促销策划与管理第1章

促销策划与管理主编杨伦超副主编卢永忠曾伟球重庆大学出版社•近千本MBA职业经理教程免费下载•-----请速登陆：目录•第1章促销与促销策划•1.1促销概述•1.2促销策划•1.3促销策划应注意的问题•第2章促销人员•2.1促销人员的社会价值•2.2促销人员的基本素质•2.3促销人员的基本能力•2.4促销人员的职业准则•第3章消费者促销策略（上）•3.1消费者促销策略概述•3.2折价优惠促销策略•3.3附送赠品促销策略•3.4退费优待促销策略•3.5凭证优惠促销策略•3.6奖励促销策略•3.7印花赠品促销•第4章消费者促销策略（下）•4.1会展促销策略•4.2游戏促销策略•4.3竞技活动促销策略•4.4联合促销策略•4.5赞助促销策略•4.6会员制促销策略•4.7其他促销策略•第5章渠道促销策略•5.1渠道促销概述•5.2对销售人员的促销•5.3对中间商的促销•5.4渠道促销范例•5.5开展渠道促销应注意的问题•第6章组合促销策略•6.1促销及其组合•6.2组合促销的运用•第7章促销调查与促销策划•7.1企业促销调查•7.2企业促销策划•第8章促销活动效果的评估•8.1促销活动效果评估概述•8.2广告活动效果评估•8.3推销人员的考核与评估•8.4营业推广效果评估•8.5公共关系的效果评估•8.6促销活动综合效果评估•第9章促销管理•9.1促销组织•9.2企业促销决策模式•9.3企业促销实施与管理•9.4企业促销人员的管理•9.5企业促销人员的职业开发•参考文献第1章促销与促销策划•学习目标：在国内外企业产品、品牌竞争日益激烈的今天，商家们在努力提高产品质量和满足消费需求的同时，大量地采取形形色色的促销策略，以使自己的产品或服务能够更好地满足消费者的需求，从而使自己在市场竞争中获得比较有利的地位。本章主要向读者介绍市场促销的基本概念、类型、特征及其作用，充分认识做好促销策划的重要性和必要性，了解促销策划的内容、形式和基本程序，为以后各章的学习打下基础。•1.1促销概述•1.1.1促销的含义•促销，在英文中叫salespromotion，字义上直译为销售促进。美国市场营销学会（AMA）认为：促销是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力；而国际营销大师菲利浦·科特勒对促销的定义也有他自己的表述：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。•从狭义上去理解，营销学中通常也叫营业推广或销售促进。这种意义上的促销多用于厂商和中间商在开展业务时有目的地进行，如抽奖、竞技、赞助、会展、赠送等。•从广义上去理解。中国台湾著名营销学专家樊志育教授认为：“从广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业可从事的所有活动均属促销的范畴。”这些活动包括企业营销过程中具有明显促销特征的相关活动及职能，如销售促进、人员推销、广告、公共关系和其他具有潜在促销作用的营销战略，像促销性的产品策略、价格策略、服务策略等。•1.1.2促销的特点•（1）促销是一项心理沟通活动•（2）促销是一项挖掘潜在需求的活动•（3）促销是企业的一种竞争行为•1.1.3促销的现实效用•（1）费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对性促销信息传递•（2）诱导性和刺激性强，容易激发顾客的购买欲望•（3）易为经销商接受，对经销商有良好的促进作用•（4）对企业内部销售人员有良好的促进作用•（5）促销相对更易为控制和运用•（6）有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位•（7）为建立品牌形象造势•1.2促销策划•促销策划是指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动做出总体规划，并为具体产品制定周详而严密的活动计划，包括建立促销目标、设计沟通信息、制订促销方案、选择促销方式、评比促销效果等营销决策过程。•1.2.1促销策划的基本环节•（1）建立促销目标，确定促销活动的目标沟通顾客•促销的总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进销售、提高经营绩效。•从产品促销的整个过程来看，促销策划者是通过一定的方式来向目标市场上的消费者灌输某些信息，使他们改变对某一品牌产品的不利态度，最终达成交易行为的。列了几种消费者反应的模式，可供促销策划者借鉴。•（2）设计沟通信息•在了解顾客的心理反应模式以后，促销策划者进而应当设计一个与销售促进同步配套的有效的沟通信息。所设计的沟通信息需要解决以下的问题：•①表达什么？•②•••（3）制订促销方案•①确定规模。根据费用与预期目标确定促销投入。•②选择激励对象。激励对象的范围、类型和•③传播促销信息。如何将促销信息迅速传递给促销对象，将关系到促销方案能否得到贯•④把握促销时限。一是要控制促销时间长短，不宜过短或过长；二是要选择恰当的时机，比如，可选择季节、年节、假日及•（4）选择促销方式•（5）建立反馈系统，评估促销效果•1.2.2促销策划的基本形式•（1）独立策划，独立实施•（2）独立策划，联合实施•（3）联合策划，联合实施•1.3促销策划应注意的问题•（1）注意与其他促销手段配合使用•（2）注意有关法律、法规对促销的约束•（3）促销活动切忌背离了市场营销观念••1）促销宣传只求轰动效应，做表面文章，脱离产品实际功能、质量水平、技术创新等，误导消费者。•2）服务承诺大打折扣。•3）夸大促销的作用，在提高产品质量上进取心不足。•要使促销遵循以顾客需求为中心的原则，则应做•①坚持双向沟通。•②教育消费者，使沟通双方在信息、商品知识等方面的差距缩小。•③加强立法和执法保证。•（4）不能单纯利用降价促销，要寻找其他促销诉求点•确定促销诉求点是制订促销方案的关键。促销诉求点是针对目标消费者的需求特征、消费心理和他们对产品某些特点的追求形成的。有效的促销诉求点必须个性突出，有别于竞争者，能塑造与众不同的形象。•值得一提的是，降价促销必须具备一些前提条件，它是把双刃剑，不是最有效的促销诉求点。采用价廉诉求点必须具备两个前提条件：一是该类产品需求价格弹性较大，价格略为下降会引起需求较大幅度增加；二是必须以成本降低为前提，能够不断提高劳动生产率、降低生产与销售成本。•（5）要注意与顾客建立长期稳定的关系