澳大利亚大堡礁旅游项目公关案例分析

澳大利亚大堡礁旅游项目公关案例分析2009年以前人们一谈到悉尼，都会想到袋鼠，悉尼歌剧院。而澳洲的东北海岸，有一个一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群--大堡礁。（却不被人们所知）。但这一切自2009年3月后就改变了。因一则不一样的“招聘广告。”这个被誉为“全世界最好的工作”好在哪里？而大堡礁也因这样一则公关广告成功被世人熟知，那么它的成功之处在哪里呢？让我们先看看广告文案的全部内容：◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员◆工作时间：2009年7月1日至12月31日◆职位薪酬：15万澳元/半年◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容：1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。一则招聘广告为什么能引起如此巨大的公关营销力量？让我们来分析一下它成功所在：一、迎合社会语境的策略选择昆士兰州旅游局在为大堡礁策划这起公关营销时可谓用心良苦，表面上看只是一则招聘广告，但蕴含着深遂的眼光。首先在策略运用上，启用招聘护岛员。众所周知，2009年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口，发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本，澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009年度社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常诱人，而且迎合了社会语境。招聘广告中对薪资的承诺是：半年薪水高达15万澳元，约合65万人民币。15万澳元的薪水到底有多高呢？在澳大利亚，年薪5万-6万澳元已经算是中产阶级了。而在金融危机之下，很多澳大利亚人都没有全职工作，很多都是同时拥有几份按小时计工资的兼职。因此，工作半年15万澳元，对于澳大利亚人来说绝对是高薪，而且工作如此轻松，那绝对是诱人的“金领”工作。这也就不难理解全球海选刚开始第二天，昆士兰州旅游局为海选开通的官方网站就瘫痪了。二、瞒天过海的文案策略广告界有一条金科玉律，那就是好的广告文案抵得上一万个优秀的推销员。而好的广告文案的核心就是独到的文案策略，即“说什么”和“怎么说”的问题。大堡礁的这则招聘广告，乍看上去和普通的招聘广告没什么不同，都是把招聘职位、工作时间、薪酬待遇、申请条件、工作内容一一的列清楚。但实质上，却是简约而不简单。集中表现在：1、很强的互动性。在申请条件一栏中要求申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。对于求职者来说这是一个十分平常的要求，但却让求职者与大堡礁官方网站形成点对点的互动。因为，要想求职就必须上大堡礁官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。可想而知申请人一但登陆大堡礁官方网站，不会仅仅填写完申请表就完事，总会对网站中对大堡礁自然风光、主要旅游项目、食宿条件等内容浏览，因为如果不做这些工作，他就不能在自制60秒英文短片中说清楚自己为什么是合适这份工作的。据官方数据统计，仅发布广告的当天，就有超过30万人上网了解这份为期6个月的工作，网站每小时点击量达2．5万人次，致使网站因访问量突升而瘫痪。2、瞒天过海的广告文案。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。比如，广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目，也是大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。看似一则景区的用人招聘广告，实质上又是景区的公关广告，而且又是如此的天衣无缝。真可谓，明修栈道，暗渡陈仓！三、步步为营的媒体传播再好的公关策略，如果没有严谨的传播计划，其效果仍然会大打折扣。大堡礁的公关营销的成功，除策划迎合社会语境的公关策略之外，更加得益于其步步为营的媒体传播计划。1、广告开道，大开传播声势。大堡礁的此次公关营销，在传播层面上首先用广告开道，这表现在广告发布的媒体选择上。招聘广告的第一轮发布，以电视媒体和报纸媒体为主，而且选择的都是在发布国家的主流媒体。以中国为例，广告以新闻的形式发布在CCTV新闻联播节目，以及新闻频道的滚动的整点新闻节目上，报纸媒体方面，大堡礁选择了《南方周末》、《精品购物指南》等精英阶层偏爱的都市媒体。在发布国的选择上，大堡礁首先选择了亚洲的国家，因为亚洲近些年经济的发展，外出的旅游人数大幅度增加，从招聘广告的描述来看，又特别的把目标放在吸引中产阶级以及白领身上。因他们有点钱，又有点闲。2、线上互动，构建传播引力。招聘护岛员只是大堡礁的表象，其本质是要向全球推广自己的自然风光和特色旅游项目。那么广告发布后，如何让所有对这份工作感兴趣的人对大堡礁有更深层次的认知呢？答案是：互动。只要让受众与大堡礁产生互动就可以。因此，招聘广告中明确要求申请人必须登陆大堡礁官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。对申请人来说，这个看似小小的要求，其产生互动传播力量是惊人的，甚至是可怕的。因为，假使全球有10万人对这份高薪而又轻松工作感兴趣，那么就至少有10万人登陆大堡礁官网填写申请表并上传视频短片，而这10万个申请人，如果每个人又拥有5个朋友去欣赏他的自制短片，以及关注他申请该职位的进展，那么就将会有105万次（10万的5次方）人次浏览大堡礁的官方网站。3、线下炒作，营造持续传播。为了让此次“招聘”公关持续地传播，能够引起公众持续地的关注。除了线上互动传播外，在线下大堡礁采取了火上浇油的传播策略，一方面对整个海选过程进行递进状的发布和炒作，让受众持续观注整个海选过程。比如对50名候选人的包装、宣传，其中还特别筛选了3名中国应聘者入选，更是引起了华人世界的轰动，还有对一位俄罗斯女选手因艳照被踢出局进行大肆的炒作，以此彰显此次招聘的严肃性。另一方利用各种传媒对大堡礁进行多角度、多层次的宣传，诸如《探寻大堡礁幸福的传说》这样的专题稿一时间占据了全球主流媒体的重要版面。就在34岁的英国小伙本·索撒尔最终成为获选者，公众认为大堡礁这出公关大戏拉上帷幕之时，不曾想本·索撒尔在大堡礁的生活，再次被包装成传播热点，昆士兰州旅游局为此而特意向媒体公布本·索撒尔与女友在大堡礁汉密尔顿岛的幸福生活组图顿时又成为一个热门话题，昆士兰州旅游局借此机会又推出《走，去大堡礁度蜜明月》的话题，一时间引得各大旅行社门庭若市。大堡礁招聘护岛员耗时半年，从全球30万申请人中进行“海选”，澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，醉翁之意不在“聘”，而在于“销”，销的是大堡礁的自然风光和特色旅游项目。不得不承认，这样一份全球招聘成了全球最增值的公关营销案，而且是一次教科书式的旅游地公关营销，它以低成本，高效率，高传播的方式，使大堡礁一夜成为全球瞩目的休闲旅游目的地。数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。而自海选活动开始，到大堡礁旅游渡假人数超过去年同期水平2倍。目前，昆士兰州旅游局中国区经理沈俐也向媒体透露：“这就是一次旅游公关营销，目的在提升大堡礁群岛在国际上的知名度。”通过这个低成本的营销策划，通过媒介有效传播，使得这次公关事件营销的价值已经过亿，极大促进了景区知名度提升，带动营销迅速增长。看过这则广告之后，我们就不难想象为什么大堡礁因一则广告而被人们所熟知，这就是旅游公关营销的力量和魅力。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关营销为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣，让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。