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广州君石大麦有限公司2011年3月品牌和行业分析——内衣内衣市场概况与发展趋势◆市场细分在继续◆国内市场持续增长,出口减速◆品牌影响力凸显,竞争由产品转向品牌◆销售新趋势——电子商务兴起市场细分在继续内衣市场经过较长时间的发展,行业愈发成熟,市场不断细分,主要是在功能上细分,出现了保暖、家居、运动、塑身、文胸等内衣;同时内衣在年龄上细分。市场细分还将是内衣市场未来的一个趋势。国内市场持续增长,出口减速国内市场受经济持续发展和人们消费意识的提升,国内内衣市场的份额每年都以10%左右增长,并将在持续增长。品牌影响力凸显,竞争由产品转向品牌国内内衣市场经过多年的发展,市场第一轮瓜分已经基本完成,一些品牌已经完成了自身的品牌的塑造,并形成了相当的市场影响力。如2009年国内内衣市场的前三名品牌曼妮芬、爱慕、安莉芳占有了三分之一的份额。消费者逐渐对某一品牌形成品牌忠诚度,品牌竞争加剧!截止2010年3月,女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率合计为64.8%。曼妮芬、爱慕和安莉芳占据前三的位置,市场综合占有率均在10%以上,并且彼此之间的差距也相对较小,竞争十分激烈;第四位以后品牌市场综合占有率均在10%,其中第四至第六位品牌市场综合占有率均在5%以上,依次是黛安芬、欧迪芬和古今;华歌尔、婷美、桑扶兰和芬狄诗分列第七至第十位,市场综合占有率均不到5%。网络资料表1:内衣品牌市场占有率(数据来自百度文库)销售新趋势——电子商务兴起由于网络的兴起,和内衣具有私密性、快消品等一些特性,内衣的网上销售兴起。除了淘宝上各自为阵的一些单个淘宝店,一些大品牌也投身网络,借助淘宝网等平台,或在自己的官网上做起了电子商务,采用各种促销手段,销售增长迅速。像塑身内衣主要是靠网络完成销售的。竞品品牌与产品线的整理内衣主要品牌:品牌名称品牌定位目标群体价格定位品牌推广时尚、热情、活力18-40白领、成熟女性、时尚女性中档行业趋势发布权威机构的合作,和电视媒体(如鲁豫有约等)合作、时装秀、赞助选美活动、产品发布会,内衣秀,内衣秀巡回展,终端展示,广告优雅、简约、精致设计简约而富有张力的表现都市里独立意识强,追求生活品味的女性;中档自然、舒适、亲和、品质追求品质和舒适、追求享受的女性,以白领、贵妇为主中高端曼妮芬依维斯兰卓丽曼妮芬品牌细分:曼妮芬的平面广告:特点:曼妮芬的平面广告展示女性的性感、时尚和独立,强调舒适感,拍摄多用柔光和背光,男士内衣平面广告则强调优雅的感受。曼妮芬的视频广告:特点:这段视频广告通过图形的变化演变出曼妮芬的LOGO图标,比较简洁的展示了曼妮芬的品牌标识。曼妮芬赞助选美比赛:曼妮芬长期赞助凤凰电视台主办的中华环球小姐选美比赛等大型选美赛事。通过赞助这些选美比赛宣传曼妮芬时尚、美丽的品牌调性。曼妮芬的电子商务:曼妮芬在官方网站开展电子商务营销,并有丰富的促销活动。品牌名称品牌定位目标群体价格定位品牌推广爱慕精致、时尚、高雅25—35岁成熟、知性、高品位的女性(专业设计与服务的高级时尚内衣)中高端消费口碑营销品牌概念和产品推广,高档场所内衣秀全国巡回展,产品发布会,赛事和活动的举办或赞助,促销,终端展示Imi’s爱美丽心的·活力(主张感受时尚享受快乐)“80后”充满活力的时尚女性群体中端消费AIMERmen爱慕男士舒适、时尚、高品位25-45岁之间、追求生活品位的成功男性中高端消费Shinelove心爱魅力、美丽、性感、浪漫20-25岁追求时尚,热爱生活的时尚男女(特别是轻熟风的职场女性)中端消费爱慕品牌细分:平面广告特点:生活化,家居化,能给人共鸣。爱慕广告AIMERmen爱慕男士品牌定位:舒适、时尚、高品位目标人群:25-45岁之间、追求生活品位的成功男性价格定位:中高端消费备注:品牌销售渠道于一线城市和部分省会城市高端商场和专卖店,数量约140-150左右,销售渠道借助于品牌女性内衣销售渠道。平面广告特点:生活化,家居化爱慕请巩俐做品牌的形象代言人,努力打造自己的国际化品牌的形象。