客户关系管理资源项目五

任务三CRM系统实施效果评价任务二CRM系统的实施任务一CRM系统认知掌握CRM系统实施的方法；了解CRM系统实施效果评价；了解CRM系统的特征；学习目标掌握CRM系统的功能模块；能够熟练操作CRM系统。案例导入德国麦德龙现购自运制商场（课本第148页）一、CRM系统的功能模块典型CRM系统的基本功能常常包括客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、营销管理和客户服务等，有的还涉及呼叫中心管理、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理和电子商务等。图5-1概括出了CRM系统的模块和逻辑结构。（一）营销自动化1.营销百科全书系统营销百科全书是一个关于产品的定价、竞争对手的数据、行业动态等信息的知识库，对营销百科全书的管理有助于销售人员和营销人员在企业内部和外部进行信息的沟通和传递。利用营销百科全书系统，企业的雇员、业务合作伙伴和客户可以获取与业务有关的重要信息。2.在线营销管理在线营销的具体功能有以下几个。（1）营销活动管理。（2）数据清单管理。（3）事件管理。（4）预算管理。（二）销售自动化1.销售动态管理（1）客户管理。（2）产品需求管理。（3）活动管理。（4）价格管理。（5）与营销百科全书系统的整合。2.在线销售管理（1）个性化设置。（2）客户信息管理。（3）销售方法管理。（4）区域管理。（5）预测产品需求。（6）客户层级管理器。（7）客户接触点管理。（8）销售佣金管理。（9）销量预测管理。（10）赠品配送功能。（11）与营销百科全书系统的整合。（12）与商业智能系统的整合。（13）与生产资源规划的集成。3.佣金管理佣金管理的目标是将激励计划和业务目标对应，激励销售人员、分销商和合作伙伴的工作热情。通过佣金管理，销售人员可以针对快速变化的业务需求，制定相应的奖励方案。佣金管理人员（如销售计划制订人员、销售分析人员、企业内部的销售人员和外部的销售人员等）通过查看报酬制度的概要介绍、合同细则和业绩排名报表等，可以分析自己的工作业绩，对自己所领导的销售小组的业绩状况进行衡量。4.网上商店管理有许多CRM系统中已经配备了网上商店管理模块，它主要支持最终用户或分销商通过互联网对企业的产品进行查询或者直接向企业下产品订单，并且网上商店管理模块可实现对网上商店的设计、维护和个性化设置等，还支持B2B和B2C两种商务模式。其具体的功能包括产品手册管理、购物流程管理、产品配置以及库存清点。5.电话销售管理电话销售管理是基于呼叫中心的应用模块，它是专门为直接销售代表、分销商和销售主管人员设计的。电话销售管理通过与CRM其他模块的集成，可以有效地跟踪、管理和执行整个销售过程，降低运行成本，提高销售效率和生产率。电话销售管理的具体功能包括查找管理、广告宣传、个人生产率和个性化设置、销售线索管理、产品需求管理、联系人管理、销量预测以及报价订单管理。6.网上支付管理应用CRM的网上支付模块，可以帮助企业建立统一的付款解决方案，将付款过程标准化。其具体功能如下。（1）支付管理。（2）系统整合。（3）风险管理。（4）交易安全管理。（三）客户服务1.客户服务管理（1）人员派遣管理。（2）现场服务管理。（3）维修管理。（4）知识库管理。（5）其他功能。2.网上服务管理网上服务管理是对原有的客户服务系统的扩展，将企业自有的网站同客户服务模块相结合，把客户在网上提出的维修、投诉、咨询等请求转移到客户服务管理系统进行处理。其具体功能包括服务请求管理、知识管理、已购产品管理、电子邮件管理和订单管理查询。（四）商业智能商业智能是CRM中的高级功能，基于CRM的商业智能是企业在CRM流程中数据的分析统计，只不过其指导思想和商业模式更加CRM化，更加体现出“以客户为中心”的战略思想。商业智能又分成客户智能和销售智能两个部分。1.客户智能利用客户智能软件，用户可以查看客户资料、分析客户情况、检测客户的业绩状况，可对客户的动态、客户的满意程度、客户的忠诚度和客户光顾的周期等内容进行管理，这样可以设计出比较有效地获得和挽留客户的战略方法。具体功能包括客户资料管理、客户获得和动态分析、客户保持情况分析、客户利润贡献度分析、客户满意度及忠诚度分析以及目标管理。2.销售智能这是专门为销售和销售管理人员而设计的功能，它能提供关于销售管理方面的报表，有助于高级管理人员、销售经理和分析人员了解企业的实时销售数据，并对销售业绩进行评估。销售智能主要进行销售目标和销售任务管理、销售业绩和销售收入分析、销售有效性分析、客户甄别以及销售渠道管理。小案例CRM在国内外银行的应用情况（课本第155页）课外案例联想公司的CRM案例联想的CRM包括识别客户，区分客户，与客户互动，规模定制，系统设计，绩效衡量六方面。即使联想的CRM项目失败，但是作用却已经凸显。在品牌影响方面，联想已经比肩IBM、HP等国际品牌，在中国国内更是一枝独秀。一方面联想作为国内最大的IT民族品牌，其产品质量、性能已得到广泛认同;另一方面联想的售后服务阳光100，为联想聚集了大量人气，客户选择联想后感受到了联想的文化、价值，深刻体会了“为客户利益而努力创新”的含义，一传十十传百，众口皆碑，为联想做了免费的活广告。课外案例联想实施CRM项目，以期实现以下七个目标：1.客户信息整理通过对客户档案信息、交往记录、报价记录、交易记录、反馈情况等信息的动态获取和分析，使企业多角度地把握客户需要，全面透视客户情况。2.挖掘老客户根据交易历史分析分析老客户的购买倾向，帮助企业在老客户中挖掘新的销售机会，提高客户资源的整体价值。3.客户报价策略业务员对客户每次报价的内容和过程一目了然，避免了由于沟通渠道不畅造成的报价混乱。课外案例4.投入产出分析通过对市场活动从参与客户、销售机会、销售任务直到销售订单进行全程跟踪，定量分析市场活动的投入与产出。5.找到市场需求热点通过对产品销售进行特征分析，根据产品的不同特征与销量的内在联系和发展趋势，发现市场的需求热点。6.保证服务质量帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性和完成质量。7.做到一对一服务让企业为每位客户指定专门的服务代表，做到责任明确、服务到位，真正实现一对一的关系型服务。通过对客户反馈信息及时的收集、整理和分析，使企业对客户的满意程度了如指掌。二、CRM系统的特征1.