XXXX年度特变电工房产品牌发展方案02

2010年度特变电工房产企业品牌发展战略暨“水木融城”（三期）项目营销推广营略总体方案企业品牌发展基础【第一部分】背景与实力品牌的基础品牌的现状品牌发展机遇品牌发展战略制定与实施的必要性品牌发展基础的评估方向背景与实力特变电工股份有限公司特变电工房地产开发有限公司新疆特变（集团）有限公司中国变压器行业首家上市公司，中国重大装备制造业的核心骨干企业，中国最大的变压器、电线电缆、高压电子铝箔新材料、太阳能核心控制部件研发、制造和出口企业，其中变压器生产能力已跻身世界前三位。公司分别在新疆、陕西、四川、湖南、天津、山东和辽宁等地建有九个现代化的生产基地，形成了“西北-西南-华南-华北-华东-东北”遥相呼应的产业制造格局及“输变电、新材料、新能源”三大产业互为依托、互为支撑的产业链群。新疆特变（集团）有限公司是特变电工股份有限公司第一大股东，昌吉州大型企业集团之一，经过二十年的发展，新疆特变（集团）有限公司在新疆、辽宁、湖南等地建立了生产基地，拥有1个全资子公司和7个控股子公司。已形成了以输变电配套、国际成套工程总承包和房地产开发协同发展的三大产业格局。公司经营范围主要包括房地产开发、建筑施工；国际成套工程总承包、进出口贸易；变压器配件等的生产和销售。新疆特变（集团）有限公司的控股子公司，成立于1999年11月，注册资金一亿元，具有国家一级房地产企业开发资质。从2000年至今相继开发建设特变电工住宅小区、特变电工科技楼、特变电工大学生公寓、专家公寓工程、“天山花园”、“建设花园”、“宁边路商住楼”、“宁水花园”、“世纪花园”和米泉“特变·阳光绿景”住宅小区。实力卓出：区域房产行业的一支劲旅依托特变股份及集团公司强大的综合实力，通过十余年来的不懈努力，公司逐渐拥有了成熟的管理经验、良好的品牌形象、高素质的人力资源、娴熟的资本运作能力，以及良好的协调能力和合作意识，已成为乌昌地区实力超群、具有较大影响力的房地产开发企业。世纪花园：品牌的奠基之作世纪花园，是企业于2002年投资7亿元开发的大型小区，不仅首开区域地产市场的大盘时代，而且还成为新疆建区50年来第一个国家康居示范工程。该项目还崭获了诸多荣誉：全国第一个康居、节能双示范工程全国绿色建筑创新奖/国家康居、节能双示范工程十大建设科技成就/华夏建设科学技术奖中国“低密度住区”研发示范基地中国“健康住区”/施工组织管理金奖建筑设计金奖/规划设计金奖住宅产业成套技术推广金奖/A级住宅性能认定……品牌建树：勤修内功，基础扎实特变房产继世纪花园项目成功开发之后，又相继开发了“特变·阳光绿景”小区与“特变·水木融城”两大经典项目，其中“特变·水木融城”已被列为国家建设部、财政部第二批“可再生能源在建筑应用示范”项目。连续的大盘名盘开发，新科技应用理念与全新的居住生活理念在绵绵传承，住宅品质步步升级，项目品牌形象逐渐形成。品牌的基础品牌的现状◎企业实力与形象不符,产品力与影响力不符◎产品品牌附加值(虚拟价值)没有得到体现◎企业尚未得到社会高度的、普遍的认知与尊重◎企业未能如实力一致成为区域市场“头羊”◎项目品牌与企业品牌未能得到完美融合……◎项目品牌与企业品牌的推广未能得到整合◎企业与所投资开发项目所在区位的局限与制约◎企业母体企业强大的品牌影响力对了公司品牌的遮盖◎企业此前未将品牌建设目标纳入企业主要发展战略中……品牌表现影响因素十年磨一剑，企业已历经了不求做大、只求做精的阶段，当前已到了具有做强做大的综合实力。同时，企业扩张战略已显端倪，除在昌吉、米泉、奇台等地区投资开发大型房地产项目外，已跨出新疆，开始布点衡阳、沈阳等疆外市场。实力决定战略选择，方向决定企业需求。——特变电工房产全面进行品牌整合与推广，可谓时势使然，自当顺水推舟。企业所开发项目增多并在项目品质、品牌上有大幅提升，项目推广也进入一个整合阶段。