孩子王儿童用品营销策略研究8版)

目录中英摘要………………………………………………………………………Ⅰ引言……………………………………………………………………………1一、孩子王儿童用品（中国）有限公司简介………………………………1二、孩子王儿童用品（中国）有限公司STP战略…………………………2(一)市场细分……………………………………………………………2(二)目标市场……………………………………………………………3(三)市场定位……………………………………………………………4三、孩子王儿童用品（中国）有限公司营销策略…………………………5(一)产品策略……………………………………………………………5(二)价格策略……………………………………………………………6(三)渠道策略……………………………………………………………8(四)传播策略……………………………………………………………8(五)圈层营销策略………………………………………………………9(六)体验营销策略………………………………………………………11(七)人客合一策略………………………………………………………12结束语…………………………………………………………………………12参考文献………………………………………………………………………14致谢……………………………………………………………………………15I西华大学毕业论文【摘要】母婴童行业在中国是一个朝阳产业，巨大的人口基数孕育着庞大的母婴童市场。孩子王是一家满足0-14岁及准妈妈的一站式购物需求的连锁商城，通过线上线下相结合的方式向顾客提供多样化的商品和服务。本文通过分析孩子王的营销战略和策略，认为孩子王的成功得益于其精准的STP战略,目标消费人群的锁定，以及合理的细分市场。同时在日常经营活动中孩子王灵活的营销策略和相对完整的营销策略执行流程，都为孩子王在全国的扩张奠定了基础。【关键词】孩子王；STP战略；营销策略[Abstract]Maternalandinfantchildren'sindustryisasunriseindustryinChina,thehugepopulationbasepregnantwithmaternalandinfantchildren'smarket.kidswantisa0to14yearsofageandpregnantone-stopshoppingmallchain,throughthecombinationofonlinewaytomeettheneedsofthecustomerdiversification.ThisarticlethroughtheanalysisofthemarketingstrategyandtacticsofkidswantthinkkidswantsuccessthankstoitspreciseSTPstrategyandtargetconsumerslock,andreasonablemarketsegment.kidswantatthesametimeinthedailybusinessactivitiesusingtheflexiblemarketingstrategy,asetofrelativelycompletemarketingstrategyimplementationprocess.Theexecutionofthemarketingstrategyforthekinglaidthefoundationofexpansionacrossthecountry.[Keywords]kidswant;STPstrategic;marketingstrategy1西华大学毕业论文引言母婴童行业在中国拥有巨大市场需求，目前整个行业还处在整合阶段，没有形成某几家企业占领大部分市场份额的情形，而我在实习期与孩子王儿童用品（中国）有限公司(以下简称“孩子王”)签订实习协议，对此我就对孩子王营销策略进行基本的研究分析，论文中主要以线下实体门店营销策略研究为主，对线上的营销策略用以辅助线下实体门店来阐述。