CBD写字楼市场供应现状）现状四：配套设施齐全，智能化水平高现状五：物业管理水平有待进一步提高（附下表）项目名称物业管理国贸中心国贸大厦物业管理公司嘉里中心第一太平洋戴维斯招商局大厦北京招商局物业管理有限公司京汇大厦戴德梁行京广中心京广物业管理公司汉威大厦汉威大厦物业管理公司科伦大厦科伦大厦物业部华彬国际大厦北京招商局物业管理有限公司数码01大厦济人公司中服大厦中服大厦经营管理中心市场分析（北京CBD写字楼市场需求）一、客户构成1、有实力的外资机构是重要组成部分世界500强企业中有160多家在京设立机构，其中CBD商圈99家，所占比例为61.9%。整栋购买写字楼的外资公司：美国惠普、摩托罗拉、DELL电脑、英特尔及瑞典爱立信、诺基亚、盖洛普公司等。具体明细如下——市场分析（北京CBD写字楼市场需求）知名企业/机构入住状况图表项目名称知名企业/机构国贸中心壳牌公司、福特、日本三井株式会社、杜邦、Oracle、德国大众、美国德纳京广中心美国施乐公司、法国布尔电脑公司嘉里中心柯达、英特尔、尼桑、高通、普华永道、戴尔电脑、新加坡大使馆、佳能、新闻集团、奥林巴斯汉威大厦爱立信、美国GE、中美史克、3M、霍尼威尔、阿尔斯通航华科贸摩托罗拉、HP、渣打银行、韩国三星、赫斯特、新加坡投资发展公司华彬大厦红牛集团、中国对外贸易交流协会和乔大厦施耐宝全球控股、葛兰素威康（中国）、太古企业、智威汤逊中乔广场科伦大厦加德士石油、新西兰羊毛局、牛奶公司、怡和集团、UPS国际速递、标致汽车、日本JVC、香港电讯市场分析（北京CBD写字楼市场需求）2、新兴产业对CBD青睐有加国内各大网站，如亿唐、网易、263首都在线、酷必得等20多家大小网站云集于嘉里中心。具雄厚实力的外资计算机、通讯信息技术企业继续进入或扩张，如2000年10月戴尔公司在嘉里中心租用面积1600平米，爱立信在汉威大厦租用600平米，高通公司进驻嘉里中心。新兴的服务性行业扩张势头较为迅猛，如2000年9月和11月UPS在国贸中心共租用近1000平方米的写字间。市场分析（北京CBD写字楼市场需求）3、传统行业与新行业“共舞”随着2001年下半年网络经济开始大幅度的调整，网络公司对写字楼的需求也大大萎缩。信息、咨询、广告、医疗器械、影视制作、律师事务所等新兴行业大量涌现，成为CBD写字楼的重要吸纳者。2001年来，由于可租面积不多，CBD写字楼市场成交气氛不算活跃，康培英语学院在招商局大厦租用3000平方米的面积可算得上是今年以来CBD写字楼租赁案例中的亮点。市场分析（北京CBD写字楼市场需求）二、需求特征1、对写字楼的要求普遍较高主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理等。2、大面积的租购随着500强等跨国公司的逐渐进入，大面积甚至整栋租购写字楼的情形多次发生。3、区域功能分离扩散国内的银行、证券和保险业大多选址在金融街办公、IT通信产业多首先考虑落户中关村。因此，金融和IT信息方面对CBD写字楼的需求将主要来源于国外公司。市场分析（北京CBD写字楼市场需求）1999年—2000年跨国公司在CBD区域的主要租赁交易数据来源：北京房地产及中原物业2001年市场报告公司名称写字楼名称成交面积（平米）摩托罗拉航华科贸中心42000爱立信汉威大厦13000通用电器汉威大厦5000中美史克汉威大厦1500（扩租）毕马威华振国贸二期2600冠群电脑嘉里中心3900普华永道嘉里中心2500（扩租）惠普航华科贸中心25000英特尔嘉里中心4500国际商用机械盈科中心16000市场分析（北京CBD写字楼市场需求）2001年上半年入伙甲级写字楼资料来源：戴德梁行2001年上半年北京房地产市场报告物业名称位置面积（建筑平米）京汇大厦CBD商圈40,000远大中心亚运村83,000中关村大厦中关村38,000富裕隆大厦CBD商圈61,500市场分析（北京CBD写字楼市场需求）2001年上半年北京写字楼市场主要成交（表一）公司名称物业名称位置面积(建筑平米)银河证券国企大厦西城区金融街35,000朗讯公司东方广场东城区东长安街12,000菲利普石油现代盛世大厦朝阳区机场辅路5,400五星卫视万泰北海大厦朝阳门北大街5,000高通中关村大厦中关村4,000Netconvergence京汇大厦CBD商圈3,600康培英语学院招商局大厦CBD商圈3,000市场分析（北京CBD写字楼市场需求）2001年上半年北京写字楼市场主要成交（表二）公司名称物业名称位置面积(建筑平米)东方教育网东方广场东城区长安街3,000中国海关通关司东方广场东城区长安街3,000雀巢公司城市广场朝阳区十里堡3,000德隆集团远大中心朝阳区亚运村3,000海通证券和乔大厦三期CBD商圈2,700北京电信通惠普大厦CBD商圈2,400华亿集团南银大厦朝阳区东北三环2,300菲利普·莫里斯京汇大厦CBD商圈1,800市场分析（北京CBD写字楼市场价格）北京CBD写字楼市场价格主要特征1、CBD写字楼价格理性回归2、近期租金走势平稳3、投资性购买活跃，销售价格温和上涨（平均售价从去年下半年的2000美金上涨到2200美金左右）4、物业管理费多为$3.5/平米.月参见下表——市场分析（北京CBD写字楼市场价格）314345443327222630010203040509394959697989920002001北京甲级写字楼租金历年走势图单位：美元/月/建筑平米租金市场分析（北京CBD写字楼市场价格）近期CBD写字楼租金、物管费及出租率明细表项目名称租金美元/平米。月物管费美元/平米。月出租率京广中心273.598%以上国贸1座50.55（按使用面积）100%国贸2座635（按使用面积）100%嘉里中心343.5100%航华科贸283.598%以上汉威大厦24.53.598%以上科伦大厦242.598%以上中服大厦233.598%以上华彬大厦223.598%以上三立大厦243.398%以上京汇大厦263.598%以上和乔大厦223.598%以上市场分析（总体概括）政府对CBD未来的规划设计（万平米）总建筑面积：1000保留项目：309规划新发展的项目：690（含待建项目）250500250住宅写字楼其它设施市场分析（总体概括）CBD待开发主要项目储备量项目名称销售面积（万平米）建外SOHO小于70（有部分用地将调整为CBD公共绿地）新城国际30（10万平米建酒店和写字楼）金地国际花园38（总体规划方案