可口可乐年度活动策划案-中文版

CoCa-Cola可口可乐2009-2010跨年度环保校园行系列活动策划案经济危机，行业困境，领导品牌的机遇何在？业界翘楚，继续引领的出口何在？竞者无畏，怎样设立更高的壁垒？品牌与消费者的下一个深入沟通途径是什么？带着这些问题，我们对可口可乐，进行了一次全面的视角观察。全世界最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，被评为全球最有价值的品牌。这是我们的荣誉，每一个热爱可口可乐的人，都值得为它骄傲。然而，继续深入，在无国界的共同认知背后，我们发现可口可乐身处领导者的困境。百事品牌冲击市场份额尴尬碳酸饮料困境近年来，百事可乐通过以聘请众多明星，形成“家族式代言人聚合群”，狠打年轻市场，快速形成了“年轻人的可乐”的高认知。作为全球软饮料巨擘，与行业第二名的份额差距如果不拉开到一定的距离，难以形成说服力。受访者甚至认为百事的市场份额比可口高。由于健康等方面的观念影响，碳酸饮料在人们心中的比重越来越轻。可口可乐亟待从“碳酸的可乐”升华到“情感的可乐”。Coca-colaBRAND这三大压力逐渐挤压着可口可乐的品牌增值空间，可口可乐需要拓展的对策。可口可乐在品牌势能层面存在较为明显的断档现象。我们发现：即：现有的品牌强势度未能充分体现品牌在该行业的高引领地位。综合这些困惑，我们认为1通过深入的活动2通过有效的活动3亲善、感性的活动可口可乐需要：贴近目标群体的内心牢固受众根基声势上压制住对手的扩张伺机反扑对冲碳酸饮料物理属性的不良印象获得更深的忠诚度广泛接触、深入沟通、有效互动、社会效益以势能绝对优势与竞争者对弈！解决的路径：切入点：举办具有广泛社会意义、社会基础、深层互动的公益性活动行之有效，首当其冲！利益性渲染没有硬广告明显，易于受众接受；且可口可乐在硬广投入上向来不缺乏资源及力度。作为公关活动，可以将品牌带入到与受众更近的交流距离之中，进行更加深入的互动。兼具社会效应，社会反响及回响更加深远。竞争对手（主要为百事可乐）在这一领域的作为并不具有明显优势，甚至滞后，可作为切入契机。更具软性更深入更具社会效应更小竞争阻力公益性活动优势根据政府政策导向，以校园为主要受众群体的活动应以积极向上、富有深度和内涵的公益性活动为主导！公益品牌形象社会文化价值通过公益活动，可口可乐将展现：优势的&深入人心的商业价值教育、医疗卫生、拯救贫困、环境保护……众多公益产业领域，谁才是可口可乐提升公益形象的优化组合？受众面有针对性和特殊性涉及行业领域较为单一教育、卫生、扶贫产业&可口可乐：此类公益活动覆盖面受局限、参与人群范围狭窄整体提升品牌公益形象的力度和影响力稍显逊色。希望工程、帮困爱心助学反对饥饿、预防艾滋病拯救白血病儿童……全球气候变暖环境问题日趋严重各地灾难频繁发生环保产业&可口可乐：环保产业需求迫切，涵盖整个产业领域和全人类的生活，意义深远前瞻性和可持续性强!中国政府更把环保问题作为基本国策列为国家发展战略，将加快节能减排和生态建设工程，列为当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施之一。迫在眉睫的全球性课题环保实际上，很多国际优势品牌商家已经开始聚焦“环保”产业，打响了各自的“环保”牌。从概念到产品、从品牌到市场推广，这些国际一线品牌的战略举措中无不透出“环保”和“绿色”的理念。而这张“环保牌”也不负众望地在市场运作中为他们带来了巨大成效。日立——“绿色罗盘”(GreenCompass)诺基亚——3110Evolve环保手机丰田——混合动力轿车PRIUS普锐斯。英国BP公司——开发和销售环保型石油化工产品麦当劳——“关注濒危动物，保护自然资源”的长期环保项目活动……“你知道可口可乐工厂净化节水系统吗？”——不知道。“你知道可口可乐公司把包装箱换成收缩膜的原因吗？”——不清楚。“你知道可口可乐现在用的是新型环保轻便瓶装吗？”——没听说过。“你了解可口可乐在环保上做出的努力吗？”——环保跟可口可乐有关系吗？虽然可口可乐充分具备了环保理念，也在企业自身环保工作上做了大量的工作和努力，但企业的环保优势并没有在市场中淋漓彰显。