好孕妈妈-爱瑞嘉2016口碑推广方案0304（PDF58页）

爱瑞嘉品牌网络口碑推广方案2016目录一、好孕妈妈优势二．品牌营销推广策略•市场背景•营销目的•营销关键词•营销策略三、全媒体整合营销•双微运营规划•网络口碑营销规划母婴生态圈支持|CP+内容服务优势怎么去做谁去做HOWTODO？作为儿童安全的“守护者”我们要保证能够提供大量专业可靠的建议专业拥有丰富、经典的运营经验从成功案例中打磨最适合“我”的路经验站在巨人的肩膀上创造新生年轻的团队，新鲜的想法，贴近并引领消费者创新WHOTODO？360°母婴服务加速新飞跃每次互动都感到愉悦|每次选择都感到满意好孕妈妈全媒体立志于成为每位妈妈的贴身闺蜜无微不至地提供各种类型服务与陪伴全面整合媒体渠道资源，创新打造贴心随身的360°照护环境问看听玩聊趣聚享专家电影视频电台游戏话题购物阅读活动内容在手|一流母婴内容编辑能力Part1：权威专家顾问团队集合台湾&内地优秀医学、心理学、行为学、教育学专家团队合作资源，为年轻父母提供专业可行的育儿指导。Part2：资深育儿编辑资源拥有台湾及中国母婴杂志的丰富编辑资源，为读者创造高品质阅读体验。Part3：强大意见领袖资源集合四面八方的“妈妈意见领袖”、“超级奶爸”微博微信KOL资源，提供丰富经验分享。市场背景|营销目的|营销策略项目背景Background大品牌|新希望集团下属新希望乳业，中国西南最大的乳业联合体，全国第四品质上乘，安全放心|选取新西兰“坎特伯雷牧场”的纯净奶源，并在新希望自有海外工厂，挑选最科学的配方，采用最先进的湿法工艺制作，全部奶粉原罐原装，确保安全。爱瑞嘉新品牌市场占有量小，品牌认知度低。群体聚焦85-90后|高学历，收入较高，理智，不完全信赖广告，更多会在网络上深入挖掘奶粉品牌的信息，综合这些信息进行对比分析，最终形成购买决定。从众心理|有一定的从众心理（在自己所属社会阶层中有多人使用，他们就更信赖品牌，相信专业人士建议、周边有育儿经验的妈妈们等）爱瑞嘉目前在妈妈群体中尚未形成一定规模口碑。重点：母婴店|高母婴店渠道专业化，连锁化，贡献销量大，并且推荐力强，可直达消费者，对于是奶粉新品牌而言是快速成长的主渠道。开拓：电商|更具发展潜力，符合未来购物趋势。电商渠道可覆盖更广的人群，利用口碑效应实现奶粉销售的几何级增长。爱瑞嘉销售渠道并不完善，需大力扩展并维护良好关系。营销目的Target消费者-认知提升爱瑞嘉品牌爱瑞嘉奶粉产品A合作伙伴-渠道拓展协助推广产品互利互赢B•品牌特点炒作•产品特点炒作•网络口碑的建设•大项目的炒作•会员、促销、微信活动的结合•激励性活动的开展营销关键词keyWordOEM是什么？深挖非OEM背后的内容和消费者关注点传递爱瑞嘉“大品牌，好品质”的信息爱瑞嘉“全产业链整合，非OEM”1不知道OEM就out了什么是OEM？奶粉安全与OEM与否息息相关？哪些品牌确定是非OEM的？爱瑞嘉品牌负责人演讲稿曝光全产业链整合，全是自己家的才有底气说话OEM与“假洋牌”营销关键词keyWord2小海豚发掘爱瑞嘉奶粉“记忆点”亲润系列——蓝罐海豚亲和系列——米罐海豚海豚智慧聪颖，温和健康，能够很好对应到产品“启迪天才”、“5+呵护”的卖点爱瑞嘉小海豚奶粉“启迪天才每一步，爱瑞5+来呵护”爱瑞嘉海豚图案明显兰蔻小黑瓶、SK-Ii神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、澳尔滨健康水……众多知名大牌明星产品都有便于传播的“昵称”昵称：小海豚奶粉亲润系列——蓝罐海豚主打消化不适亲和系列——米罐海豚主打潜能开发配合海豚系列周边营销策略StrategyAttention注意Interest兴趣Search搜索Action购买Share分享n网络广告n新闻/软文n网络广告n病毒营销•（爱瑞嘉高层演讲稿）•（“海豚”系列）n信息主动检索获取•SEO优化•线上问答•官方微博微信•百科•网络论坛n电商广告n渠道推荐n促销活动nBBS论坛n个人微博n个人微信目标消费者看到广告、新闻、事件，被激发起了解和消费欲望，进而做出购买决策用户与用户对话，通过交流、分享、点评形成口口相传，进而影响目标消费者主动了解12营销策略Strategy推广战略4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广战术微博微信视频网络媒体推品牌推爆款OEM，每个妈妈不可不知全产业链生产，难在哪儿？