整体性从系统的含义中可以看出，系统内部的各个部分是为实现某一特定目标而联系在一起的。因此，组成系统的各个部分不是简单地组合在一起，而是有机地组成一个整体，每个部分都要服从整体，追求整体最优，而不是局部最优，这就是所谓的全局观点。2.层次性一个系统可以分解成若干个组成部分，如果将这些组成部分看成一个一个的子系统，还可以进一步将这些子系统划分成一些子部分，以此类推，可以将一个系统逐层分解，体现出系统的层次性。实施系统时，可以采用系统分解的方法，先将系统分解成若干个功能相对独立的子系统，然后分别予以实施。3.相关性由于系统是由内部各个互相依存的组成部分按照某种规则组合在一起的，因此，各个组成部分尽管在功能上相对独立，但彼此之间是有联系的，即具有相关性。系统的相关性说明，在实施一个系统的过程中不单单要考虑如何将系统分解成若干个子系统，而且要考虑这些子系统之间的关系。4.目的性任何一个系统都是为了完成某一特定目标而建设的。例如，学校的目标是培养经济建设人才和创造科研成果；工厂的目标是生产出高质量、适销对路的产品，提高企业的经济效益。因此，在建设系统的过程中，首先要明确系统的目标，然后再考虑运用什么方法来达到这个目标。（3）放弃回报低的客户当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业这时就应该把他列入放弃名单中而另外去开发新客户。而客户放弃的数据必须从平时所做的客户关系管理数据库中找出，例如，某客户已经很长时间没有上门消费了，那么在寄发产品促销宣传单时，就可以考虑不再寄给他，以免浪费企业资源。三、CRM系统的类型（一）运营型CRM系统运营型客户关系管理建立在这样一种概念上——客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户接触点的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。运营型客户关系管理系统是基于Web技术的全动态交互的客户关系应用系统。该系统使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。它主要有以下五个方面的应用。1.客户关系管理销售套件2.客户关系管理营销套件3.客户关系管理服务套件4.客户关系管理电子商务套件5.客户关系管理商务平台套件（二）分析型CRM系统1.系统概述分析型CRM系统主要是分析运营型CRM系统中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这种分析需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP（联机分析处理）和数据挖掘等。分析型的客户关系管理应用主要有客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等。1.系统概述分析型CRM系统把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，使用数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术，将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，提高企业的竞争能力，使得企业能够把有限的资源集中服务于所选择的有效的客户群体，同这些客户保持长期和有效的关系。分析型CRM系统的结构如图5-2所示。2.系统特征分析（1）客户行为分析。（2）客户建模。（3）客户沟通。（4）个性化。（5）优化。（6）接触管理。3.系统模块设计（三）协作型CRM系统1.系统概述协作型CRM系统相对于分析型CRM系统和运营型CRM系统而言较难理解。协作的意思指两个以上的人同时做一项工作。协作型CRM系统的参与对象也是由两种不同类型的人共同组成的，即企业客户服务人员和客户共同参与。如支持中心人员通过电话指导客户修理设备，在这个活动中同时有员工和客户共同参与，他们之间是协作的；而经营型CRM系统和分析型CRM系统只是企业员工单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。显然，协作型CRM系统有其本身的特点，由员工和客户一起完成某种任务，就要求时间短、速度快。企业和客户由于要同时完成某项工作，都希望快一点解决问题。这种速度要求协作型CRM系统的应用必须能够帮助员工快速、准确地记录客户请求内容以及快速找到问题的答案。换句话说，对特定工作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点，同时，员工本身也必须经验丰富。如果问题无法在线解决，协作型CRM系统还必须提供智能升级处理，员工必须及时做出任务转发。2.系统结构设计协作型CRM系统结构可采用以下技术帮助完成。（1）使用XML作为数据代理。（2）利用VoiceXML实现电话和移动设备访问互联网。3.系统功能设计VoiceXML和CTI技术结合构建基于互联网的呼叫中心，能够同时响应基于PSTN和基于互联网的呼叫，为用户提供传统电话、传真、Web浏览、Email、VoIP、WAP等访问接入方式，实现强大的互联网多媒体处理功能，并最大限度地实现不同交互渠道之间信息的共享。呼叫中心系统主要组成部分如下：（1）PBX。（2）CTI服务器。（3）IVR服务器。（4）VoiceXML服务器。（5）WRS。（6）数据库应用服务器。四、企业实施客户关系管理系统的基本模式（一）客户信息的合并、共享与业务流1.客户信息合并和共享2.业务流程重组（二）建立基于计算机电信集成技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站1.基于计算机电信集成技术的呼叫中心越来越多的企业开始将呼叫中心视为在竞争中必不可少的成功要素。现代企业对呼叫中心有高度严格的期望和要求：呼叫中心能提供每周7天、每天24小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、IP电话、文字交谈、视频等在内的多种通信方式选择；能提高业务代表和管理人员的工作效率；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值；