2012世联万科壹海城营销策划报告

谨呈：深圳市万科滨海房地产有限公司世联地产2012.4影响●下一个十年万科壹海城营销策划报告商业秘密声明本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。深圳世联地产顾问股份有限公司法定代表人：_______________目标。壹海城中国房地产在2012-2013年位于上半场与下场转折点期事实1：人口红利进入减弱期，城市化增速放缓，低附加值行业面临巨大压力事实2：资产周期性变动，价格波动，对资产收益、变现、管理服务的专业性要求越来越高事实3：开发商资产从单边溢价，变为收益、变现和管理事实4：中国房地产从一元市场转变为二元市场，“穷中国”和“富中国”两个市场分化明显；中高端市场盈利空间大事实5：开发商集中度提高，中小开发商竞争压力大事实6：房地产资产证券化需求迫切，房地产金融市场加速形成和加速完善背景︱宏观大势开发商：资金及库存量政府调控政策：走向与执行国际局势：美元指数走势国内经济：中国经济软着陆2012大势研判决定2012年房地产市场走势的四大关键要素中国房地产①国际局势：存在不确定性，外需回落影响中国经济②国际局势：经济面临挑战，GDP与CPI双降带来一定货币政策空间。③政府调控政策：中央政府强调制度建设，土地财政依赖程度决定地方政府调控打折程度③开发商：库存及资金压力进一步加大限贷：信贷政策将极有可能定向放松。限购：较大可能对二三线城市限购令的执行细则做出定向调整。限价：一二线限购城市限价已无必要。面向2012：进入调整期，存在较大不确定性，在稳经济、保增长的大背景下，限购、限贷、限价等政策，将会定向放松，以拉动首置、首改购房者消费需求。转折期的政策特点：宏观下的思考：非限购限贷物业的机会！转折期的市场特点：商业市场在政策初期呈现喷发的投资热潮，2011年初至10月，价格上升，销售速度快；随着金融政策深入，市场泡沫渐显，销售逐步回归理性；2011年底至今，市场观望态度持续；项目名称销售时间产品特征销售情况V尚街2011.07四层共350个商铺，225可售，10－70平米单铺销售，总价在300-400万左右；开盘2小时回款3.4个亿；内铺价格=1/3外铺价格，先推内铺，均价11万；外铺单价在21万-51万每平米之间；负一层均价8.5万，二层均价6.5万，三层均价4万；二、三层全部售罄，一层销控80%，负一层销售30%；东门荟2011.03地面上共6层，1136个铺位，其中约300个铺位开发商自营。可售单位面积在5-200余平方米之间，价格在5-100万元/平方米之间，总价在50万-1亿元之间；3月3日开始内部销售，45天之内销售4.3亿元；个别单位开出100万元/平方米的高价；位于负一层与地铁无缝对接的铺位堪称东门荟的铺王，单价从70-100万元/平方米不等，总价8000万元-1亿元；保利文化广场2006至今保利采用租售结合的模式，项目商业整体85%只租不售，15%（244间街铺）带租约销售；由于区域商业氛围逐渐成熟，且保利统一经营，升值速度较快，由2006年的7万元/平米的均价，升值到20-30万元/平米，部分铺位炒到40-50万/平米，但销售速度缓慢；曦湾·罗迪欧名店街2010至今6米层高、70年产权，产品以30~80平为主，总价过500万内街铺均价15万/平米，临中心路街铺均价25-30万/平米，临三湘海尚铺均价15-25万/平米；初期炒后海规划，销售良好；现现铺销售，有价无市；三湘海尚·深圳湾1街2011.06至今目前主要销售靠近中心路街铺，主力面积50~70平，价格20-30万/平米；目前现铺，总价过千万，滞销；2011年6月28日，首批推售街铺41套，价格11-15万/平米之间，总价500-800万，全部售罄；卓越·中心大道2011.09800米全部为沿街商铺，划分为南、北两区，共94席复式街铺，150~300平米的1托2产品，均价15万2011年9月24日启动认筹，认筹金50万。