产业对接高端商务地产——绿地成龙项目提案(06.20.2011)

谨呈：绿地集团(成都睿敏房地产开发有限公司)策略顾问整合推广·创意营销（成都成龙大道项目定位及营销策略初探06.20.2011）做为领跑成都三甲的千亿房企，绿地每一次在蓉的攻城掠地，都会被视为重量级房企的差异化开发策略而被研究、复制；又因为威廉、新里系列海派高端形象的成功塑造，绿地每一个项目的出品，都会被市场高度关注，不仅是政府、媒体、竞争对手，当然还有我们的目标客户阶层。他们，就象恒大御景、万科金域蓝湾、保利公馆的追随者，是我们隐而不现的品牌粉丝，专一而又容易被环境所改变。定位，不仅是为帮助绿地·成龙大道项目的成功营销打开关键一步，更关系到绿地品牌资产的累加，以及集团资本运作的战略。事实上，泽洪考虑得更多的，是在当前政策高压、竞争激烈的大市下，为本项目寻找一条成本最小化、效益最大化的产品突围之路。三流公司做产品（设计），二流公司做市场（推广），一流公司，建立资本市场的游戏（营销）规则。愿与绿地一起，推动成都地产市场从无序到成熟。从工业地产到产业地产打造区域高端商务生态旗舰——绿地·成龙大道项目定位及营销策略初探（06.20.2011）绿地LOGO项目现场及周边实地考察/相关项目考察研究当前成都总部经济及主要园区/基地项目研究当前国内（成都）工业地产/产业地产相关市场调研邀请非创作部门员工参与方案内提及修订……绿地集团相关发展战略研究/商业地产分析成都总部经济及主要园区/基地项目研究我们为本次沟通所做的功课:泽洪广告创意中心多次的头脑风暴及加班创作泽洪地产营销中心策略研究/报告撰写当前国内（成都）房地产政策及对策研究目的：准确界定项目定位思路，完善项目形象、客户定位体系；在项目定位策略指引下，达成项目在营销上的推广共识；在此基础上建立项目推广调性、梳理项目诉求核心。财务目标：结合实际情况，尽可能降低风险，实现项目预期盈利。企业目标：通过本项目的运作，建立新的集团商业地产品牌及产品品类，为集团后续相关项目提供开发指导。目标：本次提案的沟通核心：项目核心概念创作项目客户定位政策大市及竞争环境项目定位策略Part1政策大市及竞争环境项目定位——政策大市及竞争环境成都：西部大开发中心城市，总部经济全速发展——从2004年青羊工业总部基地一枝独秀，到现在市场上已有倍科国际新城、成都龙潭总部城1号基地、融智总部公园、西城国际、火炬动力港2期、慧谷总部办公基地、西部智谷1期等十多个大型总部基地项目，并已形成了独立的市场领域，成为住宅、写字楼、商业地产之外房地产行业又一新兴领域。目前成都主城区周边已动工或已入驻的总部工业园项目总占地面积近2万亩，超过了成都市场上在售或在建甲级、乙级写字楼占地面积总和。成都总部经济工业园区分布成都市东、南、西、北各方位均有工业园区，但目前发展相对较好的是位于南三环外的高新技术产业开发区南区和位于西三环外的青羊工业集中发展区。而其他各工业园区目前尚处开发初期，园区内整体环境有待改善；项目较为分散，还未形成规模；项目整体档次较低，有待进一步提升——项目定位——政策大市及竞争环境项目定位——政策大市及竞争环境目前成都总部基地项目主要分政府出资打造、企业出资打造、政府和企业之间采取BOT或BT模式打造三种方式。项目多在主城区附近，郊区县有少量项目。售价均价在4000——6000元/平米左右,租金大概在40--70元/平米左右。多数项目目前运营状况良好，部分优质项目供不应求。在良好的市场前景和需求的刺激下,自2001年至今,成都工业\产业用地价值,保持着平均每年13.1%增长率的迅猛势头，工业物业出租回报率更是高达9%——10%左右。但与其他一线城市相比，价格仍较低廉，物业的租售价格还有很大的提升空间。项目定位——政策解读关键词：全域成都明确各工业区的鼓励性和限制性产业政策，引导工业集中、集约、集群发展。其中，重点推动3处工业总部区(龙泉驿、牧马山、毗河沿岸)，2个工业连片发展带(新都—青白江连片发展带、双流—新津连片发展带)……，打造国家重要的高新技术产业基地和现代制造业基地。