当当网案例分析

LOGO当当网案例分析分析框架当当网简介1基于B2C行业分析4当当和京东对比3当当融资之路2存在问题及建议5一、当当网简介当当发展历程价值网络核心能力战略定位战略综述当当概况当当发展历程1999年当当网投入运营2006年2005年2001年1999年2007年2008年2009年2001年开通网上音像店2005年开通时尚百货频道2006年推出“线上消费、线下刷卡”2007年新的ERP系统上线2008年10月当当网新首页上线，推出招商模式，加速品类扩展2009年7月当当网正式推出招商平台当当网客户供应商物流配送中心店中店第三方物流采购商品按采购订单供应商品物流外包网络直销下达订单支付商品送达开始店铺收取租金物流外包商品订购支付广告主发布公告收取费用当当网上购物中心价值网络核心能力核心能力A商品种类全完善物流配送体系优质的客户服务BC当当网战略定位1999--20052009—今2005--2009全球最大的综合性中文网上购物商城全球领先的综合性网上购物中心全球最大的中文网上图书音像商城当当网战略总述战略目标让全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。目标客户目标客户主要定位于网络购物活跃用户：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。盈利模式直接销售收入店中店租金广告收入二、当当网的融资之路投资背景•俞渝的海外经历+熟悉资本运作+成熟的美国资本市场•拷贝“亚马逊”：在华尔街得到资本市场承认的模式•俞渝的海外资本运作问题1、股权结构2、不完善的“约定”解决老虎基金的出现李国庆打出了辞职变现另起炉灶这张牌3家投资方无奈地屈服“我曾跟股东摊牌说，当当如果上市，我起码像张朝阳一样能占到25%，如果不行，三年合同期慢我可以辞职。股东们说，企业增值了再给我20%，可我没有和他们签字画押，现在好多口头的承诺都不算数了。”万美元资金协议，但是老虎科技基金的资金迟迟未到账。这期间，俞渝曾与老虎基金谈判代表几度争执，甚至威胁说“现在交割期限已过，当当有权找新的投资人了”。解决办法亚马逊亚马逊公司的出现，对老虎科技基金构成了相当的压力对冲基金考虑到作为对冲基金，在投资了当当的竞争对手卓越之后，如果不投资当当，将有违对冲基金的初衷。2004年2月25日，老虎科技基金终于兑现了两个月前的承诺，将约定的1100万美元划到当当账户上，获得17.5%的股份，在董事会未占一席之地。新融资备战上市由于亚马逊坚持收购，而当当却只接受策略性投资，谈判陷入了僵局。2007年7月，当当网明确告知亚马逊：鉴于双方的意愿差距太大，决定终止与亚马逊关于并购的谈判。2006年开始，摩根大通和德意志银行等几家投行曾经同当当网取得联系，希望帮助当当网上市，但最终谈判并未成功，原因是当当网表示将把重心放在发展现有业务上。李国庆同时称，当当网并非急需现金。2006年7月7日，当当网正式宣布从DCM、华登国际和AltoGlobal三家基金引入2700万美元资金，出让12%股份。当当网表示，这轮融资是提高公司抗风险的资金准备，并为公司未来发展提供充分财务支持。资金的用途确定针对地面图书市场发动超低折扣的价格战，以此来巩固其全球最大中文网上书店的地位。据悉，此轮融资完成后，当当上市已经紧锣密鼓开始进行。和创业企业家最终的目的都是双赢，即创造价值、实现资本的增值。因此，企业家应该克服非积极合作的心态，遇到问题应该尽量同风险投资家进行充分的交流和沟通，以获得风险投资家的理解和支持。无论如何，双方的沟通都很重要。而对于合作过程中难免出现的各种分歧，双方也可以通过商业规则进行有效的解决。1风险资本家与风险企业家之间利益的分配是风险投资独特治理机制的核心内容之一。为了减少信息不对称性和代理风险，风险资本家可以通过阶段性投资、可转换优先股合同、在董事会获得席位等手段来管理监控创业家。23矛盾会破坏创业企业家和风险投资机构之间合作的基础，危害的双方整体的利益，可谓是“两败俱伤”。所以，一份明确的协约对保证双方的利益很重要，也是双方长久合作的基础。尤其是对没有多少融资经验的创业企业家来说，要对融资相关的程序、法律法规有深入的研究和了解。如果条件许可，可以请融资顾问或者投资银行协助，免得日后节外生枝，后悔莫及。日纽交所上市交易，计划发行1700万份ADS（其中当当网发行1320万份ADS，原有股东减持380万份ADS），交易代码为“DADA”。2定价区间为11-13美元，预计融资约2亿美元；瑞信和摩根士丹利为主承销商。3当当此次募集资金将主要用于扩大产品类别和运营能力，同时加强未来基础技术建设，剩余资金将用于日常经营及潜在收购计划。文件显示，按照此次公开发行前统计，管理层及主要献售股东持股情况如下表所示：董事及管理层普通股股数（万股）占比备注俞渝15274.90%1300万股普通股及经过授权协议代表227万股普通股李国庆1220038.90%其中2500万股通过科文控股持有；95571430股通过科技&文化控股持有RongLu2737.148.70%通过DCM控股持有管理层总计16464.1452.50%主要献售股东科技&文化国际有限公司970030.90%李国庆控股60%科文控股有限公司25008.00%李国庆控股美国老虎基金750023.90%DCMIV,L.P.andaffiliate2737.148.70%RongLu控股美国IDG集团2142.8576.80%（imeigu.com）当当网上市之“谜”当当上市为什么要上市为什么选择今年上市为什么选择在美国上市VC退出机制吸引资本注意力、融资谋求长足发展长期的准备+助推器：2011.10.26麦考林成功登陆纳斯达克，成为中国B2C第一股面临巨大的压力凡客董事长陈年在微博中表示，2011年将是B2C行业血拼的开始，当当也面临投资者要求扩大市场份额的压力。