广告主题策划

2019/8/231广告主题策划•广告创意是广告策划的中心环节，解决的是广告“如何说”的问题。广告创意是介于广告主题策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。•广告创意是根据广告主题，经过精心构思，运用艺术化手段创造性的表现广告的主题意念的过程。即广告主题意念的意象化。•广告创意中，必须先确定广告主题。2019/8/232一、广告主题概述•（一）什么是广告主题•广告主题——指广告为达到某一目的而要说明的基本观念。它是广告的中心思想，是广告主与广告受众沟通的焦点。•广告主题是广告的灵魂，是在广告商品中提炼出来的。如：健康、社交、经济、舒适、进取、美丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感情、传统等。2019/8/233•有奥妙，没污渍——功能型主题2019/8/234•杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生2019/8/235•杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生2019/8/236•杀虫剂广告，虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生2019/8/237（二）广告主题的构成要素•广告目标：广告主题的出发点•信息个性：鲜明个性（销售重点SalePoint）•消费心理：消费者心理需要广告目标信息个性消费心理广告主题广告主题=广告目标+信息个性+消费心理2019/8/238•美国市场对日本汽车的消费心理广告目标：创牌信息个性：外形美观物美价廉带壳的四轮摩托车1960年代末节省燃油广告目标：创牌信息个性：节约运行成本物美价廉1970年代末2019/8/239二、广告主题的确定•一种商品通常具有多种属性，每种属性从不同方面满足了消费者的某种需要，对消费者来说，这种属性就构成产品的特定价值。商品具有的价值通常是多元的。广告创作可以将这些价值联系起来，构成一个产品价值体系。建立产品价值网建立产品价值链挖掘产品潜在价值，创造产品新价值2019/8/2310•产品价值网即为“产品整体”的具体内容，包括产品的基本功能、效用、质量、品牌、包装、款式以及其他附加产品价值。•价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。（一）建立产品价值网产品整体构成2019/8/2311•1、产品实体因素•实体价值可以充任广告主题的立意点。•（1）产品品质、原料、成分、结构、性能等。如纳爱斯牙膏含营养成分。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”2019/8/2312•（2）产品的生产工艺、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史。•（3）产品的外观、品牌、包装2019/8/2313产品的外观美2019/8/2314•2、商品的使用情况•指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中经常出现，也是最不容易把握和表现的。•商品的使用情况：•（1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”。2019/8/2315（2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如“薇姿”化妆品广告2019/8/2316•（3）消费者对产品使用的反应今麦郎_皇上吃了都说好2019/8/2317•3、商品价格、档次企业的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位可作为广告主题。老百姓自己的品牌：“大宝明天见！大宝啊，天天见！”2019/8/2318家庭式的温馨、但红绿蓝三色混合，背景的红和车身颜色相近给人不协调感觉2019/8/23194、产品与其他产品的关系•（1）产品与其他关联产品•通过关联产品，间接传达广告商品价值信息，从而唤起人们对该种产品的需求。“蓝瓶的”——哈药及EMS联合广告2019/8/2320•（2）与竞争产品的关系•竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息。这种影响可以是正负面的。表现为促进、屏蔽、同化。Burgerking（汉堡王）VSMacDonald2019/8/2321FedExVSDHL2019/8/2322•5、消费者对产品的关心点和期望•消费者的关心点,是消费者对产品最为在意的价值功能。Pampers的利益点：干爽舒适2019/8/2323三星液晶显示器：薄过手指2019/8/2324（二）建立产品价值链•产品的一项价值可以延伸出另一项价值，另一项价值又可延伸出另外的价值，这种价值的衍生便构成产品的价值链。如“蓝天六必治”牙膏广告“……牙好,胃口就好,吃饭倍儿香,身体倍儿棒……”.•从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。2019/8/2325云南白药牙膏接龙篇2019/8/2326•1、建立产品的社会价值链•产品不仅对消费者个体消费有价值，而且还有社会价值。因此友情、亲情、爱情等可作为广告主题的立意点。•如“珍珍（鱿鱼）送礼够面子”、“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等。2019/8/2327•标志307两厢浪漫爱情广告2019/8/2328•2、建立产品的主观价值链•从产品及其相关因素出发，发挥想象赋予产品某种主观价值。•这种主观价值是对人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是实体商品本身所具有的属性，而是人的心理与文化之间的一种联系。2019/8/2329•（1）产品给人的感受•人对产品属性的感知（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）“雀巢”咖啡：“味道好极了”2019/8/2330•（2）产品的性格•产品的品质、形态、功效、档次及给人的感受、感觉等，使其在人们心中有了一定的性格特征。如“万宝路”和“飘柔”广告。•（3）产品的象征意义•产品的品位、品牌与社会文化联系在一起，会成为个人的某种象征。如个人身份、地位、事业、能力、品格、权威、个性等。“陶瓷总是最能显示女主人的品位（高雅、洁净之意）”2019/8/2331•注意：产品的价值是有限度的，不能任意延伸扩展。社会价值和主观价值的赋予，应该符合一定的事理逻辑和心理逻辑。