优化服务业结构，发展“11+1”的现代服务业产业体系，构建“一核积聚、四城辐射、两片带动”的发展格局，提升区域特色品位，形成国家重要的现代服务业基地。以四大新城建设为依托，突出现代服务业主导产业，立足于重大项目支撑，辐射带动周边地区服务业发展。“全域成都”项目定位——政策解读关键词：龙泉驿国家级经开区现代服务业产业体系《全域成都》规划2011年6月2日，国家发改委正式发布《成渝经济区区域规划》，必将吸引更多的大型企业、跨国企业入驻成都，带动成都总经济相关产业的全速发展。项目定位——政策大市及竞争环境项目定位——政策大市及竞争环境2011年，高通涨、地产地政，将中国房地产行业结构转型推向关键一年——2010年以来，随着一系列的地产新政越演越烈，住宅市场买卖双方的观望情绪有增无减，使得第37届房交会成为成都地产史上最惨淡的一年。通胀预期加上新政调控影响，使得大量投资资金撤离住宅市场，转投到商业地产和兴起的产业(工业)地产中央政府：GDP增长，严守十八亿亩耕地，推动产业结构的调整和升级。严控住房价格过快上涨，抑制通胀、改善民生。地方政府：拉动地方GDP的增长，增加地方财政收入，促进基础设施建设和公共需要支出，保障房职责。投资者：通胀严重加上新政影响，住宅市场观望情绪浓烈，大量投资资金流向商业地产。开放商：加紧屯置土地、走专业产品开发路线，商业地产、工业地产发展正在成为主流，市场份额不断增大。土地开发利润更多地从产品溢价、品牌溢价中获得，经营收入的多元化格局也逐渐形成。项目定位——政策大市及竞争环境新一轮房地产宏观调控在调整中国经济增长方式形势下，需要进行房地产结构调整和模式升级：房地产进行结构调整和模式创新改变了原有房地产经营模式的基础重视房地产在经济中的重要作用和地位中国经济增长需要调整发展方式提高房地产的发展质量和可持续性推动房地产发展走向专业化、精细化和可持续化项目定位——政策大市及竞争环境房地产结构调整的方向，在于提高房地产对宏观经济可持续发展的支撑作用：项目定位——政策大市及竞争环境家庭住宅地产商家商业地产产业（工业）地产人居生活模式消费休闲模式企业工作商务模式客户价值较高高高专业性程度高较高弱社会化程度较高高高复杂性程度实体经济消费经济消费经济房地产结构调整的方向，在于提高房地产对宏观经济可持续发展的支撑作用：制造研发营销高附加值高附加值低附加值标准厂房定制厂房总部基地科研创新区研发中试基地产业微笑曲线产业升级：由传统制造业向知识型、服务型、战略新兴产业升级产业链升级：由制造物流环节向研发、营销、总部环节升级产业结构优化：形成二、三产业互动、补充，产业功能多元复合化成都的工业地产也正在向产业地产转型——简单的工厂用房功能性产业园区科技园、物流园、专业园区、企业总部基地等主题产业园区文化产业园；卡通动漫产业基地特色主题产业基地项目定位——政策大市及竞争环境区域发展需要产业，产业的发展和升级，离不开产业载体的支撑：产业升级的需要区域规划发展的需要城市（城镇）化需要产业转移的需要经济持续发展需要产业的支撑新的产业发展平台载体高端产业产业高端项目定位——政策大市及竞争环境订单模式客户品牌模式万科在住宅地产领域的龙头地位万达在商业地产领域的龙头地位发展模式是商业成功的基因发展模式是对经济规律本质的把握发展模式是战略做减法、经营做乘法区域发展需要产业，产业的发展和升级，离不开产业载体的支撑：项目定位——政策大市及竞争环境产业地产开发模式产业地产的四种主导开发模式综合运作模式上述三种模式的混合运用。市场主体运作模式房地产开发企业在工业园区内或其他地方获取工业土地,建设基础设施或厂房、仓库等,然后以租赁、转让或合资等方式经营管理项目。主体企业引导模式实业企业获取工业用地开发相对独立的工业园区,自身进驻且占主导，通过土地出让、项目租售等方式引进同类企业。