今夏最热：小海豚奶粉启迪天才每一步，爱瑞5+来呵护推口碑，推活动小海豚之星全民狂欢，线上线下找海豚话题重点：“新希望”集团后盾强大“OEM”背后的道道为妈妈科普“全产业链结合”好品质“团队建设”高效团队【辅以产品介绍，逐渐根植小海豚奶粉概念】事件：“爱瑞嘉高层演讲稿曝光”后续，小编正言话题重点：“新希望”集团后盾强大“OEM”背后的道道为妈妈科普事件：“爱瑞嘉高层演讲稿曝光”话题重点：“小海豚系列”对于海豚的介绍、链接品牌与海豚的关系，征集活动等“达人系列”编辑、KOL测评示例，粉丝参与测评评论“5+知识系列”宝宝问题自测、育儿知识需求等“专家系列”专家视频&音频背书【线下渠道动销项目同步追踪，营造热火朝天，热卖爆品的感觉话题重点：“小海豚”引发试用狂潮爱瑞嘉小海豚奶粉，让宝宝和海豚一样聪明又健康开展形式：专家课堂（视频&音频）“小海豚课堂”——消化系列“小海豚课堂”——潜能开发系列“小海豚课堂”——奶粉辨别系列话题重点：“小海豚之星”长线征集活动，不断更新试用报告，带来正面口碑“渠道活动系列”线下渠道促销、门店活动，促进产品销售“5+知识系列”育儿知识、照护知识，增加粉丝粘性“专家系列”专家视频&音频背书“双11”阶段促销活动预告与炒作，限时限量，增加紧迫感【线下渠道动销项目同步追踪，贴心地为粉丝解决购买问题】话题重点：“小海豚之星”评比热度高涨，宝贝聪明健康又闪亮爱瑞嘉奶粉增长迅猛，奶粉行业冉冉之星开展形式：专家课堂（视频&音频）“小海豚课堂”——消化系列“小海豚课堂”——潜能开发系列“小海豚课堂”——奶粉辨别系列双微运营规划|网络口碑营销规划一、微信托管私家指导现状分析CurrentAnalysis微信导航菜单-【产品品质】产品系列对亲润和亲和系列未做明显区分【门店查询】翻页形式，查询较困难123品牌内容-文章开头比较生硬，会造成阅读兴趣下降其他话题-以漫画、趣闻分享为主，缺乏系统性，部分内容与育儿关联不足；专业性知识较少，缺乏专业度目标好事分享打造一个专业的、有干货的、有感情的的微信好友微信心扉关注自定义菜单爱+产品爱+会员爱+活动溯源查询放心品质官方价格电商活动渠道活动互动活动产品系列会员中心积分商城成长爱计划获取积分门店查询微信自定义菜单设置微杂志菜单名称说明更新频率爱+产品溯源查询每一罐奶粉输入序列号查询一次性填补，可更新内容放心品质爱瑞嘉奶粉获取证书及认证说明一次性填补，可更新内容官方价格官方价格公示一次性填补，可更新内容产品系列两大系列产品介绍说明（目前较为简陋，可参考电商内容添加）一次性填补，可更新内容微杂志针对集团、品牌、上游供应链、产品卖点等制作微杂志全年16次爱+会员会员中心会员注册、登陆及后续查询、签到、获得积分等项目一次性填补，可更新内容积分商城根据积分兑换奖品一次性填补，可更新内容成长爱计划宝宝专属测评一次性填补，可更新内容获取积分回复16位积分码获取积分一次性填补，可更新内容门店查询售卖门店查询（目前为翻页形式，查询不便利，建议可开发查询功能，同时增添电商及授权地址）一次性填补，可更新内容爱+活动电商活动电商活动一览（年中促销、双11、买赠积分等）根据情况添加更新渠道活动渠道活动一览（动销推广项目:最强店长第一季、千店pk赛、红包级级跳、瑞+形象店、吉“新”高照、心妈会、婴童展、订货会）根据情况添加更新互动活动微信自身开发活动一览（如照片征集、H5等）根据情况添加更新微信自定义菜单设置说明菜单示例：【爱+会员】-【门店查询】NUK店铺搜索（包含线下门店及网络门店）微信菜单内容DEMO微杂志规划（全年16次）序号发布月份内容说明页数14月爱瑞嘉品牌渊源6P25