产品线上推广方案

——宽容互动广告•建立一个以终端用户为推动•市场需求为动力的产品推广策略宽容认为：推广应建立在：让用户经历了解，体验，购买的过程了解体验购买线上活动线下活动可预见的效果参与人数注册人数传播人数参与人数传播人数推广图示：A君，本职工作中的佼佼者，工作上等表现，野心比较大，生活稳定，对既有生活充满激情与活力。他们智商较高，普通的工作对他们来说游刃有余。优越的生活环境让他处于追求受人尊敬和自我实现。EPSON895对他来说很有吸引力——让色彩更真实，让生活更EASY。他一般在综合门户网站浏览新闻，顺便关注一下财经信息，由于经常要和广告打交道所以他也常去某个大的广告站点。不管是在工作中还是休闲中，他总是走在信息的前头。895的目标用户是：B君，小型办公和家庭办公（SOHO）者,她的心底不安于循规蹈矩而稳定的生活；她也在渴望着某种刺激与自我实现。她的生活习惯使她必须有一个打印机在身边，EPSON这个名称对她来说并不陌生，但了解不够深入。EPSON895对她来说属于可选择品——一个一般的打印机就够了吧，我有必要买一个贵的打印机吗？她一般上网找工作相关资料，经常通过QQ与她的熟人进行交流。C君，从小生活在大中城市、爱好摄影，他年轻、收入较高；追求完美，崇尚精致。总愿意使用最新产品和最好的设备，属于冲动购买人士。他对打印质量要求比一般家庭要高，除完成一般文档打印外，还需要较高的图象输出质量，以满足他的设计作品输出打印要求；在选择具体产品时，首先关心是否满足对打印性能、质量的要求，然后才考虑价格因素；EPSON895对他来说是一次更新换代的机会。他习惯于到网上去找想得到的各种信息，对于各种网上活动充满了兴趣，积极参与网上某些话题的讨论。D君，某公司技术部成员，负责公司耗材采购，理性思维、做事一丝不苟。由于一方面担心“摩尔定律”使打印机迅速贬值，另一方面又担心公司的机器落后于时代，所以在可以接受的价格范围之内，力求最好。在选择具体产品时，往往货比多家。EPSON895对他来说是新产品上市，他会努力把相关资料收集完整。他对于所有IT网站可以说了如指掌，每一条信息都不会逃过他的眼睛，自己经常在这些网站上发表言论影响别人也被影响着。活动的进程：消费者到用户的过程心理测试售点体验网上比赛结果公布建立与消费者的情感沟通同时让用户了解895的特性活动传播性强与消费者走的更近实现购买的比经之路让消费者参与其中传播性广，人气旺消费者对895全面的认可表现DIY随时精彩时尚895特点操作简单独立打印PIM外形websitefun人群性格特征自信，创新直爽，果断唯美，细致随意，幽默性格测试网络广告用户注册结果：你的性格与895邀请朋友参加895是了解你的伙伴参加895抽奖活动邀请到售点体验895网络广告推广站点消费者到售点打印数码相片消费者在售点填个人联系方式并邮寄到EPSON总部进行初评消费者到售点打印数码相片消费者携带数码相机到售点消费者在售点打印并了解体验895消费者在售点填个人联系方式并游记到EPSON总部进行初评邮寄到EPSON为本次活动开的信箱宽容与广联进行线下初评并把复赛者上传到网上进入决赛——与消费者的心灵沟通EPSONStylusPhoto895——全面展示895为用户带来的利益895简单直接无需（拥有PIM）即时2880dpiA4无边一般打印机需电脑知识，操作复杂需电脑，间接需要专业设计训练需等待1440dpi有白边操作性设备需求输入与输出质量欣赏时间打印质量边界EPSON线上传播策略——关注终端用户传播策略——消费者拥有的过程售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度有奖问答–形式：直接回应广告–目的：名单收集–形式：培训（讲解，答疑，演示）–目的：促成潜在客户进行网上试用–形式：利用积分系统，进行奖励–目的：维护用户的忠诚度–形式：CALLCENTRE，24小时顾问在线咨询–目的：随时解答用户问题，排除用户困扰传播策略---区域性目标受众的确定北京21.21广东12.91四川5.03天津2.53辽宁4.66黑龙江2.46吉林2.41湖北3.52湖南3.97浙江6.62江苏5.43云南1.46福建3.59山东5.33河北2.47河南2.33陕西1.47山西1.34上海12.21重庆2.03安徽2.43江西2.07广西2.02新疆1.51数据来源：CNNIC如图示，推广重点覆盖区域可确定为：重点城市与地区——北京、上海、广东、Total北京上海广州成都武汉福州Total美誉度美誉度美誉度美誉度美誉度美誉度美誉度佳能15.820.925.924.17.17.79爱普生11.711.519.713.215.68.611.6联想11.59.77.89.219.58.913.7惠普914.610.16.217.38.68.8其他8.514.74.81.944.36.8松下5.81.95.16.94.78.87.9北京、上海、广州正是EPSON要加大火力的地方传播策略---竞争分析：数据来源：CMMS研究北京、上海以及广州当地网民访问居前前列的网站，如下：传播策略---网站选择的标准（赢者通吃）北京地区（新浪）上海地区（新浪）广州地区（21CN）1、在三大城市，新浪基本上排名前列；2、不同的城市，当地的区域性品牌均有很好的表现特别是在广州21CN影响力超过新浪3、本图未包括滕讯QQ数据来源：NetValue0%5%10%15%20%25%新浪搜狐网易上海热线0%5%10%15%20%25%30%35%新浪搜狐网易21CN0%5%10%15%20%25%新浪搜狐网易首都在线*新浪1网易2搜狐3中国人4*滕讯5*21CN6163.NET7首都在线8传播策略---网站选择的标准（赢者通吃）数据来源：NetValue研究全国地区网域整体排名，如下：综合门户通讯娱乐地方门户数据来源：CMMS传播策略---目标媒体分析：总体新浪网易搜狐21CNENETOICQ已有预购20城市总体男性51.