九牧王广告策划

九牧王广告策划名称：九牧王（JOE/ONE服饰）行销与广告企划案企划单位：歆缘广告策划人：刘蔚撰搞人：刘蔚完成日期：2003年12月28日1）前言柳州的生活水平，随着经济的增长与社会形态的转型而大大提高，体现身份的消费品的需求也日渐增大。九牧王的品牌成立于1989年，75%是西裤，25%是上装。我们整个的定位是在30岁到45岁的年龄层，主要是属于白领阶层的人士所选的品牌。连续三年来，根据中华信息中心统计，九牧王的市场占有率连续三年都排在前列。比起宁波或是温州来，福建的男装往往被人忽视。宁波有“雅戈尔”、“杉杉”这样的航母型男装企业。福建的男装企业起步晚，起点底，地理环境又不占优势。但在福建泉州，经历了十几年的市场考验，却打造出一个素有“中国西裤第一品牌”之美誉的“JOEONE九牧王”。毫无疑问，每一个成功品牌的背后都饱含着智慧和汗水。（1）本建议主旨①树立正确看待怎样穿出品位的观念：男装做得好或坏，关健是版型。中国人做西裤，难就难在西方或日本的版型并不适合中国人穿。为了解决这一难题，公司在产品的设计开发上组建了一支有创意力的队伍。根据中国男性的特点精心设计，使其产品日臻完美。九牧王西裤在推版的过程中进行更细致的调整，保证了产品的完美合体。并通过对南北各省的人体测验进行的数据分析，配合消费者调查，800万人的认可，确定了现在的西裤版型，堪称“西裤专家”。②在西裤的成熟期没有到来之前要努力看好市场，以保持第一品牌的地位。③达成明年度的预定营业目标…④从九牧王这个品牌来讲，最困难的阶段应该是现在。首先，从89年成立到现在为止，九牧王始终坚持以顾客为中心，我们所注重的是消费者，包括企业从几年来的改变，包括营销上的变革、经营管理的变革等。2）市场背景我公司是由1989年9月创建的福建晋江九牧王制衣有限公司发展起来的总公司类型企业，是一家专业从事服装生产的厂家。公司注册资本3800万元港币，企业类型：外商独资经营（港资），经营范围：生产服装、领带、袜子。公司创立13年以来，坚持以求实、创新、高效，发展民族服装工业为己任，发展至今已成为在福建晋江、德化共拥有4个生产基地和3个所属公司，即：九牧王（福建）服饰发展有限公司晋江一厂、晋江二厂、晋江三厂、德化分厂和泉州九牧王洋服时装有限公司、九牧王（香港）国际服饰企业公司、福建晋江九牧王制衣有限公司等。其所进行的生产、管理、产品销售等经营活动以及商标的使用均由我公司统筹规划。公司现有资产总额10.6亿元，厂房总面积12万平方米，员工总数5300人。公司还聚集大批优秀科技人才，投入上亿元经费，与国内外科技研究机构建设联合实验室，使公司拥有雄厚的科研开发实力。公司拥有世界一流的服装生产线20余，自动和全自动电脑控制服装裁料设备4台/套和先进服装生产设备1600台/套。年可生产服装500万件/套，年产值可达8.8亿元人民币，年可创外汇2000万美元，年利税可达2亿元以上。现在在任何男士都在追求品质和时尚，正好九牧王的出现正好满足了现在白领阶层的需求，有个性时尚，又不让成熟的男性失去了风度，又达到了处处从容的姿态，让许多男士所青睐。现在的生活水准的提升，中上阶层迅速增多便显示了成长的将来性，西裤是每个事业男士的必须品，市场量庞大，市场规模可观，九牧王的良好业绩可说明它进入市场的安全性。3）商品分析⑴用途体现品位，展现男人独特魅力，引领时尚前沿，不失风度，成就男人的事业和家庭，从从容容面对生活压力。⑵命名①定洋化的名字，一提高商品的格调，品位。②英文名：JOE/ONE中文名：九牧王服饰⑶品种：西裤，休闲裤，衬衫，派克，茄克。