广告实务第九章广告策划的流程与内容

第九章广告策划的流程与内容第一节广告策划的流程第二节广告策划的核心内容第三节广告策划书的编制第一节广告策划的流程一、广告策划及其作用（一）广告策划的概念广告策划的概念最早是由英国广告专家斯坦利·波特于20世纪60年代首次提出的，至今还不足50年，广告策划的理论本身还处于不断地发展和完善过程中。因此，关于广告策划的概念也是说法不一，以下是比较权威的相关观点。美国哈佛企业管理丛书编撰委员会认为：策划是一种程序，其本质上是一种运用脑力的理性行为，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况及消费者群体相适应的经济有效的广告策划方案。广告策划是一项动态的活动，包括一系列的决策，其将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估等，它是决定广告活动成败的关键措施。广告策划有两层意思，一是对未来广告活动预先计划安排；二是要确定广告活动具体的战略和策略。“策划”一词本身就带有出谋划策和计划安排两层含义。兵法有云：凡事预则立，不预则败。这里的“预”就是事先计划的意思。《孙子兵法·谋攻篇》中有“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”之语，意思是说，用兵的上策是以谋略取胜，其次是以外交取胜，再次是消灭敌军，下策是攻打城池。所以，广告策划的好坏，尤其是广告战略和策略的制定，直接关系到未来广告活动的成败。广告策划是现代商品经济的必然产物，也是现代媒体产业发展的结果，是广告活动科学化、规范化的标志之一。一般来说，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒体发布及效果测定五个部分组成。可见，广告策划对于整个广告活动来说，处于核心地位，是广告运作的中心环节，其他环节都必须服从于策划。同时，广告策划需要各个部门的通力合作、涉及面最大，广告策划是广告活动的灵魂。广告策划从企业的营销策划开始，服从并服务于营销策划。企业的营销策划决定着广告策划的方向、方法、内涵和外延；广告策划对于实现企业的营销计划起着先导、辅助、促进的作用。总之，广告策划源于营销策划。在企业实现营销目标的过程中，最先开始的是企业的营销策划，而不是广告策划，没有企业的营销策划，广告策划也就失去了目标和依据；广告策划是企业最重要的营销沟通策划。沟通使得现代营销活动的各个环节保持着顺畅，在这种状态下，企业担负着一个沟通者的角色。而广告作为一种传播活动，其通过各种传播的技巧和方法，对营销的各种要素进行推广，以确保营销目标的实现。（二）广告策划的类型及构成要素1.广告策划的类型（1）按照时间长短分长期广告策划：一般是指1年以上、5年以下的广告策划。长期广告策划多为战略性计划，距离目前时间越远，由于各种不稳定因素和不可控制因素的影响，策划的内容就越简单，主要是从战略目标的制定上面考虑。年度广告策划：一般以一个自然年度为周期来制定，也称为常规广告策划。短期广告策划：多指在1年以内某一时间段的广告活动策划。一般多用在临时性广告活动、季节性商品的广告活动、新产品推介期广告活动等方面的广告策划，也称为辅助性计划。一般来说，策划的广告活动周期越短，内容越详细具体，而周期越长，内容越简单。（2）按照策划内容整体广告策划：是对企业某一时期的总体广告活动做全面系统的运筹规划。专项广告策划：是以企业内部某项单一的广告活动进行的策划。专项广告策划可以根据产品类别、销售地区、媒体种类、时间区段等进行策划。2.广告策划的构成要素在现代广告策划活动中，广告策划是由广告策划的主体、广告策划的对象、广告策划的依据、广告策划的方案及广告策划的效果五个要素组成，具体如下：（1）广告策划的主体顾名思义，广告策划的主体就是广告的策划者。