客户关系管理策略

第11章客户关系管理策略【学习要点】1）客户关系管理的定义和内涵2）客户关系管理的作用3）CRM的客户服务4）CRM应用系统的结构5）CRM应用系统的功能模块6）呼叫中心的涵义、组成及其应用【案例】泰国的东方饭店人性化的服务1.记住客人的名字2.记录客户的消费习惯3.注意客户关系的联络、维护11.1客户关系管理概述11.1.1客户关系管理的产生和发展客户关系管理的认识和研究从三个层面进行：一是从营销哲学的角度，认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种营销哲学；二是从企业战略管理的角度来理解，认为客户关系管理是通过企业对客户关系的引导和维护，以获得某种战略优势，并最终达到企业最大盈利的战略目标；三是从技术系统开发角度，认为客户关系管理是在IT时代产生的一种技术和应用软件11.1.2客户关系管理的定义及其涵义1．谁是客户：你的雇员、合作伙伴或产品及服务购买者，你的供应商、分销商。包括你以任何方式与其发生商务关系的任何人或实体2.客户关系管理的定义和内涵：CRM是一种管理理念，CRM是一种新型的商务模式，CRM是一种管理软件和技术11.1.2客户关系管理的定义及其涵义3.客户关系管理的作用1）创建和改善企业与客户之间的关系2）更有针对性地对目标客户开展营销活动，避免盲目性，提高营销活动的目的性和有效性，从而降低营销花费3）提供个性化的在线购物体验4）判断客户的价值，判断利润的来源，判断相关的客户业务流程，从而改进相关的营销策略11.2CRM中的客户服务11.2.1客户服务的特点及客户服务新理念1.增加顾客的感性认识2.突破时空不可分离性3.提供更高层次的服务4.顾客寻求服务的主动性增强5.服务成本降低，效益提高6.个性化服务成为服务的主要特色11.2.2企业与客户关系1.企业与客户关系的类型：基本型、被动型、负责型、主动型、伙伴型2.客户关系的选择11.2.3客户生命周期与客户终生价值1.客户生命周期：考察期、形成期、稳定期、退化期2.客户终生价值：（1）客户重复购买（2）客户交叉购买（3）客户向上购买，指的是客户购买已购产品的升级品、附加品（4）推荐新客户11.2.4识别高价值的客户1．知道企业的现有顾客与潜在顾客是谁2．找出让企业赚钱的客户3．决定要吸引哪些新客户和留住哪些老客户4．了解谁是购买决策的影响者5．锁定网络推荐人11.2.5加强客户关系策略1.设立顾客关系管理机构2.实施个人接触计划3.实施频繁市场营销计划4.实施俱乐部营销规划5.实施客户化营销6.实施数据库营销计划7.客户流失管理及分析11.3CRM应用系统11.3.1CRM应用系统的结构（1）界面层是客户关系管理系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口。（2）功能层由执行CRM基本功能的各个功能模块构成，如销售自动化功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块等。（3）支持层是指CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等11.3.2CRM应用系统的功能模块1.销售功能模块：客户管理、联系人管理、潜在客户管理、销售管理、产品管理、订单管理、移动销售、电话销售、销售伙伴2.营销功能模块：营销活动管理、营销内容管理、营销分析3.客户服务与支持功能模块：客户合同管理、客户服务管理、客户关怀管理、现场服务管理、移动现场服务管理11.3.2CRM应用系统的功能模块4.呼叫中心功能模块：电话管理员、语音集成服务、报表统计分析、管理分析工具、代理执行服务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、多渠道接入服务5.电子商务功能模块：电子商店、电子营销、电子支付、电子服务支持6.辅助决策功能模块：一般统计分析功能、决策支持系统此外，商业智能应用模块也非常普遍11.3.3CRM应用系统的特点综合性：综合企业客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求集成性：具有与其他企业级应用系统(ERP、SCM等)的集成能力智能化：为管理者决策提供强大的支持高技术含量：充分借助现代信息技术，实现对各种客户关系的有效互动和优化管理11.4呼叫中心11.4.2呼叫中心的涵义呼叫中心是以CTI技术为核心的一种新型的服务方式，它将计算机网络与通信网络紧密结合，通过有效利用现有的各种通讯手段，如电话、传真、电子邮件及Web浏览等，为用户提供高质量的多种响应服务的信息系统。它是一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一体的系统11.4.3呼叫中心在CRM系统中的应用