西装…..等系列产品4）市场分析（1）设定对象①22~30岁的男性，因为事业的刚起步，需要一身体面的衣服，为工作所需，面试的影响，九牧王服饰为他们造就了品位，和体先精明能干的印象，这层是次要对象。②30~45岁的男性，事业有成，白领阶层生意往来很多，这时要注意外貌印象，购买能力强，本层为最大的消费群。③45~60岁的男性，这个层次的都为高级主管和经理，出席各种场合，及显现自己身份，提高自己品位，为次要对象。④60岁以上男性，因人而异，其需要性减少，所以本层次不予计人。（2）竞争环境一个品牌如果没有坚实的基础，是无法保持恒久生命力的。因此，九牧王从不刻意炒作自己的品牌，而是始终保持产品的高品质，一直把品牌经营和企业经营紧密结合在一起，强内功，固基础，用不断提高企业综合竞争力来增强品牌的活力。九牧王的内部管理规范在业界是出了名的。早在创业之初，林聪颖就发出了“家族企业不能家族化”的倡议，股东的任何亲戚一般都不得在公司任职，确有能力和才干的，也要经人力资源部按正常程序招聘，并一律从基层做起。近年来，九牧王海纳百川的人才机制使企业生机勃勃，目标管理、人才储备与培训体系、绩效考核、激励机制、流程再造、信息化工程等现代化企业的先进管理制度在九牧王都能规范运行，并为企业不断增强综合竞争力打下了良好的基础。有过硬的产品质量，有专业的人才队伍，有运行良好的企业制度，有一大批团结敬业的九牧王人，有敢于创新勇于开拓的企业领导者，相信九牧王作为中国服饰业的名牌,将来一定能步入世界服装名牌之林。目前有很多服饰品牌，如7匹狼.利郎服饰等著名的服饰品牌。远期的战略规划：第一个二年计划：第一步：用两年时间，深挖洞、广积粮、建网络，积累现金流。第二步：用两年时间解决行业领导能力问题，在本地区、本行业、本产品范围，保持相对领先。第三步：用两年时间打造自己的产品研发中心，扩大产品线发展新业务。第四步：用两年时间解决企业创新，管理效率，市场反应的问题。第二个二年计划：巩固已有平台，完成要素战略，人、技术和资金战略的展开。第三个二年计划：解决资本经营战略难题，完成企业文化核心竞争力的建设，不断完善九牧王运营管理体系。（3）企业优势：公司现有西裤生产线16条，休闲裤生产线8条，平均日生产量6800条。每条生产线都设置5道质量控制点：前后片、拉链、门襟、裤腰，从半成品到成品100%检验。严格的质检程序避免了后道工序的返工，使产品的质量得以保证。“诚实劳动、合法经营、严格产品质量控制、以高质量的产品奉献给社会、改善人们的生活质量”是公司一贯经营信念。多年来，公司多次获得“纳税大户”、“A类企业”、“质量监督检查合格证书”、“名牌产品”及“最佳款式奖”等数十项殊荣。面对二十一世纪日益激烈的市场竞争，公司在不断改进工艺、不断开发产品的基础上，全面导入CI战略，树立企业统一新形象；全力推行ISO9000质量管理和质量保证标准，实现与国际惯例接轨，为真正创建“九牧王”中国名牌、组建九牧王集团奠定坚定的基础，为中国二十一世纪服装事业的腾飞作出新的贡献。5）消费者研究（1）动机①表现男士高雅风度与品位。②显现男性魅力。③品位的验证。（2）性格①炫耀心：地位财富名誉爱情方面，都希望优越高人一等。②广告免疫性高：不关心，短期间难以打动。③会懂得心疼自己（3）使用频率①约会时，才穿名牌。②特定工作时，才穿出品位。③面试和见客户时，才穿出成熟，体面。（4）购买决定①第一次购买必定是使用者本人②影响购买者：朋友亲人广告（5）购买因素①必要因素：体现品位布料好裁制好舒适②不必要因素：价格抗皱性有无刺激性6）广告战略（1）设定战略1.