因此当当需要在“血拼”前上市获取资源。美国的资本市场比较成熟俞渝对美国资本市场相对熟悉美国上市相对容易2006年开始，摩根大通和德意志银行等几家投行曾主动联系当当，希望帮助当当网上市；美国实行注册制国内上市条件较高三、当当和京东对比物流系统对比商品覆盖对比商品价格对比营销策略对比顾客群体对比自建物流VS物流外包京东商城自建物流体系一开始，京东商城也是依靠第三方物流公司；京东商城的物流队伍只做“最后一公里”的配送，城市之间的物流还是交给第三方物流公司当当网外包物流当当网依靠第三方物流公司来完成产品的配送；与大约100个第三方城际运输公司和区域第三方快递公司组成的配送网络合作为用户配送商品包裹。覆盖范围比较对比京东商城自建物流覆盖区域北京、上海、广州、成都四大物流中心；北京、上海、成都新建单体面积达10万平米的物流中心；目前，京东商城已建立了40多个城市配送站；当当网外包物流覆盖区域北京、上海、广州、成都、武汉、郑州九大物流中心；2010年5月，启动占地160亩无锡物流中心项目（8万平米）；覆盖全国1238个地区和800个城市，并提供货到付款服务官方效果对比京东商城自建物流效果提供“211限时达”服务；目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、天津、深圳、佛山等十三城市中由京东自营配送的区域；当当网外包物流效果北京、长三角、珠三角重点城市的顾客将享受“今日定，次日达”的服务；在800多个城市实现货到付款，将在七成城市实现次日达自建VS外包自建物流的优势物流配送的可控性增强，不必受制于人；服务内容灵活性更强，更易推进各种新型服务；具有品牌宣传、二次营销的作用；实时回款外包物流的优势成本低；借助物流公司已有的配送网络，覆盖区域广；专业化程度更高；产品覆盖对比产品种类京东商城当当网图书图书音像家用电器、汽车用品家用电器、汽车用品手机数码手机数码电脑、软件、办公电脑办公家居、厨具、家装家具装饰、家居家纺服饰鞋帽鞋包皮具、潮流服饰个护化妆美妆个护礼品箱包、钟表首饰手表饰品运动健康运动户外母婴、玩具、乐器母婴用品、玩具文具食品饮料、保健品食品保健价格对比书名定价当当网京东商城零售价折扣零售价折扣《1988：我想和这个世界谈谈》25.0018.807.518.807.5《子不语3》36.0021.606.0＼＼《猜火车》29.8021.807.317.105.7《在云端》28.0022.408.0＼＼《中央公园西路》16.0010.206.410.206.4《此时此地》35.0021.206.124.507.0《郎咸平说：我们的日子为什么这么难》32.0020.106.324.007.5《城门开》35.0026.307.526.307.5《流浪集》26.0016.706.416.706.5《忧伤的老板》45.0035.607.929.406.6价格对比结果相关说明我们选取豆瓣读书最受关注图书榜“虚构类作品榜”以及“非虚构类作品榜”排名前5的图书作为对比对象；统计时间为2010年11月27日；“＼”表示没有此图书；相关发现京东商城在图书覆盖面上不及当当；京东商城有2本书的价格比当当低，有4本书的价格与当当是一样的，当当有2本书的价格比京东商城低；京东商城在图书方面已有一定的优势了；价格对比产品名称中关村在线当当网京东商城联想Y460N-IFI540052995399华硕A42EI46JA-SL59905690＼惠普G42-382TX42994370+704299宏碁AS4741G-5462G50Mnkk53994829+254999戴尔Ins14VD-378B4199＼3999东芝L600（25R）48994400+504599三星R428-DS0L39003679253599SonyVPCEA38EC/B639960996259清华同方K46C-i3522B01445044494399苹果MacbookProMC374CH/A840086808999产品中观村在线当当京东MOTOXT701240023802499Nokia5230（白）135013991299Nokiac6-00220020382080Appleiphone（16G）585059985880HTCA8180desire375039994198Lenovo乐phone（w100）200020592159LGGD580（棒棒糖粉色）115010791069Nokia5800w186018531798Nokiac7310033993480售后服务对比结果当当网与京东商城产品的丰富度上都有不足；在价格方面，京东和当当的产品的价格大部分都低于中关村价格；笔记本中，京东商城有4款产品的价格低于当当，而有5款产品的价格高于当当；手机产品也是同样如此。在网页设计布局上，京东商城更具优势，网站接口更为丰富，产品搜索比较方便、快捷，当当这方面需要努力；当当在3C产品方面已有一定的优势了；营销对比京东商城营销方式京东