绿箭口香糖营销推广

1FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore南京-最佳经验分享大润发收银口解决方案By：周涛2007年11月29日2FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore目录背景介绍1执行过程2效果评估3经验总结43FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore背景介绍-基础背景1.大润发南京鼓楼店位于南京城市中心鼓楼区丹凤街邻近南京大学、东南大学及几个高档社区2.该门店日均客流量大约为10,000人3.该店2006年月均销量为73,600元4.整改以后的月目标销量为100,000元……4FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore背景介绍-销量分析1.2007年1-9月份的销量同期增长25.2%2.Extra增长占到总体增长的42%（陈列整改、促销活动）3.新品Sugus和Wellness带来约5%的增长（新品）5FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore背景介绍-销量分析1.前5个月的销量增长只有12%2.2月份的CNY促销活动使得当月增长达到98%3.其中1,4,5月无促销和陈列整改千6FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore背景介绍-80/20分析1.Top13SKU销量占比达到80%2.Top10SKU中全是40BTL,3P包装的Extra与DM7FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore目录背景介绍1执行过程2效果评估3经验总结4•背景介绍（Background）•行动（Actions）•成果（Results）–效果改善对比–业绩指标改善对比–制作方法•心得与体会（KeyFindingsandInsights)•下一步行动（NextStep)8FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore执行过程执行过程2解决客户需求解决客户需求是建立长期合作关系的基础提高销售业绩提高销售业绩是衡量优异陈列整改的标准9FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore背景介绍-门店对比1.该门店和沃尔玛南京店消费群体相似2.不可控因素:客流量,通道数量3.可控因素:通道产出,人均购买片数陈列整改-人均购买片数-通道产出-销量10FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore执行过程-问题分析对方需求对方顾虑解决方法销量增长1.部门总体销量的提升2.箭牌的提升空间有多大3.箭牌是否最佳选择1.箭牌在口香糖销量占比达到85%以上；2.介绍其它成功案例（30%的提升空间）3.收银口是口香糖的最佳销售区域；盗损下降1.口香糖是盗损率较高2.陈列增多盗损也会增加3.整改前1.6％，要求控制在1.2%1.对方考察的是盗损率2.整改后：盗损值增长率销量增长率3.盗损率下降店内形象1.收银口形象统一，美观、大方2.能够通过店内审查3.遵守店内陈列规则1.各收银口统一覆盖2.方案反复更改，直至店总确认3.天空线、总高、层高11FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore执行过程-Swot分析S箭牌能够拉动品类销量PAS精髓W盗损增加陈列费用低门店追求销量增长盗损率降低O竞品参与导致费用增长能否符合陈列要求T通过SWOT分析找到我们的切入点:例如:销量,盗损率等销量盗损形象12FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore1.在6月其它品牌促销，箭牌份额下降7%，总销量下降30%2.在5、10月箭牌促销，箭牌份额提高3%，总销量提升18%提高箭牌市场份额才能提高品类销量沟通工具-市场份额销量盗损形象13FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore沟通工具-销量增长1.箭牌的销量占比大约为品类的80%2.箭牌销量变化对总体销量影响最明显PASWCLOtherTotalNO8020100Wcl10420124Grow30%024%Other8030110Grow050%10%50%30%10%24%销量盗损形象陈列箭牌对品类销量提升最有帮助14FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore沟通工具-成功案例30%34%279%1.整改后销量总销量提高30%2.损耗额增加了11%3.损耗率由原来的1.71%下降至1.45%,只有原来的85%4.收银口不是严重的偷盗区销量盗损形象15FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore沟通工具-展架设计1.结合门店情况,找供应商设计有机玻璃陈列架2.与门店反复确认陈列架方案,确定后制作样品3.上方盖子可以打开,以方便补货;方便固定4.有机玻璃大约90元/公斤,正面360元/个,侧面120元/个销量盗损形象16FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore1.Extra和DM的销量占比达到了89%2.40BTL和3P的销量占比达到了80.2%我知道我应该做什么了执行过程-产品选择17FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore目录背景介绍1执行过程2效果评估3经验总结418FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore效果评估•效果改善对比(相关陈列图片对比)•业绩指标改善对比(相关数据改善对比)–FEM%和GMP–SKU数–销售及利润–箭牌投入产出%•制作方法效果评估3效果业绩费比19FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStoreFEM改善前FEM改善后效果评估-侧面未雨绸缪防患未然效果业绩费比20FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStoreFEM改善前FEM改善后效果评估-正面先求面积最大再求层次加高效果业绩费比21FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStoreFEM改善后整体照片配合顾客动线前迎后接效果评估-总体效果业绩费比22FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore陈列质量对比箭牌乐天好丽友总收银口数42个改善前覆盖收银口数24个12个14个改善后覆盖收银口数42个12个14个改善前FEM％57%29%33%改善后FEM％100%29%33%GAP43%00改善前陈列标准(GMP)D分销SKU不全改善后陈列标准(GMP)D效果评估-GMP效果业绩费比23FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStoreSKU数对比箭牌乐天好丽友改善前收银口SKU数846改善后收银口SKU数1646改善前OTC开盒的SKU数2该PAS大大提高了收银口瓶装产品的覆盖改善后OTC开盒的SKU数2改善前儿童产品SKU数0改善后儿童产品SKU数4效果评估-SKU效果业绩费比24FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore销量对比40BTL36BTLOtherShareTotal（元）改善前（3月平均）4596026352141084%75630改善后（3月平均）6093040351802788.5%91680GAP33%53%-12%4.5%21%效果评估-销量1.40BTL的占比由61%提升至67%2.40BTL的增长带来的销量增长为20％，市场份额提高4.5%3.Total销量的增长绝大多数来自陈列整改Database:RT-mart网站POS效果业绩费比25FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore投入方面改善前投入费用(元)改善后投入费用(元)改善前费销比％改善后费销比％收银口陈列费0000M&P费用070000%0.65%其他费用0000合计0元/月580元/月0%0.65%效果评估-费比按照改善后平均销量90000元/月计算效果业绩费比26FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore目录背景介绍1执行过程2效果评估3经验总结4•背景介绍（Background）•行动（Actions）•成果（Results）–效果改善对比–业绩指标改善对比–制作方法•心得与体会（KeyFindingsandInsights)•下一步行动（NextStep)27FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore经验总结-稳定增长1.整改前销量增长率为12%，之后增长率达到29%2.整改以后销量保持了一个健康稳定的增长趋势突破10万指日可待28FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore经验总结-调整跟踪1.销量:陈列1陈列22.销量2对新品的曝光能力比较强3.有些时候我们不知道怎样会更好,所以只有尝试方案1方案229FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStore经验总结-汲取经验1.针对Bottle的整改使得其占比由61%提升至67%2.Bottle的销量与总销量的相关性最高（spss软件分析）3.PAS整改要选择最能影响总体销量增长的产品30FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStoreBraveHeartNevergiveupMissionimpossibleCatchmeifyoucanTeamworkInsights31FocusontheBasics,GoforQuality,WininEveryStoreEndofSharingThankyou