旅游者的态度

人离不开态度态度具有自身特点态度的形成过程态度可以改变，那么如何改变态度？旅游者的态度学习内容态度概述态度偏好与旅游决策态度改变与旅游行为第一节旅游消费态度及其特性态度的含义态度的特性态度的功能及构成态度形成的理论一、态度？态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。对象——人、事件、物、团体、制度，以及代表具体事物的观念等等。喜欢/厌恶满意/不满意爱/恨真心/假意认真/马虎诚恳/虚伪尽力/敷衍赞成/反对积极/消极中立、认可、一视同仁Companyname旅游态度旅游态度是态度概念的一种具体化；是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法、评价及消费倾向。不同旅游消费者对同一对象的态度不同；相同的旅游行为由不同的旅游态度（偏好）引起；Companyname人的生命由时间和空间组成，时间再怎么长，也就百来岁，延长的余地不大，但空间就不一样了，伸缩的范围可以非常悬殊。因此生命质量的落差，很大程度上与空间相关。——余秋雨Companyname态度的成分认知成分——是态度形成的基础。（内在感受，道德观和价值观）对人、事物的认识、理解和评价，以明确的事实或知识为依据，表现为评论性的见解或信念，即我们常说的“印象”。如：对旅游地、旅游交通服务、Companyname情感成分——态度的核心；是对人、事物的情感判断，即对旅游对象和旅游条件的好恶感；有时候并不是以事实作为依据；如喜欢文化古迹、海滨风光；喜欢某一类型的旅游景点Companyname意向成分——行为前的准备状态，对态度对象做出肯定或否定的反应，采取特定举动的行为倾向。如，打算、希望、想要、企图、谋虑起因成分成分的表现态度刺激：产品价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素认知成分情感成分意向成分对事物具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向一言以蔽之出发之前——宝宝泰国之旅的动机？态度？徐朗泰国之旅的动机？态度？徐朗对宝宝的态度：轻视无语—讨好利用—厌恶—内疚—感激态度与行为的一致性？态度是行为的心理准备状态，行为是否会发生——态度的是否存在.一般情况下，态度与行为是一致的；不一致的情况案例：一致性与态度的关系甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。分析：从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。为什么会不一致？1、态度构成成分之间的矛盾冲突；认知情感意向（一般情况下，情感成分占主导地位）2、任何事物有不同属性，对同一对象的态度冲突3、情境导致态度变化4、直接经验、间接经验Companyname二、旅游态度的特征1、对象性——针对一定的旅游对象和旅游条件2、社会习得性——接触、观察、了解逐步习得3、内隐性——行为准备状态；4、稳定性和可变性——规律性、非一成不变5、价值性——与个人价值观相符的事（正面态度）6、调整性——在社会奖惩、亲朋意见及榜样示范作用下改变价值性态度的核心是价值。价值是指作为态度的对象对人所具有的意义。事物的主要价值有六种（1）理论的价值（2）实用的价值（3）美的价值（4）社会的价值（5）权利的价值（6）宗教的价值能满足个人需要、投合个人的兴趣爱好、与个人价值观念相符的事，人们会产生正面的态度，反之会产生消极的态度。案例分析：看景不如听景？某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。但结果却是旅游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。首先，这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做出了旅游决策，产生了旅游行为；这是值得肯定的。其次，这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面夸大谈旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲；所以，旅游者事后会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉；这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。Companyname三、旅游态度的功能适应功能——通过言行表明态度，获取理解与认同；积极态度更易入乡随俗；自我防御功能——某些态度能够帮助个体回避或忘却严峻环境或难以正视的现实；知识或认识功能——形成某种态度，有利于人们认识和理解事物；价值表达功能——形成某种态度，能够向别人表达自己的价值观念；补充：态度的维度方向：态度指向，肯定/否定、接纳/拒绝；强度：深爱、喜欢、不讨厌深度：个体对态度对象的卷入程度（宝宝种健康树）向中度：某种态度在整个态度价值体系中的核心程度外显度：某种态度在其行为方式和行为方向上的外露程度。四、态度形成理论态度不是与生俱来的，是在一定的社会环境中形成的；在成长过程中，不断接触周围事物，在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验就逐渐形成了对事物的态度。（直接经验、间接经验）态度形成的途径——个体经验、极端深刻的事例、群体态度补充阅读材料：自我知觉理论当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事的态度。所以如果某人被问到他从事某工作的态度的感受，由于他已经干了好多年了，他就回说喜欢这个工作。自我知觉理论认为，态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行为的工具。这种倾向是非常强的。此研究似乎表明，我们擅长于为自己的行为寻找理由，而不擅长于去做有理由去做的事。