月新希望集团介绍6P3爱瑞嘉奶粉上游全产业链介绍6P46月“OEM”与否很重要性6P5爱瑞嘉奶粉产品系列6P67月爱瑞嘉亲润系列详解6P78月爱瑞嘉亲和系列详解6P8萌萌哒“海豚之星”6P99月教你看“奶粉产品配方”6P10爱瑞嘉获奖履历6P1110月秋季畅游新西兰6P12秋季畅游生产工厂6P1311月宝宝消化专刊6P14宝宝潜能专刊6P1512月特别呵护，安心之选6P16爱瑞嘉，5+保护一整年6P微信菜单内容规划上班路上学习工作午间学习工作路上睡前阅读量高、参与度低企业发布集中精神调剂企业发布量集中参与度高大量刷微博微信、有需求微信内容发布频次及时间时间周一周二周三周四周五周六周日发布内容每周6条，每天1条品牌内容育儿内容品牌内容专家内容/时事热点品牌内容育儿内容/发布时间上午8点or中午10-12点微信互动活动发布√√（周一、周二往往面临较大的工作压力，心理处于紧张期，对于微博微信活动反应积极性稍弱。周三周四进入一周稳定期）注：有活动发布时，额外增添一条内容，尽量不与原定内容重和品牌50%品牌及产品融入热点15%社会热点科普35%育儿知识指导【爱有趣】结合社会热点，如明星生产、育儿、公益等，社会相关孩子话题分享【海豚系列】【达人说】KOL妈妈、编辑等测评及试用感想优势：使用报告增加真实性，利于妈妈口口相传并增加兴趣打造品牌与“海豚”间的深刻联想，了解海豚，通过海豚对产品及知识进行介绍等目的：深化海豚印象，加深品牌及产品认知婴幼儿5+成长力，从抵抗力、智力、舒适、吸收、情感5个部分进行专业内容指导（含专家）优势：好孕妈妈拥有版权内容，专业权威，塑造品牌专业度【育婴说】微信版块规划【爱+品质】【爱+团队】品牌团队活动、人员宣传；母婴店渠道合作展示优势：拉近与消费者、母婴店渠道伙伴距离，增加真实感，增加信赖，促进销售全产业链优势、非OEM说明、奶源地环境、湿法工艺等内容目的：强化消费者对爱瑞嘉奶粉的信赖及品质认知【爱+活动】动销推广项目宣传（面对渠道：最强店长、千店PK赛等；面对消费者：心妈会等）优势：通过活动展现品牌活力内容示例-爱+品质（品牌类）1微信内容DEMO（标题示例）霸道总裁般的呵护：全产业链打造，只为你生产一罐奶粉虚拟一位“霸道总裁”，讲述全产业链打造的几个步骤和困难之处，最终目的只是为了给“他的爱人——孩子”生产高质量并且安全的奶粉优势：网络化词语润色品牌内容，可读性更强，深入浅出带出品牌优势特点我孩子的奶粉要全程自己做才安心内容示例-海豚系列2微信内容DEMO（标题示例）海豚妈妈育儿经：别人都用“聪明”来形容我的宝宝•引入——海豚的聪明之处，善解人意等•吸引点——让孩子也像海豚宝宝那样健康聪明•关键时间点——大脑在0-3岁发育完成80%•实现方式——吃：添加DHA/ARA营养素，促进潜能开发；行：多感知、多尝试；心理：亲子安全感、独立性培养……优势：拟人化手法，让海豚妈妈分享海豚的生活吸引读者兴趣，同时分享育儿经，软性结合产品特点指导和推荐妈妈医学研究证明，使用DHA和ARA配方奶粉的婴幼儿组和普通奶粉的婴幼儿组相比，前者智力指数高出7分。内容示例-育婴说（内容类）3结合爱瑞嘉婴幼儿爱瑞5+成长力，从抵抗力、智力、舒适、吸收、情感5个部分进行专业内容指导重新编辑更适合普通妈妈阅读的图文信息•妈妈类：产后护理、产后瘦身、误区警惕等•消化类：益生菌/益生元，肠道健康等•营养类：不同年龄阶段所需营养、营养食谱推荐等•发育类：抵抗力建立、视力关注、亲子运动等•心理类：快乐孩子的养成，亲子抚触等•……微信内容DEMO内容示例-育婴说（专家类）4结合爱瑞嘉婴幼儿爱瑞5+成长力，从抵抗力、智力、舒适、吸收、情感5个部分，邀请各行业专家拍摄视频优势：专家出镜讲述，增添品牌权威度与专业性专栏——小海豚课堂•形式一：视频（专家接受采访，讲述宝宝安全成长内容）•形式二：音频（体积小，更易被点击查看）•形式三：Mg动画（新颖活泼，寓教于乐，吸引力更强）内容设置•“小海豚课堂”——消化系列（结合亲润系列）•“小海豚课堂”——潜能开发系列（结合亲和系列）