为成就高的广告注目率将使用具杀伤力的否定攻击法。2.诱发消费者需求的感性诉求。3.为增进广告记忆，使用音效与字体的突出表现。4.为了加速采取行动，使用利益催促发。5.九十年代中期以来，“九牧王”进入了一个高速成长的阶段，然而企业高速发展的背后，却存在着高品质的产品形象和陈旧的落伍的品牌形象的深刻反差。经过长达一年的考察、筛选，九牧王最终确定前线文化传播公司作为其CI导入的执行单位，启动“琢玉工程”。工程分为：MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）。工程启动后，九牧王专卖店新形象新鲜出炉，全国专卖店体系也由此全面启动，在全国范围内收到显著效果，提高了“九牧王”服饰的知名度。（2）广告主题从从容容，用心生活广告创意在一场商界的舞会中，一位身着九牧王服饰的成熟男性在舞会中最为抢眼，因为他体现了个性品位，在各界人事中最为体现了自身魅力。这时，一位高贵的女士进入了舞会，在这个舞会中他们是最合适的，那个高贵的女士在灯酒中被那位男士的裤子做吸引，就逐步走向了那位男士，男士自以为是自己吸引了那位女士谁知…..走过去，女士就对那位男士说：“裤子，是什么品牌的？”男士倒地。（这时发出九牧王的品牌，和音乐，发大字幕，引起观众的注意）最后男士就大声说：“成功的爱情，缘于九牧王”结束画面是九牧王服饰和那位女士手牵手走出舞会，九牧王服饰回头给舞会现场的人一种从容的神态。在一场关键的商务谈判中，穿着九牧王服饰来谈判，之前有另一个公司也来和我们竞争，在里面谈判中，因为坐了好久，这样当他们出来时，裤子出现了许多皱纹，影响了他们公司形象，裤子怎么这么容易起皱纹，好象不庄重，不礼貌，影响了谈判进度。我们进去了，穿了九牧王服饰自信多了，也显现了我们对合作者的尊重，更显现了我们的沉着稳重，也显现我们在工作上的从容~！离开时也不会尴尬离开座位时裤子皱的现象~！合作者离开会场时找到我们对我们说：“你们的西裤是什么品牌？”（放出九牧王的大字幕和音乐，提醒各界男士想要成功，就穿九牧王）“世间万物各有变数\有起\有落\有分\有合\有静\有动\从从容容用心生活”。这是“九牧王”服饰电视广告的文字表达，画面则选取了晨曦、落叶、断线风筝、鱼群、望夫石、海浪、大海等一系列以自然景物为主的意像作为表现。既使画面充满了美感和气势，更充分挖掘出意像背后的象征意义，体现出人与自然水乳交融，透过自然诠释人生......7）采用媒体：电视广告，报纸广告，网上宣传，和制作自己的网页以达到宣传效果。从容生活自我风采的促销活动：2002年九牧王服饰秋冬产品发布会在武汉获得成功9月7日，“世贸广场激扬三周年庆典”的重头大戏，武商集团世贸广场与九牧王（福建）服饰发展有限公司共同举办的“庆祝九牧王进入武汉市场6周年暨九牧王系列服饰发布会”，在武汉武商集团世贸广场中庭隆重举行。这是九牧王服饰2002年秋冬巡回推广会的第一场。武汉市政府领导、武商集团领导和武汉地区新闻媒体记者均出席了当天的发布会。九牧王公司副总经理陈加芽先生在会上致辞。陈总在致辞中向武汉地区各级政府、各商场和广大消费者6年来对九牧王服饰的大力支持表示了感谢，并回顾了6年来九牧王服饰在武汉从无到有，逐渐成为消费者认可的知名品牌的成长历程。此次服饰发布会展示了九牧王服饰2002年秋冬季最新流行趋势，是九牧王公司聘请国内顶尖设计师专门为九牧王精心设计的。发布会现场还进行了九牧王西裤知识有奖问答。据悉，10月1日，巡回推广会在南京中央商场也举办了一场精彩的服装秀。