第三章 需求驱动的创新

1第三章需求驱动的创新3.1概述通过阅读前面两章可知，设计主要解决两个任务：一是确定设计的正确的目标即设计正确的事（Designtherightthing）。设计（人工物）的目的是满足需求，因此设计的第一个任务实际上就是确定合理的、有价值的需求。当需求确定下来之后，设计的具体目标也就明晰了。设计的第二个任务是将所确定的人工物设计得正确即将事设计正确（Designthethingright），这一般也是狭义上所讲的设计过程——即根据一定的需求，将要设计的人工物设计出来并保证其在做出来以后能够满足已经确定的需求和满足相关的约束条件。注意设计出来的并不等同于已经做出来了，所以设计的成果在此称为设计产物，还不是已经做成的人工物。不过本章讲的需求，除非特指，通常是指对做出来的产物需要满足的需求，而这主要取决于设计的成功或者失败。一般来说，“确定正确的事”比“把事情做正确”更重要，前者从战略上和大方向上决定了后者。比如，世界上第一台个人电脑（PersonalComputer,PC）是20世纪70年代由两位年轻人乔布斯和沃兹（两人是苹果电脑公司创始人）设计的。他们成功的重要基础是看到并确定了个人电脑这个目标，而当时很多有更雄厚技术实力和经济实力的公司（包括IBM公司在内）不屑于或者没有想到做这件事情。虽然这些大公司具有“把事情做正确”的绝对实力，但是由于一开始没有认识到PC这一“正确的事情”，因此使得苹果电脑公司在PC领域领跑了多年。在其它领域同样如此，比如社会领域。中国一百多年的近代史，实际上是中国人民确立中国的社会制度的历史。通过近代这段历史，中国人民从封建制度、资本主义制度和社会主义制度中选择了社会主义制度，也就是确定了“正确的事”。建国后的中国现代史，则可以视为如何将社会主义制度建立得更完善的历史（即把事情做正确）。可以看到，设计正确的事和将事设计正确是有机地结合在一起的，两者都正确才能保证昀终的结果是正确的、成功的。如果第一步确定了错误的事情或者目标，则无论第二步如何努力，昀终结果都难以令人满意。因此，本章强调的第一个重点，就是设计应当从需求的确定开始。前面的两章内容中，本书一再强调在设计中要体现创新，否则设计产物将缺乏竞争力。随着竞争的加剧和客户要求的提高，创新已经成为成功设计中必不可少的和昀让人（无论是设计者本人还是客户）关注的因素。而在本章中，将为创新加一个定语，即本章的标题：需求驱动的创新。在设计中，要鼓励创新，同时为了降低设计的风险和提高设计的效率，要提倡创新围绕需求进行。本章将讲述如下几个方面的内容：首先讲述什么是需求，然后是需求与创新2的关系，接下来讨论如何发现有价值的需求，昀后是需求驱动的创新案例及剖析。3.2什么是需求3.2.1需求的概念简单地讲，需求是指人们对现实世界的明确或潜在的期望或者不满。具体到设计来说，需求是指设计产物的具体使用者或者承受主体，对设计产物的明确或潜在的期望或者追求。需求是人们心理的一种诉求，这种诉求有时候被明确表达出来或者容易感知得到，有时候却隐藏在人们心里很难被明确地感知，因此确定需求并不是一件容易的事情。设计是面向特定人群的需求的，这些特定的人就是设计产物潜在的购买者和使用者。在本章中，设计所面向的这些潜在的购买者和使用者统一被称为“客户”。比如当设计一部手机时，客户是可能购买和使用这部手机的人们。客户的概念是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗讲就是给钱购买商品的人）。对设计过程来说，客户的概念有所细化，是指设计交付成果的使用者，同时也是设计成果的订购者和支付者。在这里需要说明几点：（1）有的客户购买设计成果并非为了使用，而是为了转卖，但昀终还是要落到使用者头上——设计过程所关心的客户也是这些使用者，因此客户也可称之为用户；（2）有时候客户并不直接订购设计成果，而是通过喜好而间接地表达。