爱慕视频广告:特点:视频广告中内衣产品的快速切换,名模和普通群众镜头的切换,很好的表现了每一个人都可以展现自己,“有心才有爱”。爱慕的电子商务:爱慕有在官网开展电子商务,但其没有很多的促销活动,不少产品直接采用折扣促销。品牌名称品牌个性目标群体产品定位销售渠道猫人经典系列时尚、品味、舒适、性感35-45岁,追求品位有较高经济收入的成熟男女中高档销售终端,主要在一、二线城市和省会城市,多为专卖店猫人秘密系列潮流、年轻、个性、性感18-25岁,青熟女孩儿中档猫人性感地带年轻、时尚、性感以16-26岁都市白领、大学生、追求时尚个性的年轻男女为主要目标顾客中档(主要业务),猫人市场细分猫人的平面广告:之前请小S做形象代言人的时候,广告强调“热火性感”,广告的对象主要是25-35岁的成熟、时尚女性,近一两年主要推出的广告的对象主要是18-25岁的之间的年轻女孩,在色调上也主要以青熟的较纯且鲜艳的颜色,猫人休闲视频猫人内衣视频保暖内衣视频猫人的视频广告:猫人休闲服饰的视频通过科幻的手法展现了性感、时尚的猫人元素,猫人内衣则以夸张手法,挑战了性感的尺度,将性感淋漓表现出来,保暖内衣很好的展现了猫人保暖衣的贴身、薄、保暖。猫人的电子商务:猫人官网上的淘宝链接订单和发货单信息滚动栏:有很强的刺激消费欲望的引导作用。猫人的电子商务做得比较风风火火,动作比较,下了一定功夫,这主要和他的产品定位于年轻一族,这一群人大多为网民,大多有网购的习惯。品牌名称品牌定位目标群体价格定位品牌推广黛安芬时尚、舒适18-50白领、成熟女性(主要客户群是25-45岁重品牌、性价比之间的女性)独立、自信、自强中高端消费(中等消费)产品发布会,内衣秀,内衣秀巡回展,终端展示,广告HOM时尚、舒适25-50岁的时尚、品味的成熟男性中高端Valisere华丽典雅、富有时代感的欧陆风情25-50岁高级白领、贵妇高端消费sloggi年轻、前卫、活泼可爱15-25岁得年轻、前卫、活泼可爱的小女生,时尚一族中端消费(大众化)黛安芬品牌细分:黛安芬平面广告:特点:画面一般一高贵优雅为主,体现产品的舒适、修身,同时也不乏时尚的、年轻、女性新生活的元素(如中间的广告图),黛安芬平面广告:特点:黛安芬内衣的视频广告多用性感的身材可以获得男人的注目和爱情这样的一个主题来表现品牌的性感、修身和时尚,多以年轻、时尚的女性为主角。保暖内衣广告风格家居化,体现家是一个毫无拘束展现自我的场所和家带给人的那种温暖温馨感,将“热爱”的主题表现出来。安莉芳品牌细分:品牌名称品牌定位主要产品目标群体价格定位品牌推广安莉芳时尚、性感胸罩、内裤、束衣、泳衣及睡衣追求时尚性感的职业白领和行政人员中高档流行趋势发布、时装秀、赞助选美活动、产品发布会,内衣秀,内衣秀巡回展,终端展示,广告芬狄诗甜美、潮流、可爱、性感胸罩、内裤、泳衣及睡衣年轻一代,如学生和青少年中档COMFIT舒适、合体、时尚不张扬胸罩、内裤、束衣功能型内衣的需求女性中高档LC优质、高贵、优雅、舒适胸罩、内裤、睡衣优质名贵,高品质追求的女性高档E-BRA时尚、专业、平价、大牌胸罩、内裤、睡衣高品质面向大众消费中档(略偏低)安莉芳平面广告:特点:除芬狄诗的平面广告用糖果色来体现品牌的甜美、可爱外,其他几个主要用黑、灰白这样高雅的色调来体现品牌的国际化和品位的调性,所有品牌的平面模特都是外国模特,也是在塑造其品牌国际化的品牌调性。安莉芳的视频广告:这是一个比较国际化的广告视频,清一色的外国演员、模特,还有臭美老太和惊艳得斜到另外一边的比萨斜塔这些典型的美国嬉皮士的幽默风格,这都在彰显安莉芳的国际化的风格。链接安莉芳的电子商务:安莉芳公司官网安莉芳的电子商务是通过公司的网站链接到淘宝网,借助淘宝网来做的,各种促销活动比较多。安莉芳电子商务特色促销——无处不在的团购安莉芳在电子商务网站的首页便有时下炙手可热的团购促销,参加淘宝网的“聚划算”团购,打折价格确实诱人。其实也就是指定产品的促销打折。但加入团购的概念就有了吸引人的噱头。淘宝网的聚划算团购
本文标题:行业品牌分析――内衣
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