（一）凯尔曼的三阶段理论第一阶段：服从阶段，人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从的行为第二阶段：同化阶段，不是被迫而是自愿地接受他人的信念、观点，使自己的态度与他人的要求相一致；第三阶段：内化阶段，从内心深处相信并接受他人的观点而彻底改变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。（二）认知平衡理论创始人美国人海德平衡状态下，被感知的个体和感知的情绪平静共存，无压力的存在。而不平衡产生紧张，并产生恢复平衡的力量，从而导致态度发生改变。“P-0-X”模型：当三方关系均为肯定，或两方为否定一方为肯定，是平衡状态。p-认知主体0-认知客体x-某种情境、事件观念或第三人举例：认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），X（男青年O要去海外工作三年）。对此，可能存在三种情况：P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态；P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态；P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：P改变对O的态度，认为O很上进，肯干，外出可以奠定家庭基础；P改变对X的态度，认为X（海外工作）是工作的需要；P劝说O，不要去海外工作。（三）精细加工可能性模型(ELM)：20世纪80年代佩蒂、卡西窝波和休曼。消费者态度改变的两个基本途径：中枢的边缘的中枢的——态度改变是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘的——态度改变不在于商品的性能，而是广告中的一些线索，若代言人、广告媒体的威望、信息源的可信度、广告给人的美好联想等等。不同的说服方式依赖于对信息精细加工可能性的高低当精细加工的可能性很高，说服的中枢路径比较有效；宣传提供更具体、详细、专业具有逻辑性、真实信息。当精细加工的可能性较低，边缘说服路径更有效；宣传中通过名人、专家、偶像团体等提高信息的可信度。（四）费宾斯的多属性模型认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：1）一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；2）是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。费宾斯的多属性模型对显著信念的评价能够引发人们对事物的整体态度。数学表示即为：AO:代表消费者对待品牌的总体态度；Bi:表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；Ei:表示消费者对属性i的偏好程度；n:代表品牌具有属性的数量。第二节态度与旅游偏好态度偏好？态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购买其他产品的一种行为傾向。旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。2.1旅游消费偏好人们趋向于某一旅游对象、旅游企业、旅游产品和服务的倾向。通过态度不能够完全预测人们的实际行为，却可以预测旅游偏好。偏好形成的过程信息个人对每个利益的潜力的信念对个人的每个利益的相对重要性或突出点总的态度相对偏爱旅游目的地吸引力=个体获得利益的相对重要性*个体感觉到的旅游目的地提供利益的能力度假地属性购物历史景点饮食价格ABCD108648983681074358你认为王先生会选择哪个度假地？赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%，饮食是20%，价格是10%。要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7影响旅游偏好的因素态度的强度——对象属性与目标的吻合程度；态度的复杂性——人们对对象信息的掌握程度，信息掌握越多，态度就越复杂；而态度越复杂，改变越困难；案例分析：小旅行社打败名牌旅行社上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船舱。但这个社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立不动。）当日本游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全胜湿透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥泪挥手。结果同样一条船200多人的团队，其中有小社接待的有100多人，三四天的接待中双方产生了感情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。日本游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他们信得过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也全部交给这个小社接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅游者的态度对旅游决策的做出是密不可分的。2.2旅游消费偏好与旅游决策旅游决策是指人们为了达到预期的旅游目标，在两种以上备选旅游方案中合理选择最满意方案的过程。人们的旅游决策一般要经过这样的程序或过程：旅游者首先是在自己能力所及的范围内去收集各种旅游信息，学习各种相关知识，在此基础上，通过旅游认知、旅游情感、旅游行为意向三个因素的综合，形成了对旅游的基本态度，根据态度的强度和复杂性，形成了旅游偏好。人们的旅游偏好能否实现，要受到社会因素的重大影响与制约。某一旅游抉