0069.8783.6063.3672.0092.0063.1655.1058.40女性49.0030.1316.4036.6428.008.0036.8444.9041.6015-24岁24.3058.0018.0017.0057.0019.0061.0030.5034.7025-34岁29.5024.0069.0041.0036.0056.0026.0030.7030.80Age35-4421.4016.6016.8045-54岁14.7015.2013.5055-64岁10.106.904.20初中或以下30.203.0015.8026.087.006.00/10.6013.50高中\中专\技校42.9027.0013.2021.0316.0012.00/31.1036.60大专\大学或以上26.8070.0071.0052.8977.0082.00/58.2049.80999元或以下67.2041.7036.8047.3031.0010.00/45.0051.301000-1999元20.1023.9029.0026.1032.0022.00/29.1026.802000-2999元3.5012.1019.8010.2020.0043.00/8.408.103000元或以上9.2022.3014.4016.4017.0025.00/6.604.8018.0013.007.0042.0025.0012.60构成比例100.00传播策略---历史借鉴0500100015002000250030003500IT财经电子商务门户娱乐IT业在不同类网站广告投放频次对比数据来源：LWA新浪、21CN、中华广告网、ENET、腾讯QQLWACMMSCNNICNetValue传播策略——网站选择避免大而全的粗放式投放！传播策略——策略核心SINA、21CN、ENET为主要投放网站，广告网、腾讯QQ进行效果配合。01000020000300004000050000600007000080000SINA21CN广告网腾讯QQENETOnlineAdvertisingMediaPlanningClient:EPSONProducedby:ZhangboPublicPrice￥538,200.00Period:200007/01-07/30Unit:RMBTLMediaCost￥188,513.00Product:打印机Budget￥200,000.00TLCost￥200,000.00SINA新闻中心Textlink〈12words4DAYS8,000/DAY4,800/DAY新浪硅谷商城Movelogo80*804DAYS10,000/DAY6,000/DAY所有财经新闻页面BUTTON120*605DAYS3,320/DAY1,992/DAY所有科技新闻页面BUTTON120*6010DAYS3,320/DAY1,992/DAYPR文章//FREE21CN首页动感宽银幕706*12020HOURS1,800/HOUR1,170/HOUR金融财经频道首页擎天柱广告148*4005DAYS4,000/DAY2,600/DAY财经频道首页Textlink〈12words1WEEK9000/WEEKFREEPR文章//FREE中华广告网商情中心PIP360*3002WEEKS3,000/WEEK2,100/WEEK首页全屏800*6001WEEK15,000/WEEK10,500/WEEK业界动态频道BANNER468*601WEEK5600/WEEKFREEPR文章//FREE腾讯QQ客户端SmallBanner234*3010DAYS90,000/MONTH70000/MONTH首页BANNER468*6010DAYS60,000/MONTHFREEPR文章//FREEENET新闻频道所有新闻页面PIP200*10514DAYS15,000/WEEK10,500/WEEKDIY频道所有页面下拉BUTTON120*60-120*18031DAYS100,000/MONTH20,000/MONTH市场频道所有页面下拉BUTTON120*60-120*18031DAYS100,000/MONTHFREE时尚频道BANNER468*6010DAYS50CPM200/CPMFREEPR文章//FREEPublicPrice￥73,080.00￥36,400.00￥41,000.00￥23,333.00￥14,700.00TotalcostWebsiteAdform/SizeAmountRatecardNetcost地方门户网站5.6折广告垂直网站5.5折￥121,800.00综合门户网站6折￥65,000.00￥240,000.00服务网站4.6折￥50,000.00￥26,600.00IT垂直网站2折媒体投放费用RMB188,513.00元BANNER2款1,200/款/PIP2款2,000/款/BUTTON2款800/款/MOVINGLOGO1款800/款/宽屏1款3,000/款/擎天柱1款3,000/款/MINISITE1个1000/页约20,000/个/设计费用￥11,487.00AmountRatecardPublicPriceNetcostTotalcostADFORM￥14,800.00总体费用=媒体投放188,513.00+设计11,487.00=RMB200,000.00设计费用RMB11,487.00元传播策略——策略核心TimeValueCostProfit不惜代价的“抢有用的人”，终将有所回报Client:EPSONPeriod:200007/03-07/30Ultra-openonlineAdvertisingMediaDept.2001/06/26Product:Printer345678910111213141516171819202122232425262728293031SINA综合门户网站新闻中心Textlink〈12wor