咸阳阳光假日风景社区全程策划方案(doc22)(1)

阳光●假日风景营销策划方案美好生活从拥有阳光开始—阳光假日风景营销策略方案—策划纲要一市场调研及项目分析二项目定位三营销概念释义四营销策略第一部分市场调查研究1咸阳市简介咸阳市位于关中平原的中部，既在九嵕诸山以南,又在渭水以北，山南叫阳，水北也叫阳，山水俱阳，故名咸阳。咸阳是中国历史上第一个统一中国的封建王朝秦王朝的建都之地。南北长145公里，东西最宽106公里，面积10196.4平方公里。辖兴平市一市，秦都、渭城两个区，武功、泾阳、三原、礼泉、乾县、永寿、彬县、长武、旬邑、淳化10个县，人口489万。咸阳市是中国历史文化名城，公元前221年，秦始皇在此建都并统一全国。此后咸阳又是十二个王朝的京畿重地，历史悠久，文化灿烂！2咸阳市房地产市场研究2.1市场总体评述几年来，咸阳市通过推进商品房开发、经济适用房建设、集资合作建房、实施安居工程等多元化途径，住宅建设取得长足发展。咸阳居民住房严重短缺的问题基本解决，住宅建设已进入全面提高居住质量的新阶段。实现这一变化的基本原因，是随着住房制度改革的逐步深入，住房消费主体发生了变化，促进形成了住房消费的热点。经济的发展和城市化进程的加快，住宅需求和住宅消费的空间将随之扩大。按相关政策的要求，2008年城市人均住房达到22平方米，按照陕西省和咸阳市的总体部署，2008年咸阳将建成常住人口达100万以上的大城市，那么也就是说，共需新建住宅804万平方米，年均住宅需求161万平方米。这样，咸阳市房地产业的发展空间将是十分可观的。咸阳市在房地产业健康发展的同时，也存在一些薄弱环节。如二手房市场虽然已经开放，但在搞活市场方面仍需完善。房地产公司实力不强，缺乏龙头企业。咸阳已注册的78家房地产公司仅有咸房一家资质是一级，二级的也仅2家，注册资金1000万元以下的企业有62家，其中32家开发企业注册资金低于500万元，基本上处于小作坊式的开发状态。由于开发实力的制约，小区的规划和设计远不能适应居民的理想需求，集中表现为小区开发缺乏整体规划，小型在建项目多，开发建设的小区多为5万平方米以下，超过8万平方米的小区仅有几家。其次是物业发展滞后，与沿海和省会城市相比，建设单位、业主与物业管理公司之间的关系、行为不规范，缺乏按政策办事的意识，这些又直接制约着房地产市场的健康发展。2.2房地产建设概况：从2002年开始，咸阳市房地产建设步入快车道，2006年，更是成绩卓著，在建商品房施工、销售面积超过150万平米。市场运行态势良好，走势强劲，呈现出供销两旺的格局，房价稳中有升。，普通住宅平均售价2300元/平米，高可至2700元/平米；小高层、高层商住两用房平均售价2450元/平米，最高可至2800元/平米；商用房平均售价6100元/平米，高至25000—26000元/平米。普通住宅04年开始，7层以下多层住宅开发量较之前明显增加，从区域划分上讲，主要集中在西边、南边两个地区，北边、东边次之，中心城区很少。1、西边以玉泉路西端、渭阳西路西端为主：（1）阳光小区（中房集团咸阳市房地产开发公司开发，渭阳西路西端）占地218亩，近40栋多层，两栋小高层。（2）丽水花庭（西安科迅置业有限公司开发，玉泉路、咸通北路十字西北）还有项目进入尾盘的中华苑（咸阳新纺房地产公司开发，三号桥西北边），是咸阳市第一个集多层花园洋房、小高层、高层、别墅为一体的大型综合型社区。2、南边以世纪大道中段为主：（１）金泰丝路花城（陕西金泰恒业公司开发，中医学院与清华科技园之间）占地560亩，现在已进入全面建设期，销售以西安地区为主。（２）世纪星城（咸阳三星房地产公司开发，陈阳寨转盘东南）占地150亩。（３）英伦沣景（二号桥南50米陕西佳元实业发展有限公司开发）是由7栋小高层、一栋多层组成的综合社区，市政建设的原因，销售一般，短时间沉淀之后，前景也应是很好。（４）平湖秋月（陈阳寨转盘西500米陕西华兴实业有限公司开发）由9栋多层，3栋小高层，1栋高层住宅和1栋会所组成，销售基本进行。