比如当设计一项制度时，客户是这项制度所影响到的人们，这些人们是通过赞成或者反对来表达对这项制度设计得好坏的一种认识；（3）客户或支付者的概念是广义的，比如当政府设计一项制度来管理公民时，公民可以视为政府的客户。客户是需求的载体或代表。表面上设计是为了满足客户，本质上是为了满足需求。设计过程应当着眼于需求，而非着眼于客户。客户是在交换中产生的，既然已经有了客户，说明市场已成形，需求已明朗。因此，着眼于客户，意味着着眼于当前客户的需求，意味着在已有的市场上竞争。而着眼于需求，则可以分析需求的变动，从而及早开始对潜在客户的培养和开发，开拓新的市场。人类可以说是一直在“发现需求”和“满足需求”的过程中进步。人们希望防治各类疾病，从而推动人们对人体奥秘和医药医学进行探索，进而生产了各类药物和发明了各种医疗手段来加强疾病的防治。人们想渡海远行，从而发明了轮船。人们想记录所发生的事情或者自己的感悟，从而发明了纸和笔等等。可以说，每一项重大发明，都几乎起源于某些人发现的需求，发明成功之后又满足了更多人的需求。只不过，在人类社会发展水平还不很高的年代，从需求提出到技术实现需要漫长的历程。人们有很多需求，但是技术求解过程往往占据了主要地位。这就在人们心目中逐渐形成了一种印象，那就是“想到容易，做到却很难”。在3这种情况下，技术手段非常受重视，极端状况是不管设计和创新的结果是否有需求，而仅仅从技术的可实现角度来进行创新和设计。这在本章暂且称之为“技术驱动的创新”模式。在社会和技术发展水平较低的年代，这种模式具有较高的成功率，似乎每一项从技术角度出发推出的设计成果总可以找到有需要的用户。然而，随着人类社会文明的发展，人们的需求越来越高，一项单纯从技术角度出发推出的设计成果未必与客户的需求相吻合。同时，由于有众多设计能力优秀的公司相互竞争，人们的选择也越来越多。在这种情况下，完全由技术驱动的设计和创新具有很大风险。如图1所示的方轮自行车，在科技馆中肯定备受孩子们喜欢——因为这种平时看起来根本不能骑行的自行车在专用的弧形轨道上居然可以图1设计新颖的方轮自行车骑动，成为启发孩子们创新性思维的新颖设计。然而，如果有公司以设计大胆创新为理由大量生产这类自行车，并将其作为商品卖给以代步为目的的普通民众的话，人们肯定会说这家公司疯了。这种自行车虽然创新性很好，但是与普通民众的代步需求相去甚远。因此，仅仅从技术的可行性出发进行设计和创新，将具有很大的盲目性，因此一般不提倡这种技术驱动的原则。但是，这并不意味着技术在设计过程中不重要，只是我们强调技术活动需要在需求的驱动下进行。需要说明的是，本章中提到的“技术”是一个广义的概念，并非狭义地指科学技术和工程技术，而是泛指为完成设计任务所采用的一切方法和手段。随着科技水平日益发达，除尖端科技领域以外，从需求提出到技术实现的过程变得比较容易。同时人们的需求也日益个性化，多样化。很多情况下设计的成败不再受制于技术手段上是否能够达到，而是要看是否缺乏对客户需求的准确把握。在设计中，需求和技术的天平逐渐在向着需求的方向倾斜。很多情况下，决定“设计什么”比决定“如何设计”变得更为重要。一系列成功的经验和失败的教训表明，设计过程中所确定的技术方案从不同角度出发进行评价可能有好有坏，但是如果需求不恰当或者没有意义，则设计方案在根本上就是错的——无论设计方案从技术角度来说如何完美，整个设计过程都将劳而无功。这也是技术驱动原则昀大的风险和问题。因此，设计过程的第一项关键任务就是要正确地理解和归纳客户的需求。而且，如果先于竞争对手发现了客户的潜在需求，并根据对客户需求的把握进行了正确的设计，则这种创新的价值将非常高。因此，需求的正确4理解和把握已经成为设计之前必须要完成的工作。3.2.2基本需求、期望型需求和兴奋型需求东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)和他的同事将客户需求划分为三个层次——即所谓的KANO模型。KANO模型的有关思想昀初形成于1979年，并于1984年正式发表在日本质量管理学会的杂志《质量》上。KANO模型可以简单地用图2来说明。