通过对孩子王公司理念，营销策略的研究，对于进一步认识母婴童行业的发展有一定的借鉴意义。孩子王以二三线核心城市为主要目标市场，以0-14岁孩子及准妈妈为目标人群的精准营销战略，为企业长期发展奠定坚实的基础。在营销策略上，三位一体模式、圈层营销、人客合一等营销策略在行业内具有很强的创新性。这种营销策略上的创新也是未来零售行业新发展趋势，也是新营销思想在企业中慢慢形成的过程。通过对孩子王企业的营销策略研究，有助于进一步认识孩子王企业未来的发展方向和母婴童零售行业的发展趋势。一、孩子王儿童用品（中国）有限公司简介孩子王儿童用品（中国）有限公司隶属于江苏五星投资控股集团有限公司（简称“五星控股”）。“五星控股”成立于1998年12月18日，注册资本2.36亿，是一家涉足零售连锁、供应链平台、地产、类金融等四大业务领域的多元化投资集团，总部位于江苏南京。集团目前创立了“孩子王”、“汇通达”“好享家”等连锁服务品牌，拥有跨行业子公司40余家，形成了多元化发展商业格局。孩子王是五星控股继“五星电器”后打造的第一大零售连锁品牌。2012年，孩子王得到全球最大的投资机构之一的美国华平资本5500万美元首轮投资，成为国内首家最大的孕婴童外资企业。孩子王是目前国内第一家三位一体模式（实体门店+网上商城+直购手册），为母婴童专属人群提供一站式购物及全方位增值服务的大型零售连锁企业。总部位于南京，现分别在南京、上海、重庆、成都、合肥、淮安、盐城、常州、江阴、无锡、杭2西华大学毕业论文州等地区拥有多家分公司。计划2015年底，孩子王将在全国开出100家门店，会员超过1000万，超过6000人的专业工作团队。品牌定位,孩子王为0－14岁的孩子及准妈妈们提供优质、安全、丰富、新颖的全系列母婴童商品，以及健康、有趣和有利于能力培养的延伸服务。真正成为在孩子成长过程中值得每位妈妈托付的，给予孩子关爱的一站式购物及服务解决方案提供商。愿景,成为中国孩子王。作为中国母婴童行业的新生力量，孩子王致力于中国母婴童行业零售模式的创新，成为行业连锁销售和服务的标杆。坚持热忱服务和持续改善，成为消费者和供应商首选的伙伴。让孩子王的员工与孩子王共同成长、共享成功。立志在人才培养、商业模式、市场份额、企业利润、品牌影响力等企业综合实力方面都拥有自己的独特优势，进而在激烈的市场竞争中成为行业领先者，真正成为服务孩子事业中的孩子王。企业价值观,孩子王的企业价值观浓缩为五个字：爱（爱孩子爱朋友爱生活）、义（正义诚信勇担责任）、融（尊重欣赏他人乐于沟通分享）、知（不断学习创新积极探索未知）、行（主动执行勇于实践结果第一）。五字价值观，体现在孩子王每个员工，每一天的工作当中，指导着每一位员工为自己，为顾客创造价值。二、孩子王儿童用品（中国）有限公司STP战略孩子王儿童用品（中国）有限公司的STP战略研究由企业的市场细分、目标市场、市场定位这三部分构成。每一部分中都蕴含企业高度的战略思想。通过STP战略建立起孩子王营销体系框架，在此框架下为具体的营销策略的制定奠定了基础。（一）市场细分市场细分是企业根据自身条件和营销意图，以消费者需求的某些特征或者变量为依据，区分具有不同消费需求的顾客群体的过程。孩子王儿童用品公司在市场细分时，对消费者需求作了深入的调查分析。孩子王在市场细分中确立进入的目标市场是；二三线城市中0-14岁3西华大学毕业论文孩子及准妈妈。主要是以地区性和消费群体的基本年龄段来进行相应的市场细分。这种市场细分是按照母婴童行业的标准来定义的，而在定义这些细分市场时，是以以下原则确立的。1、可衡量性。二三线城市有明确的地域市场，0-14岁孩子及准妈妈在产品类型、质量、数量、价格等方面都可以准确衡量，并在这个衡量基础上做到区域市场预测。2、可实现性。