•如“人头马一开，好事自然来”，它虽不是客观事实，但作为一种美好愿望和祝愿，是符合心理逻辑的。但如果将方便面作为“新年送大礼”的佳品，实在是不妥。2019/8/2332•（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值•产品的价值，有些是消费者能够感知的，有些则是潜在的价值，还未被消费者感知。因此广告主题策划中，应把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。2019/8/2333把口香糖与健美运动联系起来，发现了它的新价值——运动面部肌肉。2019/8/2334•1、唤醒消费需求•消费者除了对产品属性具有现实需求外，还有潜在需求，广告作为一种外在刺激诱因，主题策划应注意挖掘消费者深层心理，发现潜在需求，使广告能从情感上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。2019/8/2335•2、创造消费需求•消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心。•广告就可以起到引导和创造需求的作用，而广告主题也以挖掘产品的新价值为立意点。如“玉兰油”防紫外光润肤露2019/8/2336•招商银行信用卡创造需求广告2019/8/2337•广告主题应避开与消费者观念相冲突的价值，而选择切合受众观念的产品价值，或者通过一定的宣传转变旧观念，建立新观念，使产品价值能为人们接受。耐克——恐惧斗室3、突破消费者观念障碍2019/8/2338立邦漆——盘龙滑落2019/8/2339丰田霸道广告2019/8/2340丰田霸道广告2019/8/2341•4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值•产品不仅有正价值，而且也会产生一定的负价值。食物美味，但可能会让人发胖，洗涤品可以洁物，但对人体可能有害。•产品的负价值如果反过来利用，可能也是一个好的立意点。2019/8/2342•逆向思考，如果没有石油，生活将会怎？2019/8/2343逆向思维的事例•古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。•这时，女孩如何处置?•如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法：•(1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。•显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。•女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。2019/8/2344三、确定广告主题应注意的问题•广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达销售信息，告知产品价值，以引起受众的兴趣，从而诱发购买动机或采取购买行为。•确定广告主题时应注意以下问题：2019/8/2345•（一）必须为消费者提供利益承诺•一个正确的广告承诺，有三个组成要素：•（1）必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；•（2）提供的利益或所解决的问题，必须是重要的，并且是潜在消费者所需要的；•（3）这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。2019/8/2346•薇姿双重润白精华素拉链篇2019/8/2347•鲁花花生油广告2019/8/2348•可见，承诺的核心是产品价值，即产品能够为消费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少好处。•解决这一问题又回到广告的三个构成要素•“广告主题=广告目标+信息个性+消费心理”2019/8/2349•1、选择能解决销售难题的承诺•选择可按下列程序进行：•（1）是产品本身的问题，还是市场营销过程中的问题，牢记广告能做什么，不能做什么是非常重要的。对于产品本身的问题，广告作用非常有限。•（2）是不是消费需求方面的问题？•（3）是不是受众认知上的问题？2019/8/2350•找到销售难题之后，就可根据具体情况，针对这一难题，确定广告主题内容和广告策略。•（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。如“碧丽珠”打光蜡广告•（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。如“丹侬”牌太空棉服装广告•（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。参考教材第三章案例《速溶咖啡为何受冷落》2019/8/2351•2、选择消费者的关心点作为广告承诺•消费者对某一问题的关注，使得其注意和兴趣集中指向这方面的信息，如果广告主题中的承诺，切合消费者的关心点，就能大大提高消费者的注意力。2019/8/2352•具体策划时，可从以下角度分析：•（1）从购买目的中发现产品关心点•购买目的即为消费者购买产品所要满足的特定需要。•购买目的不同，对产品的关注点和期望也会不同，对质量、效果、外观、颜色等的关注就不同。2019/8/2353空调的购买目的是改变室内温度，长时间使用要性能可靠、省电，消费者通常关心技术和质量2019/8/2354•（2）从消费者生活难题中寻找产品关心点。•如“只要青春不要痘”（青春痘——遮不住的烦恼）2019/8/23552019/8/2356•（3）从受众自我形象中发现对产品关心点•即对自己的形象、身份、地位、风格、特性的自我感觉、认识和评价。常见于化妆品、服装广告等。七匹狼男装广告男人多面篇2019/8/2357•（4）从消费者潜意识中发现产品关心点•弗洛伊德：“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过。”•如“用‘象牙’牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。弗洛伊德2019/8/2358•3、选择最能体现产品信息个性的承诺•信息个性是不同于其他产品的独特之处，这一特色，有时并非是最重要的利益，但却能给消费者带来乐趣。雕牌全效洗洁精唱歌篇广告2019/8/2359•有时广告主题中的信息个性，并不一定是本品牌产品事实上独有的，但构想者也可能从产品、市场和受众心目中找到未被占领的有力量的主张和个性。乐百氏27层净化！2019/8/2360•（二）广告主题应单纯、集中、精练