园区开发模式通过政府行为区域规划发展集群产业，出让给企业自主开发建设，为目前各地方政府最常使用的工业地产开发模式，项目定位——政策大市及竞争环境产业地产模式未来发展趋势政府主导园区开发政策、地缘优势简单业态及功能本地化发展产品导向阶段多方力量共同推进产品、服务优势高级业态及功能规模化发展顾客导向阶段项目定位——政策大市及竞争环境案例选择标准案例名称案例借鉴点中邦moho•非住宅用地性质•通过开发以居住或弹性功能为主的物业实现销售•项目销售情况良好•功能构成•配套设施•产品设计•营销推广自在香山类似案例及成功参考中邦moho以高新技术、设计创意产业为主导产业的工业地产项目，集现代建筑modern，住宅house，办公office三者为一体项目基本信息区位：上海浦东金桥出口加工区南区规模：占地92588平方米物业形式：28幢商务独栋和一个功能齐全的高级商务会所构成容积率：0.6户型：300多平米，3层，附地下室，层高：3.5米商务别墅区商务会所中邦置业集团投资开发;世界著名建筑设计事务所美国PhilipJohnson设计公司规划设计案例——中邦moho中邦MOHO顺应上海大力促动创意产业的发展的趋势，其发展方向以及定位是成为南金桥地区的企业会所开始时也没有考虑到主体功能定位为办公，还是定位于居住，还是定位于混合，而且觉得考虑这些也没有意义，我们只要从功能上支撑办公和居住需求就可以了（例如户型中用玻璃墙实现弹性），至于最后哪种多，纯属市场引导行为。---中邦moho销售经理回答关于项目初始功能定位问题•区位：上海市浦东新区中部，西连陆家嘴金融贸易区，北接外高桥保税区，南近张江高科技园区。•规模：规划面积20平方公里核心产业：已形成以电子信息、汽车及零部件、现代家电、生物医药四大支柱产业。•入住企业：437家，其中26家为世界500强企业，44家年产值超亿元。•产值：457亿元，占整个浦东新区的年产值的28%。•房地产：加工区良好的发展前景和优惠政策促进加工区配套日益完善，房屋的售价和租价也随之攀升中邦MOHO案例——中邦moho中邦moho在外立面的表现上，采用公建化外立面风格，利用玻璃、石材两种不同材质，形成错层的百变空间自然石材：简洁与质感沉重和轻质脆弱与坚实动感玻璃：基本上没有水泥或砖墙，只用钢架，四面外墙面积有80％都是玻璃，促使空间更显舒适自在用磨砂玻璃作室内隔断，既节省室内空间，又显得富丽堂皇。用透光玻璃装饰的室内过道窗，透出淡淡的纤细柔光。用玻璃的反射性使得一幢幢建筑色彩斑斓，较高的反射率将建筑物周围的景观反射在建筑物上，可谓景中有景。案例——中邦moho空间设计上利用几何学中周长相同正方形面积最大的原理，塑造高效的商务空间，同时为了满足居住需求注重生活空间的利用，并且附送大量面积创造“立方-城”概念出发点：利用几何学中周长相同正方形面积最大的原理，塑造高效的商务空间户型设计上，采用裂层设计，田字结构，自由组合创造出屋顶花园，小进深的阳台和大面积的露台，阳光室等功能空间，一方面在外立面区别于传统的住宅另一方面又兼顾采光和赠送面积。采用跃层便于同一单元各层之间南北方向转化，实现户型纵向分割。案例——中邦moho商务酒店式会所依托清代儒商陶长青的住宅，通过完善的配套设施、配套服务和安全系统，大大提升商务接待、餐饮、娱乐功能的品味和档次规模：6500平方米基本风格：以修缮后的清末儒商陶长青的故宅作为会所的大堂吧，打造“现代、时尚、文化”的酒店式会所配套设施：网络视频会议厅多媒体影视厅商务套房室内游泳池健身中心中西式餐厅钢琴吧、红酒吧、雪茄吧配套服务：企业税收咨询、商务、金融、邮政代办服务安全系统：门禁系统、收银系统、多媒体视听系统、身份识别系统案例——中邦moho建筑用料上十分讲究，电力、通讯、有线电视、布线等基础资源配套齐备且质量很高供电：低压三项供电，每户电容量不少于25KW建材配套亮点通讯设备：平均每户3对，每幢12对外线可以使用有线电视系统：采用双向传输技术，全频段860M双向传输系统综合布线系统