因此，企业品牌的建设与推广完全可谐同新项目品牌与营销推广共同推进，以整合利用企业资源，借势可将企业品牌推向一个新的高度随着乌昌一体化城市发展规划的推进，作为新疆首府乌—昌大都市的大融合，将有助于企业重新界定其市场势力范畴，市场区域的重新定位有助于企业的构画自己全新的事业版图。1.双剑合璧，一举两得2.厚积薄发，适当其时3.乌昌一体化进程加快，消除了区域性市场的屏障品牌发展机遇品牌发展战略制定与实施的必要性A.确保企业总体战略目标的实现D.解决企业当前存在的诸多品牌问题C.提高企业的知名度与美誉度，增强资信度与公信力B.应对内外竞争与企业战略扩张的需要企业品牌做强做大，不仅是企业运营项目的需要，更是企业可持续发展的必由之路，也唯其如此，才能实现企业最终的发展目标。日趋成熟的新疆地产业吸引了大批内地实力同行相继进入，而本土企业也无不应势而动，市场中已出现了“内外争锋”的格局。同时，特变电工房产已剑指玉门关外，参与在更广泛的市场竞争，在此情势下，品牌实力则最终决定竞争的胜负。企业品牌发展战略的制定与实施，最重要的目的就是让企业得到更多更广泛的社会认同与尊重，收获社会的信誉度与市场的忠诚度。唯有深受尊重的企业才能赢得客户的忠诚。当前本企业存在实力与形象不符、产品力与影响力不符、产品品牌附加值(虚拟价值)没有得到体现、项目品牌与企业品牌未能得到完美融合等，通过品牌发展战略的制定与实施可一并解决上述问题。企业品牌定位与战略目标【第二部分】●新疆科技地产的旗手●新疆低碳型品质康居建设的先驱企业品牌定位（A）◆定位依据：1.“科技地产”是特变电工房产已提出的并一直坚持的企业品牌发展方向。在地产项目的开发建设过程中，企业始终注重创新科技在项目中的应用与推广，并由此确立项目在市场的先进性与差异化优势。2.企业品牌内涵中“低碳”概念的提出源于行业发展趋势，源于企业既往开发项目中对节能、环保等高新科技与理念的应用成果，由此体现企业品牌发展的前瞻性与践行公民责任的理想高度。纵观全球，70%的温室效应是由房地产及相关领域造成，40%的二氧化碳排放量来自建筑物，房地产业是当之无愧的“排碳大户”。“低碳”强调的是一种贴近生活本源、返璞归真的生活态度，哥本哈根大会的博弈，使低碳引领着未来的发展趋势。当前在北京等重点城市，“低碳”理念已悄然成为行业的主流意识，并已开始大量出现以“低碳”为行销诉求的地产项目。“低碳”成高品质住宅的主要标准，“低碳”并将成为高品质住宅的代名词。企业品牌定位（B）●新疆最具综合实力与社会影响力的城市运营商●新疆最具聚集力的社会资源整合商◆定位依据：一个有长远目光的房地产开发商的目标一定是要做一个城市运营商，参与到城市建设的历史中去。而合格的城市运营商则应是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的项目能够成为城市发展建设的有机组成部分。同时，一个好的房产开发企业，必定是一个具有较强的社会资源整合意识的企业，必定是一个特别擅长整合、组织与利用社会资源的企业。以城市运营的高度来运作地产，才是地产运营的最高境界，是地产精神的最终皈依。房地产企业除了整合土地、资金、人才、社会关系、客户资源等之外，还须整合项目运作过程中各环节的相关社会力量，“专业的事交给更专业的人去做”，在项目运营过程中明晰专业分工，组织各专业强强联手，谐调各行业、各工种的合纵连横，这不仅是现代房产业最科学、最有效率的运作模式，也是企业对接国际化、专业化趋势的必然选择。新疆区域性地产龙头企业新疆科技地产的先锋力量新疆最受尊重的地产商【确定依据】成为“新疆区域性地产龙头企业”是特变房产“十一五”战略规划的目标。特变房产已具备了领跑新疆地产的综合实力，展现其先锋姿态也恰值其时。只有具有强烈责任意识有地产商才能得社会的认同，同时，一个真正负责任的个精是不甘人后的。一个被尊重的企业，才是一个成功的企业；一个被尊重的品牌，才是一个成功的品牌。只所以强调被“尊重”，是因为一方面当前房地产企业一直以来饱受争议，成为社会舆论的众矢之的，甚至被妖魔化成唯利是图、为富不仁的“奸商”，真正能为社会所认同、所尊重的开发企业少之又少；另一方面，在新疆地区比特变电工房产资历更久、开发量更大的企业不在少数，但大多知名度高而美誉度低。