可以说，广告策划的主体包括广告主和广告公司。其一，广告策划是由广告公司代理广告主而做的，广告公司内部再组建广告策划小组来具体操作执行，广告公司是广告策划者；其二，广告主在广告策划过程中与广告公司积极配合，为其提供资料和信息，提出意见和建议，并最终决定广告策划是否能够通过审核。因此，广告主也是广告策划者。（2）广告策划的对象广告策划的对象是指广告主或广告公司进行规划的广告项目和广告活动。广告主或广告公司在广告策划过程中要为广告对象制定目标、确定广告战略和策略、进行广告创意、拟定广告预算和测定广告效果。（3）广告策划的依据广告策划的依据是指广告主或广告公司在进行策划时所拥有的相关资料和信息，主要来源于两个方面：一是广告主的营销战略和策略；二是目标市场、企业产品、竞争者状况及广告环境等信息。（4）广告策划的方案广告策划的方案是指广告主或广告公司为实现广告策划的目标，针对广告策划对象而制作的一整套富有创意的策略、方法和操作流程的组合。因此，策划方案必须具有指导性、创造性、可行性和实际操作性，才能保证营销战略目标和广告宣传效果的实现。（5）广告策划的效果顾名思义，广告策划的效果是指广告的经济效益。广告策划者根据所有的信息和资料对广告活动进行设计策划，并实施广告策划方案，而后对广告的效果进行评估和判断，如果此评估得出广告效果明显，即此次广告策划获得成功；反之，则广告策划失败。总之，广告策划的五大要素相互影响、相互联系、相互制约，构成了一个完整、系统的有机整体，五部分缺一不可。因此，广告主或广告公司在进行广告策划时，必须对广告策划的每一个因素进行统筹，注意彼此的制约和联系。（三）广告策划的作用广告策划在整个广告活动当中处于中心环节，起着关键的纽带作用。广告策划在广告调查的基础之上，经过广告策划者的精心创意，围绕广告目标、营销战略和策略得出一系列的方案、方法和操作步骤。广告主根据这一系列的方案制定广告计划，进行广告制作以及做广告效果测评等。因此，广告策划协调着广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测评等环节，使其成为一个统一的有机整体。广告策划的作用具体表现为以下几个方面：1.广告策划能够促进企业产品的销售，扩大市场占有率2.广告策划能够促进企业生产经营各部门加强协调合作，改善经营管理方法，提高整体竞争力。3.广告策划促使广告活动在市场中更加规范化、科学化4.广告策划能够提升广告产业的整体服务水平二、广告策划的基本原则总的来说，广告策划是一个富含创造性的思维活动过程，也是一个富有变化的系统工程，它自身有一定的特性和运行规律。因此，广告策划在具体的执行和实施过程中应遵循一些基本原则和标准。（一）目的性原则企业从事任何活动都具有一定的目的性，广告策划也不例外。企业通过广告活动达到促进产品销售的目的，获取经济效益，同时扩大企业的品牌形象、知名度和美誉度；企业围绕营销目的和广告目标进行广告策划，使产品和服务信息更好地传达给目标受众，促进消费者购买，最终获得良好的广告宣传效果，扩大销售额，企业利润增加。确定了广告策划的目的，其实就等于明确了广告活动的中心内容，进而把广告活动的各个环节有机地联系在一起。在广告策划过程中，市场调查必须要针对企业特定的产品性能、特定的市场环境、特定的消费者群体而进行；广告策略的制定也应该切实依据企业的市场定位以及竞争者状况而确定；广告策划方案应紧紧围绕企业的营销目的和广告目标的实现而制定；广告媒体的选择也应根据各媒体形式的具体特点和与优越性而定；广告策划效果的测评也应该以广告目标的实现、产品销售的促进、企业公共形象的树立等指标为依据。因此，广告策划的目标性或目的性很重要，明确正确的目标，以确保广告策划的各个环节都能顺利进行。