（三个半月时间认筹仅5个，皆为住宅业主）；2012年1月6日正式对外释放均价15万，2012年1月7日通知客户退筹，项目封盘暂不出售。宏观下的思考：限贷对于投资型物业的制约！转折期的营销转变：上半场营销下半场营销现场销售力：从确认房号到签约逼定不管用：以不签约就取消折扣点数的说辞无效，毁约率是以前的5倍以上光降价不管用：降价未必卖得好蓄客方式：储客不管用：储客多就可以定高价的时代彻底结束。渠道改变：老带新不管用：市场变了，全民营销也没有用。渠道带客、联合代理的现场pk通通都不管用商业模式改变：发展靠融资、利润靠涨价的模式在下半场走不下去住宅：cashflow商业：financing旅游地产：sharing短期对开发商的具体策略：不预测、重应对：1、资金安全回收。2、加大营销投入，而非减少3、建立起营销秩序。宏观下的思考：下半场营销的强投入与秩序构建！目标︱项目实践世联对本项目目标的理解片区高价——成功树立片区价格标杆合理速度——实现项目的快速消化、快速回现品牌意义——万科综合体品牌的深度确立2011－2012.世联淡市实践项目名举措亮点成效中信·水岸城一个点上集中突破，高举高打提前一个月完成全年1300套的销售任务常州星河国际大事件结合营销节点，内外场活动结合售楼处开放当日累计到场客户1500人中山远洋城利用商铺和车位交错推售实现首批单位85%的销售率，21亿销售金额万科·翡丽郡深入本地市场容量调研，预约、单流线方式接待客户推出341套，成交328套，销售金额约3.8亿恒大·御景半岛充分利用小众渠道，确保现场展示到位开盘当天成交247套，两月内销售近500套，全额4亿中信·红树湾明确定位“高端刚需”客群，三大客户策略累计认购金额25亿，单盘在中信内部销售金额排第一绿景香颂“湿意营销”、“底价开盘”、“保值回购”开盘当天认购约600套，销售率78%，销售金额7.5亿，月内实现销售8.2亿中航·V尚街“一人一铺”卖点推广，独特的圈层推介和渗透蓄客2小时销售144套，销售率64%，销售金额3.4亿合正·中央原著借势《新红楼梦》传递项目价值，8天爆破式快速蓄客开盘实现95％的销售率，开盘当周销售金额超过5亿北部万科城在产品既定的情况下，“穷举排除法”重新定位匹配客群入市首月销2000余套，不足百日2568套售罄，二期开盘800余套当天售罄珑湖湾成功建立“三线城市豪宅KPI”体系；压力式案场管理开盘日7亿销售额创惠州最高记录，全年销售率85%南山一品办理一品卡；用VIP客户的成交挤压升级客户开盘成交97套，销售率91%发动一场最引人注目的造星运动！全城造势，制造市场明星造星战役！竞争。壹海城未来深圳将迎来综合体时代，项目大多大体量，高形象，主要集中在中心城和南山。商业类综合体商务类综合体居住类综合体特色类综合体南山福田罗湖盐田深圳湾1号35.8万㎡香江日航广场23万㎡福田科技广场28.7万㎡京基金融中心60万㎡华侨城欢乐海岸30万㎡海上世界项目75万㎡宝能西丽项目38.5万㎡华润大冲旧改300万㎡来福士广场12万㎡石厦村改造42万㎡金地岗厦旧改80万㎡中航广场82万㎡运发银湖汽车站旧改园岭新村旧改项目深圳综合体时代下的压力片区项目/地块发展商物业形态租售模式地址占地面积（㎡）建筑面积（㎡）住宅面积（㎡）办公面积（㎡）商业面积（㎡）建筑层数/高度工程进度推出时间福田区金地岗厦旧改金地集团写字楼+公寓+大型商业+豪宅租售深圳中心区东南侧，北临深南大道，南至福华三路，东西分沿彩田路和金田路15190087104121000018000085000主楼280m打地基2012年石厦村改造项目新天时代+石厦实业办公+商业+住宅——福田区富民路以南，石厦大道西侧，石厦六街北侧539354