企业品牌战略目标科技地产，低碳人居，健康生活——特变房产品牌推广服务元年由“科技地产”、“低碳人居”、“健康生活”分别定位特变房产企业、项目与项目利益诉求的目标与方向，“品牌推广服务元年”则是对企业品牌发展阶段的界定。年度主题的确定，充分考虑到企业品牌战略与项目推广策略的结合。企业2010年品牌推广之年度主题【确定依据】11.企业品牌战略目标确定；2.企业品牌主张确定；3.企业品牌得到有力推广并具有一定的社会认知度；4.企业品牌影响对当期项目营销产生明显的作用力。21.企业品牌成为新疆区域性行业领导者品牌；2.企业品牌在新疆具有广泛的影响力；3.企业在新疆区域市场成为广受社会尊重的品牌；4.企业品牌产生显见的产品附加值。31.基本实现企业成为新疆区域行业龙头的战略目标；2.企业品牌在全国具有一定的影响力。企业品牌建设与推广目标设定企业品牌建设与推广项目品牌与营销推广整合推广第一阶段（2010年度）第二阶段（2011年度）第三阶段（2012年-2013年）企业品牌与项目营销整合推广年度主体策略【第三部分】基本策略1.布点首府中心市场——以中心市场的经典项目昭示新疆地产龙头企业的形象2.制定与全面实施企业品牌与项目营销整合推广策略3.导入系统的、实用的CIS体系4.组建与整合企业专业团队5.策划与编辑企业月刊6.策划与摄制一部企业大型专题片7.策划与设计企业大型宣传画册基本策略构成（1）选择优势的专业策划、推广团队进行战略合作；（2）本年度所定策略将“特变·水木融城”（三期）项目及同期开发的其它项目的营销推广与企业的品牌推广紧密结合，方案具有极强的系统性、可操作性和实效性；（3）确保品牌建设与推广的投入，确保策略的执行到位、实施有力。基本策略简述2.制定与全面实施企业品牌与项目营销整合推广策略3.导入一套系统的、实用的CIS体系主要针对和作用企业品牌与项目品牌的统一、包装与内外推广。VI部分的策划、设计与导入：企业与项目标志、广告语（年度主题）及系列应用体系。MI部分的策划与导入：企业理念、发展目标及战略思想的重新规划与统一。特别是颁布企业通用行为规范:如销售人员行为规范/管理人员行为规范/物业服务人员行为规范/物业安全人员行为规范/物业保洁人员行为规范等。始终要求将优质客户服务作为物业管理核心能力之一，不断以优质的服务形象诠释企业特有的服务理念。始终追求及保持企业在销售、售后、物业服务在行业中的领先地位，以赢得客户的满意和忠诚，以持续超越客户不断增长的期望，提升客户满意度。企业内部专项培训是重点。1.布点首府中心市场——以中心市场的经典项目昭示新疆地产龙头企业的形象特变电工房产目前的市场区域局限于昌吉及乌鲁木齐市边远地区（如米东区），而完全没有进入首府的中心区域市场，这不利于“新疆地产龙头企业”形象的形成，也在很大程度上影响大众对企业的认知与评价。由此，建议企业将“布点首府中心市场”作为一个重要的投资战略并调整开发计划，寻求开发资源，用中心市场的经典项目彰显新疆地产龙头企业形象。完善企业的管理、运营与专业配套，整合或组建产品研发、项目规划、新技术推广、园林景观设计、客户服务、策略规划、营销推广等团队。4.组建与整合一系列企业专业团队5.策划与编辑企业月刊杂志策划：内容为专业论文、时评、杂谈等，每月一期，尽量压缩企业与项目自我宣传的内容，保持清新、纯净的风格和较强的可读性（同时建立企业网站并推出电子版杂志）。杂志免费向业主及业内人士赠阅。策划目的：加大企业的宣传力度与深度，增设沟通渠道，推导企业文化。6.策划与摄制一部企业大型专题片专题片策划：内容为企业发展轨迹、业绩及新项目、企业领导人搜集人推介，精心制作，时长12分钟左右，通过公众媒体及售楼现场电视播出。策划目的：增强企业与项目宣传的覆盖面，整合企业与项目的优势。7.策划与设计一册企业大型宣传画册宣传画册策划：内容以项