3、北边东边分别以文林路、东风路为主，有天和苑、华宇豪庭，枫林花园、御景园等八九个小盘子在运作中；城市中心区段则要少的多，目前正在运作的是华泰房地产公司开发的位于乐育南路的华泰世纪城项目。主要特点：1、除上边所列几个较大的楼盘外，5----8栋楼的袖珍小区较多，停车场小，休闲广场小，喷泉绿地少。2、在建项目的销售价格在2200元----2600元/平米之间。3、大部分项目均处城市新建区，交通工具均依赖1---2路公交车。不是很便捷。4、户型设计以110---130平米的三居室为主，70---90平米的二居室、130平米以上的三居室辅之。二小高层、高层商住楼同多层住宅已全面开花比较，小高层、高层商住楼在咸阳的05年上半年进入初期发展阶段，区域上则散布在城市的各个区段。1西苑蓝天高科大厦（渭阳西路西阳村十字）咸阳统筹房地产开发总公司开发，是咸阳首家大型框剪高层公寓式住宅，共17层，地下1层---4层为商业区，4---17层为住宅区。2世纪城碧水云天（世纪大道中段路北）陕西华宇房地产开发公司开发，共12层，1---2层为商业，3层以上住宅，多为小户型。3丽彩天玺（彩电北转盘西100米）咸阳丽莱房地产公司开发，是咸阳首家钢结构住宅，共32层，高99米高。4中宏时代广场小高层住宅、高层商住楼（位于人民中路），由咸阳宏大房地产公司开发，小高层进入尾盘，形势良好5嘉伟诚品大厦（火车站西南角）由咸阳嘉伟房地产公司开发。6丽彩诒和人家（玉泉路中段）咸阳丽彩房地产公司开发，是咸阳第一家板式小高层社区；销售形势较好。7御景名苑（玉泉路西兰路交界西北）陕西华宇房地产开发公司开发。8七彩阳光（人民路、东风路西北角）咸阳兴信房地产公司开发，两栋32层商住楼。特点：1一改过去只接受多层的习惯，一部份收入相对较高的咸阳市民开始选择质量好、视野宽的中高层住房，另外，东南方向的中高层也被西安西郊市民选中，价格一般在2700元/平米之内。2多层住宅的销售一直引领咸阳的走势，但由于城市配套设施不全，小高层销售压力太大；帝都花园、碧水茗居分别是03、04年咸阳多层房屋销售的排头兵，而之后盖的邻路小高层销售却不尽人意；而其附近的锦秀苑、世纪家园、湖滨花园都是在多层很快销售已空后，干脆守地静待，希望机会的早日到来。三商业地产从2003年初开始，咸阳市掀起一个商业楼盘建设高潮，至07年初，咸阳市共有已建、在建商业楼盘33家。大型的达5----7万平米，如福园时代广场、秦龙步行街、茂源财富中心，这三家建设风格各具特色，规模大，功能全，均集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体；中型的2---4万平米，如银泰春天、盛世银泰、中宏时代广场、万国家具城、正大家具中心、新秦都市场等，有功能齐全的，也有专业市场；其余更多的则为1万平米以下的小型商业项目，他们多为综合项目的底层（1---3层），散布在咸阳市的各个区段。咸阳城市人口的较少、收入相对较低和商业楼盘的短时期迅速崛起，使中心区、亚中心区的销售情况还可以，更多的则是销售多不景气，而最严重的问题则是销售以后的经营问题，就已建成开业的几家情况分析，原因主要是过分相信了前几年流行一时的商业步行街和独立门面房，纷纷仿效，结果只能是纷纷贴招商广告，甚或忙的不可开交，还有的象茂源财富中心则顺势而动，再另花钱砸掉以前的结构，改为更为咸阳市民乐意接受的大卖场。3个案分析此篇只做与我项目有竞争力的项目分析！楼盘名称华泰.世纪华苑项目类型多层为主部分高层发展商咸阳华泰房地产开发有限公司地理位置咸阳市玉泉西路北侧工程进度基本现房交通状况19路，21路总占地面积小区占地约117亩两期开发总建筑面积11万多层5.2高层约5万层数6＋1建筑风格现代容积率——1.8绿化率38％——实用率87％—配套设施推出日期2006——交楼日期200712.16（二期交房）付款方式八成三十年按揭（无优惠）一次性付款（1％优惠）售价最高2600最低2200均价2450销售率70％交楼标准毛坯管理费0.5—元—主力户型情况类型面积比例销售率两室两厅三室两厅90－130户型占总户型数的70％目标客户群公务员普通双职工家庭私企业主周边县区实力客户主力卖点大社区高品质广告诉求内容丰富、特点鲜明的高雅品位生活社区。