208382580009660060708——在建2012年南山区来福士广场凯德置地购物中心+酒店+甲A写字楼+服务公寓租售位于南海大道与创业路交会处53725390000——————————2012年华润大冲改造项目华润写字楼+商业+酒店+其他回迁+租赁南山科技园东区36181325000001400000675500270000主楼300米在建2013年西丽宝能综合体宝能地产住宅+酒店+商业+写字楼租售结合留仙大道大学城规划用地内930003850002950003000060000————2012年罗湖区园岭旧改项目城建；星河；中信办公、居住、酒店、商业未定罗湖区园岭新村333000——————————规划定位——运发银湖项目运发地产住宅+商业未定罗湖区银湖汽车站54000——————————规划定位——都市综合体以金地岗夏、华润大冲项目为代表，集中于2012年后推出，总供应量达500万平米以上片区项目/地块发展商物业形态租售模式地址占地面积（㎡）建筑面积（㎡）住宅面积（㎡）办公面积（㎡）商业面积（㎡）建筑层数/高度工程进度推出时间福田区福田科技广场福田区建筑工务局(金地代建)办公+商业+酒店未定福田深南大道与皇岗路交汇处西北角38666287238——1845007000178m在建2012南山区香江日航广场香江置业办公、酒店、公寓、商业于出租南山中心区海德二道人行天桥南侧25727232690——————主楼300m两栋都建至10层左右2012深圳湾1号迈瑞子公司办公、居住、酒店、商业出售南山东宾路与科苑大道交汇处西北侧(滨海科苑立交附近）46084271740——83030+146880（商务公寓）39250主楼250m基础桩基施工未定罗湖区京基100京基地产超甲级写字楼+五星级酒店+购物中心+商务公寓+精品住宅出租罗湖蔡屋围金融中心区深南东路1003号4235360240111000032620083500主楼，98层高441.8米在售2011片区项目/地块发展商物业形态租售模式地址占地面积（㎡）建筑面积（㎡）住宅面积（㎡）办公面积（㎡）商业面积（㎡）建筑层数/高度工程进度推出时间南山华侨城欢乐海岸华侨城集团商业、SOHO及公寓、酒店、旅游商业持有住宅销售华侨城主题公园群与滨海大道之间12500003000003900032000158000多层基本建成2012海上世界城市综合体招商地产会议展览、商务办公、酒店、公寓、餐饮、娱乐——南山区蛇口海上世界——750000330000170000100000主楼180m招商局广场和伍兹公寓已于今年5月动工2013特色类综合体，依靠独特的景观资源，打造拥有特色主题的综合体，为本项目关注重点商务类综合体，办公物业的比重偏重，成为以商务为主，商业住宅作为其配套的综合体典型案例1：金地岗夏项目城市核心区位，商业、商务、住宅国际化顶级配置，各物业综合均衡发展商业194440m2住宅230000m2办公80000m2公寓366600m2合计871040m2莲花山公园市民中心会展中心城市大客厅金地岗厦项目项目基本指标：深南路以南/彩田路以西，金田路以东/福华三路以北总用地:161900平米总建面:1193800㎡容积率：7.27预计入市时间：2012年底预计开发周期：5年左右齐全的配套，无限的商机、高价值的文化平台，政府的贴身服务，使本地块享有目前全市绝无仅有的资源优势，成为CBD内一颗闪耀的明星，中心区乃至整个城市史无前例的高效、动感之地。典型案例1：金地岗夏项目业态全面，体量均衡，深圳未来最有活力、最受人欢迎的公共活动空间注：由于5号地块南侧小地块仍未确定可建与否，当前建议仍按照之前方向，即小地块可用进行建议。NN规划小学绿地商场超高层写字楼200-350米住宅超高层写字楼150米购物中心、步行街、超市、咖啡馆、酒吧、影城、康乐中