孩子王将目标市场的区域制定在二三线城市，在这些区域中拥有巨大的市场潜力，同时也可以提供客流量高，消费品质好的商业综合体，同时企业自身在资金、人才、经验等方面具备一定的实力，这对找到目标受众，进入市场提供可实现的基础。3、可盈利性。在盈利性方面孩子王的产品平均毛利率在24%，单体店在5000平米左右的门店月销售额在280万就可实现盈利，通过孩子王门店发展资料，单体店在开店10-12个月就可实现当月盈利。4、可区分性。二三线市场，有明显的区域市场特征；消费水平高，市场需求大，对购物环境，产品品质都有严格要求。同时结合0-14岁孩子及准妈妈这样特殊的消费人群与其他商场有明显差异化。在这种差异化因素下，具备明显的可区分性。（二）目标市场在基于细分人群需求特征、目标人群成长性特征、品类需求差异性特征，孩子王确立的目标人群市场：核心目标人群市场：孕妇与0-3岁；重点目标人群市场：3-6岁；部分目标人群市场：6-14岁。这三个层次的目标人群市场都有相应的特征。孕妇与0-3岁婴童群体市场的特点是：缺少孕、育儿知识与经验；没有相关购物经验；选择商品以安全、舒适为主。商品选择以食品、用品、服饰为主；购物方式上注重便利性、计划性购买与一次性购买；父母是购物决策的主体。针对这个目标市场，孩子王拥有自己专业的育儿顾问，提供专业的育4西华大学毕业论文儿知识，产品选购建议，及周到的上门服务。在便利性方面，孩子王拥有网络商城，直购手册顾客只需在家通过网络或者电话就可以便利快捷的购买到与实体门店相同质量和价格的产品。3-6岁群体市场的特点：消费档次中等者比例较大；具备一定的育儿知识与经验；具备一定的购物经验；商品选择注重价格，消费的社会性加强；购物方式上以随机性、季节性与补充性购买居多；孩子在消费中的选择力与决策力不断加强。针对此目标市场;孩子王提供的商品以中高端为主，注重产品的安全，品质，同时在选购商品时也为消费者提供此阶段的育儿指导。同时针对需求的变动性，孩子王会在每月定期进行购物促销，只在刺激这一群体的购物欲望。6-14岁儿童群体市场的特点是：育儿知识丰富，商品选择从生长性需求转为社会性需求，特别是教育类消费明显走强；娱乐消费需求旺盛；孩子在购买决策上的能力进一步加强。针对此目标市场：孩子王提供专门的游乐场，专门提供给较大年龄宝宝游玩，吸引孩子娱乐消费。同时在门店内会针对该年龄段的孩子习惯的娱乐、体验、益智等活动来达到吸引孩子建立关系的目的。分析目标市场特征是企业制定营销定位和营销策略的基础，孩子王注重对消费者消费特征的分析、研究。在明确目标市场的特征后，制定出相应的营销策略才有针对性和执行性。（三）市场定位企业的定位是对公司的产品和形象进行相应的设计，使其在目标消费群的心智中占据独特的位置。通过市场定位可以使得企业在消费者心中形成独特的品牌记忆，形成企业在消费者心智中的价值建议。因此一个好的定位是一个企业对自身最好的诠释、同时也是消费者心智中对本企业最深刻的记忆。孩子王儿童用品（中国）有限公司的品牌定位：孩子王为0－14岁孩5西华大学毕业论文子及准妈妈们提供优质、安全、丰富、新颖的全系列母婴童商品，以及健康、有趣和有利于能力培养的延伸服务。真正成为孩子及准妈妈一站式购物及服务解决方案提供商。品牌定位是在目标市场分析基础上做出的决策，所以孩子王在定位上很明确的指出其服务对象是0-14岁及准妈妈。同时在该定位中清晰的指出了孩子王品牌的双重身份。母婴童商品提供商：孩子王商品分为快消、用品、纺织、玩具四大品类。为目标人群提供衣、食、住、行、玩、学的全部商品，门店商品品种达到20000个SKU，充分满足0-14岁孩子及准妈妈的一站式购物需求。同时保证商品的优质、安全、新颖成为孩子及准妈妈们值得信赖的产品供应商。母婴童服务提供商;孩子王在为目标人群的服务上也做到极致，孕婴顾问专业咨询、导购孕婴顾问全程陪同顾客购物，并提供专业的产品导购建议，以及接受顾客有关孕婴知识的咨询服务。让顾客享受一站式购物的便利与专业。同时大件商品送货上门，市区一公里内定时送货上门，并为准妈妈孕期提供专业指导、产后恢复、婴儿早教、儿童摄影