市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分

1市场营销第一章、基础理论一、1、市场营销的发展①萌芽时期（1900~1920年）②规范时期（1920~1950）③迅速发展（1950~1980）④重构时期（1980至今）我国的萌芽期。2、相关学科经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义：买主与卖主的集合4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易：是交易交换的活动的基本单元，是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。转让：6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。关系营销：市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高二、1、市场营销观念传统观念（①供＜求②企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、产品观念（近视眼）、推销观念（供＜求到供＞求的转变阶段）现代观念（①供＞求②企业以客户为中心追求市场变化）：市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：产品、服务、人员、形象顾客总成本：货币、时间、精神、体力顾客满意（CS）期望值与实际值的比较3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益5、4P：产品、价格、渠道、促销7P：4P+人员、有形展示、过程4C：顾客、成本、便利、沟通第二章、战略1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。（高端）2、策略：为实现目标的具体行动。（具体行动）3、战略计划：企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。4、战略计划过程：通过企业制定任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。25、战略计划过程：①规定企业使命②确定企业目标③安排业务组合（波士顿咨询系团p37通用电气p39④制定新业务计划。6、制定新业务计划（1）密集增长：①市场渗透②产品开发③市场开发（2）一体化增长①向前一体化②向后一体化③水平一体化（3）多元化增长①同心多元化（产品用途不同带较强的技术关联）②水平多元化（产品用途不同带较强的市场关联）③集团多元化（收购、兼并）7、市场导向：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。8、定点超越：企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者连续对比衡量的过程。（对比、分析和改进、提高效率、成为做好）定点超越的基本类型：产品或服务定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。9、市场营销管理的实质：需求调节八种需求：负需求（改变营销）、无需求（刺激营销）、潜在需求（开发营销）、不规则需求（协调营销如灵活定价、大力促销等）、充分需求（维持营销）、有害营销（降低营销增高价格，反营销停止生产）市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场细分（根据消费者需求划分子市场）选择目标市场策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。第三章、环境1、市场营销环境：影响企业与目标顾客建立的并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2、市场营销环境的构成p513、微观环境：企业、营销中介、市场（消费者市场、组织市场）、竞争者、公众。竞争者：愿望竞争者（提供不同产品满足不同需要）、一般竞争者（种类不同满足同一需求）、产品形式竞争者（种类相同，外观型号不同）、品牌竞争者（种类相同形式相同但品牌不同）4、宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。可支配个人收入=收入-固定支出任意支配收入=收入-生存支出-固定支出恩格尔定律：生存支出/收入社会文化环境：一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。第四章、市场调研1、市场调研：是指系统地设计、收集、分析、并报告与企业有关的数据和研究结果的营销活动。一手数据（原始数据）：企业必须首次亲自收集数据。二手数据：经过编排和加工处理的数据。2、收集数据的方法：观察法、实验法、调研法、专家评估法。33、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器、和程序所构成的相互作用的复合体。市场营销系统的构成（四个子系统）：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。第五章、市场预测1、市场需求：某一产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。市场最小量与市场潜量之间的距离可表示需求的市场营销灵敏度，及表示行业市场营销对市场需求的影响力。2、市场预测：表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。市场预测是估计的市场需求，带它不是最大市场需求。最大市场需求是只对应于最高营销费用的市场需求。3、企业销售预测：与计划的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境所确定的企业销售额的估计水平。4、市场需求预测三阶段：环境预测、行业预测、企业预测。预测方法：一、定性：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法。二、定量：市场试销法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。第六章、市场一、消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。（又称最终产品市场）1、特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性。2、购买对象：便利品、选购品、特殊品。3、影响消费者购买行为的因素：文化（文化、亚文化）、社会（参照群体、社会角色与地位）、个人、心理、情景。①亚文化：是在交大文化内与其他群体共存的一个群体，其他成员具有共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化、和区域文化等。②参照群体：直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。间接参照群体：是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。（又分为向往群体、厌恶群体）③个人因素：年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性、自我观念。④心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度动机：驱使人满足需要、达到目的的内在动力。知觉：感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程。（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）学习：由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。信念：一个人对事物所持的确定性看法。态度：一个人对某些事物和观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。⑤情景：预购情景、购物情景、时间状态购物情景：商店气氛、拥挤现象、店内示范、促销活动、包装。44、参与决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。5、消费购买行为：习惯性购买行为、变换性购买行为、协调性购买行为、复杂性购买行为。6、购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为。二、组织市场1、组织市场：所有为满足其各种需求而购买产品服务的组织机构所构成的市场。三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场、非盈利组织市场（学校、医院、动物保护协会）。①产业市场(又叫生产者市场或业务市场)：它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产业或服务，一共销售、出租或供应给他人的个人组织。②中间商市场（有各种批发商和零售商组成）：是指那些通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人组织。③政府组织：指那些为执行政府单位主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。③非营利组织市场：在公众的支持下，为实现公民目标而存在的组织。（包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会组织、市民俱乐部等）2、组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。3、产业市场与消费者市场的差异：①产业市场购买者数量少，购买者规模较大。②产业市场的需求是引申需求。③产业市场的需求是缺乏弹性的需求。④产业市场的需求是波动需求。⑤专业购买⑥直接购买⑦互惠⑧产业购买者往往通过租赁方式取得产业产品。产业购买决策参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。产业购买者的类型：直接重购、修正重购、全新采购。印象购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。产业购买者的决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合约、绩效评价。4、中间商购买行为类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求最佳条件。主要购买决策：配货决策（全新品种）、供应商组合决策（最佳卖主）、供货条件决策（更佳条件）配货决策：独家配货（专卖店）、专深配货（化妆品店）、广泛配货、杂乱配货。决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合约、绩效评价。5、政府采购采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。政府的财政部门是主管部门具有管理和监督的作用。政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：依法取得招标代理的资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。政府采购方式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等。56、非盈利组织市场所以非营利组织市场是指除了盈利性机构和政府机构以外的一切社会组织的全体。分类：宗教组织（教堂、教会、福音运动协会）社会组织（服务俱乐部、兄弟会）、文化组织（博物馆、交响乐团、剧团、艺术联盟、动物园）、知识组织（私立小学）、政治组织（政党、游说团体）、慈善组织（私人福利机构、私立基金会）、社会理念组织（和平工作团、妇女权益保护会）基本特征：正规性、民间性、非营利性、自治性、自愿性。管理特征：不存在利润指标、税收和法律上的优惠政策、非营利组织通常都是服务性组织、目标与战略方面的制约、顾客不是主要的资金来源、员工大多数是专业人员、责·权利·不是十分明显、高级管理层的特殊性。营销特征：多公众、多目标、专供服务、公共监督。第七章、STP1、市场细分（S）：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为、和购买习惯等方面的差异，把某一产品市场整体划分成若干消费者群的市场分类过程。消费者市场细分依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分①地理细分：企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量来细分市场。（城市农村、地形气候、交通运输）②人口细分：按人口变量（年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期过程、宗教、种族、国籍等）③心理细分：按消费者的生活方式、个性、等心理变量。④行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、对某种产品的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为来细分。种类：时机细分（中秋节、圣诞节）、利益细分（不同种的牙膏）、使用者细分、使用率细分、忠诚度细分、待购阶段细分、态度细分。2、有效细分的标志：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性。（缺一不可）3、目标市场的选择（T）：