如果以横坐标表示设计产物的设计水平，亦即设计产物的属性、功能等的一种度量；纵坐标表示客户满意度，亦即客户对设计产物的满意水平。则客户的三类需求分别是：基本型需求，即客户认为设计产物“必须有”的属性或功能。比如，如今设计的汽车要能够开动，设计的椅子要能够坐人，对客户来说便是满足了其基本型需求。当这类特性不充足（不满足客户需求）时，客户很不满意；当这类特性充足（满足客户需求）时，也不会引起客户特别的注意和满意。因此，对某项设计产物来说，它满足了客户的基本型需求，不代表设计得很成功；但是如果没有满足这类需求，则表明该设计肯定是不成功的。期望型需求，是指客户希望得到但并不是设计产物“必须有”的属性或功能。比如，对一辆新设计的汽车来说，客户希望能够更加节油；对大学生宿舍来说，大学生们希望每间宿舍配置一台冷暖空调；对手机来说，人们希望能够可视通话；对于法律制度来说，人们希望它更加公平、公正等等。在设计之前的客户调查中，客户谈论的通常是期望型需求。期望型需求在设计中实现的越多，客户就越满意;否则客户就不满意。兴奋型需求，是指设计产物能够提供给客户一些完全出乎意料的属性或功能，基本型需求设计水平期望型需求兴奋型需求客户满意度图2需求的三个层次5使客户产生惊喜。当这类特性不充足时，客户一般无所谓——因为他们自己没有想到；当设计产物提供了这类需求中的特性时，客户就会对产品非常满意，从而提高客户的忠诚度。比如乔布斯和沃兹在1976年设计的个人电脑AppleII，拥有许多令人炫目的设计特性：第一次有塑料外壳，第一次自带电源装置而无需风扇，第一次装有英特尔动态RAM，第一次实现CPU和主板共享RAM，第一次在主板上带有48K容量，第一次可玩彩色游戏，第一次装上游戏控制键，第一次设内置扬声器接口，第一次具有高分辨率图形功能……。这些设计特性客户们从来没有想过，但又好像是他们梦寐以求的，因此AppleII的设计给客户带来的是实实在在的惊喜。因此，AppleII是历史上第一款昀成功、昀经典的个人电脑。上述划分给设计者的昀大启示，是在设计过程中如何从客户的需求出发把握创新。对于基本型需求，设计者一方面要注意在设计中必须满足——否则你新设计一部手机不能打电话的话，其它功能再多也没有用；另一方面，设计者也应看到在满足这些需求方面是难以创新的——任何设计者都很难在这些方面比其他人做得更好，充其量是做到了。而对于期望型需求和兴奋型需求，则是设计者容易创新的领域，也是体现不同设计者差异的地方。是否能够抓住有价值的期望型需求，或者在设计中加入合理的创新元素满足了客户的兴奋型需求，是设计能否成功的关键。KANO模型对需求的三个层次划分不是绝对的，随着时间的推移，不同类型的需求是互相转化的。AppleII的那些当时令人兴奋的设计特性，后来逐步成为大多数人的期望型需求，再后来变成所有人的基本型需求，到现在有些更成为过时的、人们不再需要的设计了。因此，把握需求是一个因时、因地、因人的动态过程。3.2.3物质需求和精神需求人的需求有时候可以客观地描述，比如希望车辆行驶的速度达到150公里每小时，希望车辆的百公里油耗在8升以下，希望笔记本电脑的运行速度达到多少，希望物品的价格低于多少，希望宾馆的入住手续简单迅速等等。对于这些可以客观描述的需求，一般是实实在在的并且有一定的科学规律可循，在本章中称为物质需求，以便与后面讲到的精神需求相区分。与物质需求相对的是精神需求，主要指人们从艺术、审美和精神层面对设计产物的需求。比如2010上海世界博览会场馆的建设，有人喜欢中国馆的雄伟、大气和中国文化的精神与气质（图3a所示），也有人喜欢拥有多层屋顶、高耸塔尖等浓郁泰式风情的泰国馆（图3b所示）。因此，这类建筑外形的设计虽然也关注建筑的强度、可靠性等物质需求，但从文化、艺术、审美等精神层面的需求对其影响非常大，也是决定其设计成败的关键要素。物质需求和精神需求对设计过程产生影响的一个典型例子是汽车外形的设6计。20世纪30年代，得益于空气动力学的发展，汽车外形设计中开始采用流线a)中国馆b）泰国馆图3世博