消费者对于“可口可乐公益环保形象”的认同度几乎为零！作为可口可乐的终端消费人群，并没有把“环保”和可口可乐联系起来。提升品牌环保形象，开展环保公益活动势在必行！可口可乐具有深刻的社会责任感，并已经在环保领域做了切实的工作。可口可乐VS百事可乐——谁做环保更贴切？可口可乐依托环保活动，提升自身品牌好感度，是非常适合的。相比于以百事为主的竞争品牌，可口可乐的品牌形象，在年轻活力之外，更显经典沉稳我们称这样的环保理念为“环保袋”式环保无法成为一种影响深远、长效的公益理念。当今中国社会的环保活动现状：短期活动宣传为主要运作模式认为废物回收、环保袋就是“环保”的全部肤浅、短期、流于表面的环保无法从根本上提升品牌公益形象！此类环保活动长期中反而会有损品牌形象。“环保袋”式环保不是可口可乐要做的环保！那么，可口可乐该怎么做？Q1:品牌结合性+环保实效性“品牌式环保”A:将环保理念与商业品牌相结合商业品牌+环保概念优势持续性+收效性●结合品牌与受众●产业可持续发展●提升品牌形象●把握受众需求品牌式环保品牌结合性环保实效性品牌持续发展品牌内涵增值●目的性强●优势性强●系统性强●难以复制优势“品牌式环保”的优势打造“环保”内涵的品牌新形象，是对可口可乐有益的环保契合！●品牌持续性带动环保持续性，时效性强●品牌利益点带动环保利益点，受众参与度强●品牌结合+环保实效性，能够拓展长远的持续性销售市场●品牌结合+环保实效性，全面提升品牌形象，提供受众认知度与亲和度可口可乐如何打造“品牌式环保”？Q2:年轻活力时尚1与品牌结合受众群体“追求快乐”的一族快乐向上A:品牌内涵追求时尚爱玩爱秀的年轻人推断Point1——贯穿“乐”的基调没有乐趣可寻的环保活动，对于可口可乐的受众群体是无效的！需用“快乐的、充满乐趣的环保活动”来打造可口可乐品牌式环保理念。时间性：2与实效结合收效性：系统化的、循环的、贯穿始终的活动才是有效的。亲和的、有推动力的、深入人心的活动才会有收效。推断开展可口可乐品牌式环保活动，需要周期性、系统化。——“长效”推广模式Point2Before：经典的可口可乐品牌→→年轻、活力、快乐我们的最终目标：完成一次成功的优势品牌再增值After:引领的可口可乐品牌→→年轻、活力、快乐、环保中国市场的优势经济危机的避风港把中国作为市场拓展和品牌提升的“主战场”，将是稳健而睿智的选择。发展中国家良好的经济基本面13亿人口的巨大消费潜力市场作为第一炮，“可口可乐”公益环保品牌推广活动需采用“聚焦”原则，全力瞄准其中最具购买力的群体———学生群体！相对独立、更有认知力的人群大学生——o良好的公益心和环保意识o拥有各类社团及组织o积极发起和参与环保活动大学校园的优势具有开展公益环保活动的主观能动性和积极性如何与大学生进行深入沟通，达成深刻认知，是可口可乐校园公益环保活动获得成功的关键！在品牌首战告捷，稳固大学生群体之后，方可进入其他学生群体及社会群体新的宣传阶段！爱玩、爱秀，追求快乐的体验过程；喜欢另类、喜欢艺术，具有对高雅和文化的追求趋势购买能力强，消费是一种十足的体验过程；对新鲜事物接受能力强，爱赶时髦；——打造“快乐环保”的理念，是可口可乐走进校园的关键！大学生特点成功的关键——举行充满乐趣、持续全年的环保活动，让各大高校产生互动是可口可乐获得全面支持，保证长效收益的关键！如何打造充满乐趣、彰显快乐的环保公益活动？如何迅速得到学生群体的支持？如何保证实效和长效的市场影响力？“年度巡回”和“充满乐趣”的校园互动将获得长效的群体支持。“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行乐，可口可乐的“乐”借助这一广告主题，与受众深入互动中进一步强化自己是“真正的可乐”的隐形诉求，与百事等对手拉开更清晰的界线。我们的主题乐，快乐的“乐”只有能够带给受众乐趣的环保活动，才能引起目标群体的热情参与。没有趣味性，不“好玩”的环保活动，注定只是教条式的硬宣传，没有互动性可言。一语双关，简洁易记的活动主题，将本次活动的趣味性和品牌认知进行了完美的双效结合。这也是活动宣传取得成功的前提之一。