综合点评此项目与我项目在诸多之处有所雷同，为主要竞争对手永嘉.兰亭楼盘名称永嘉兰亭项目类型小高层发展商永嘉房地产开发公司地理位置人民路西段工程进度现房交通状况11320路总占地面积——33.7亩总建筑面积5万平米层数5栋11层住宅建筑风格现代容积率——绿化率40.6实用率公摊17％配套设施塑钢窗双层玻璃推出日期交楼日期07.9.30付款方式售价最高最低2280均价2400销售率交楼标准毛坯管理费0.54元主力户型情况类型面积比例销售率100－150左右目标客户群公务员普通双职工家庭私企业主周边县区实力客户主力卖点价位小高层的优越性市政配套广告诉求低价位高享受综合点评此项目由于与我项目不属同类项目，且其临近火车道，综合竞争力不强!对我项目威胁不大楼盘名称高科大厦项目类型高层发展商地理位置工程进度交通状况总占地面积——总建筑面积层数建筑风格现代容积率——绿化率实用率配套设施推出日期交楼日期付款方式售价最高最低均价销售率交楼标准管理费主力户型情况类型面积比例销售率目标客户群主力卖点广告诉求综合点评此项目已经处与尾盘阶段，完全对我项目没有威胁市调总论通过对以上市场调研的阐述，我们基本可以得到以下几个结论1整体市场缺乏专业开发理论支持，处于感觉指导开发的初级阶段。开发跟风情况比较突出，缺乏项目的独特性！2大众对多层大社区的认可度高，这既是多层项目开发的多且销售周期短的直接原因！3对小高层和高层项目，认可度较以前有所提高，但仍处于懵懂的初级阶段，在我项目实际销售过程当中，需加大对高层优越性的体现！4大众对城市中心板块项目的认可度较我项目所处的区域板块认可度高。对城南东北板块的认可度。较我项目所处区域板块依次递减!5市场整体销售均价基本锁定为2450元左右6市场逐渐的意识到专业化规模化人性化超前化以及营销系统化所带来的价值，故较以前项目，新兴项目在建筑外形，社区规划社区绿化率景观设计社区自身配套方面都有了大幅度提高，体现了一定的市场竞争力！7部分项目的营销理论体系做的比较完整，符合市场需求.部分项目的VI视觉体系做的十分精美到位，体现并提高了开发公司和项目的整体实力！项目分析项目买点荟萃1咸房集团的官方背景！咸房为大型国有企业，符合当地居民长期形成的对国有企业的信赖习惯！在房产这样的大宗买卖中，咸房的这一背景，无疑为公司实力和项目信誉浓浓的加上了几笔绚丽的色彩！2咸房公司的开发资质和二十余年的开发经验及十余个小区的良好开发口碑！3项目现有的成熟规划与亮丽景观可塑造眼见为实的效果4城西区未来的发展潜力，为项目升值提供了有力的保障5买房带户口这一政策，对周边县区的客户有一定的吸引力，保证了客户群体的多元化高层项目优势分析1项目建筑形体塑造美观超前2外墙外保温的设计以及面砖的质量体现了开发公司的真诚同时也彰显了项目的品质3户型面积符合咸阳市场主流需求，为后期销售提供了良好平台4户型设计方面体现了健康住宅概念，板式房型四明设计与多样化的套型布局为客户提供了全方位，立体式的选择空间5高层建筑所独有的视野的广阔性和空气清新度，以及高层建筑的大体量所带来的视觉效果6高层与多层的错落交织，绿化空间与景观的共享社区会所与公共活动空间的设置，为塑造亲情社区提供了必要的条件！项目劣势的分析综合来看，项目的劣势主要集中以下两点1咸阳大众对高层项目的认可度不高2西城概念与社区周边市政配套尚不完善成熟第二部分项目定位1开发企业形像定位分析1.1咸阳元老级开发公司（凸显历史）1.2拥有独一无二的官方背景——为咸阳最大的国有房产开发企业（彰显后续支持）1.3资金实力毋庸质疑（彰显实力）1.4二十余年开发历史，众多小区开发经验，良好的开发口碑（增强信赖度）形象总结：咸阳房产市场巨无霸2本项目整体形象定位分析2.1咸阳建设投资最多的第一大盘2.2咸阳项目占地最