活动目的从环保公益角度，全面提升可口可乐公司在公益环保领域的社会地位和企业形象，收获良好口碑效益。打破传统促销模式从世人关注的环保角度吸引客源，作为对电视、报刊广告宣传的有益补充打造“快乐环保”的商业品牌概念。宣传效应全面提升高校学生对可口可乐各类产品的关注提升学生群体对可口可乐企业及品牌的认可度让学生对可口可乐建立一种“不只是味觉”的“情感的可乐”信赖感和忠诚度。从高校群体切入，充分展现可口可乐的社会责任感和人文关怀受众效应活动目的•为可口可乐公司搜罗各类优秀广告、歌曲、音乐、艺术品创意，用于今后的商业运作。•加大可口可乐旗下各类产品的销量•加大企业网站的流量市场效应活动目的“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行活动定位环保、快乐、真我、时尚主题口号可口可乐——“乐”在环保！副主题口号DoWhatIShouldDo！DowhatIShoulddo!意为“做我应该做的”，引申为“尽我所能”，代表为环保公益事业尽到每个人的责任，也是一种自我的价值观的体现，这与本案的目标人群特征十分吻合！象征了一种崇尚环保理念，崇尚自我创意的积极风尚和人文精神！“乐”——突显本公益环保活动的独特风格，即“快乐环保”。环保不再只是浅显的公益“劳动”，环保更是一项快乐的体验！活动方案“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行“红”——可口可乐的象征色，同时象征大学生的活力、热情和快乐；“绿”——环保的象征色，同时也是可口可乐“雪碧”、“醒目”、“水森活”等蓝绿色品牌的象征；主题色：“红”、“绿”为主要基调活动方案“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行活动性质：活动模式：+贯穿性小型热身活动活动规划赛事制多轮系列主题巡回赛事“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行活动参与者为全上海（市区+郊县）各大专院校学生，高校共计60余所。“1+N”赛区式：按地理分布片区划分全市高校，分为12个赛区暂定。每个赛区有一个代表性的名字。赛区中1~2所具有规模和影响力的高校作为赛点，其他院校在赛区中参加各类活动及比赛。活动范围全覆盖：“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行活动路线在上海地图上按照“乐”字型在各赛区展开活动路线。活动周期活动由外围向内部推进，体现“乐在其中”的活动理念。每个主题活动最后一站在承办力强、可口可乐销售支持度高的高校举办。以年为单位，持续全年度的多主题系列活动。活动规划“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行Y-生态圈——全方位宣传体系如下：l网络宣传：QQ、腾讯网、各大校内网l平面媒体：年轻人喜爱的潮流杂志，如Milkl车体投放：公交车、校车车体广告校内宣传：宣传册、宣传页、校园布告栏、校园便利店打造“Y-生态圈”全方位宣传系统Y-即Young，专门针对年轻人的宣传体系。宣传手段“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行第1阶段前期筹备（2009.3月初-2009.5月底）宣传册、媒体广告制作印刷赛区设置划分、活动场地联系第2阶段宣传造势（2009年5月-7月暂定）利用媒介资源，累积人气推出赛事介绍，各大院校报名及准备工作。第3阶段年度系列校园巡回活动开展（2009年9月起-2010年9月，作为跨年度周期）活动安排“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行第一阶段：前期预热活动（2009年6月中——持续年度推进）活动安排“乐在环保”——CoCa-Cola-2009环保校园行第一轮：“可口可乐——‘绿箱子’计划”标志创意征集（待）图标、口号征集活动活动目的：吸引学生眼球，增加可口可乐网站流量及产品关注度，为后续活动奠定基础。活动亮