（二）整体综合性原则广告策划的整体综合性，要求广告公司在进行广告策划时，必须将广告策划活动看成一个系统性、综合性的整体，还有其各个环节有机地联系在一起。从系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系可知广告和产品是一个大系统中的两个小系统，二者相互协调，互为一致。广告的制定和实施，必须保持和企业产品的一致性，紧紧围绕产品的真实性能和质量，否则就会造成广告的虚假性，损害企业的公众形象和经济效益。此外，广告策划的内容和形式应该和谐统一。内容是表现形式的根本，任何内容都需要的一定的表现形式，而任何广告的表现形式又必须服从于广告内容，实现内容和形式的有机结合。同时，广告策划与企业的内部环境与外部环境之间也构成了一个整体的系统，广告公司在进行策划时必须利用内部环境中的有利因素，并积极根据企业的外部环境做出相应的调整，使广告策划具有极强的灵活性和市场适用性。因此，在广告策划活动过程中，必须统筹好各个环节，并在统一的策划指导下进行广告运作。在媒体之间、策略之间，不能出现相互矛盾、相互抵触的情况，任何一个环节出现问题，都会直接影响整个广告活动的效果；要善于运用系统的综合性原理，注意每一个变量的变化可能引起的其他量的变化及其产生的影响，对整体目标进行综合分析，以最小的消耗获取最大的经济效益，实现广告策划活动的最优化。（三）创新性原则广告策划的实质是根据当前的条件对未来的事情做出决策，未来的不确定性和可变性就要求广告策划必须要创新，才能使广告主的广告宣传效果不同凡响，在激烈的市场竞争中占据一席之位。广告策划的创新要求主要体现以下三点：1.广告活动的整体策划要具有创新性广告公司应该根据广告主的要求，制定出具有战略创新性的广告活动的策划方案。运用全新的手段和方法进行市场调查，掌握大量的先进的市场信息、行业信息及竞争者信息，再结合企业本身的实际情况，制定出既符合企业自身特点及定位，又能在广告全局规划和各个环节上凸显特色的广告策划。2.广告策划的内容要别出心裁，富有创意广告公司通过内部专业人士的构思，创造意境以充分表达广告主题。其一，广告策划的内容要切实依据企业的文化、管理风格、经营理念、产品和服务特色等，能准确地表达企业的品牌诉求；其二，广告策划的内容要富有创意，具有一定的独特性、新奇性和哲理性，使消费者接触到广告信息之后产生深刻的印象，达到广告宣传的效果。广告内容创意的好坏直接影响到广告宣传的效果和营销的成败。3.广告策划的表现形式要独特新颖，别具一格广告策划的表现手法多种多样，但广告公司要寻找一种适合广告内容的表现形式，给人以崭新的视觉或听觉享受，并将我国传统的艺术形式和西方的表现手法相结合。总之，广告文案、广告画面及广告的版面设计等都要富含新的艺术构思，力求新意，力求新颖。（四）可操作性原则即使广告策划内容富有新意，表现形式新颖独特，但不具有很强的可操作性，那么广告策划最终归结失败。因此，广告活动策划的至始至终都应贯彻可操作性这一原则，使策划的每一个环节都能够在市场经营中灵活运用。随着企业的竞争日益激烈，市场的变化让人难以捉摸，广告活动的策划者一定要在选择广告计划之前，结合最新的市场信息，及时地对策划目标的达成性、可靠性、价值性和效益性等做出全面、综合的分析和评估，制定出具有一定弹性的广告活动的策划案。（五）连续性原则顾名思义，广告策划的连续性原则即策划的前后一致，不但应着眼于现实，还应着眼于未来。广告主的营销活动本身就是一个连续的过程，在一次次的广告活动之后，广告主应该采用以前广告策略中的合理性因素，摒弃不合理的因素，在以往广告的基础之上不断地发展和修订，在消费者心中树立统一的企业品牌形象。此外，策划要不断放眼未来，针对市场的可变性做出科学的市场分析和预测，不断地发现、满足和创造目标消费者的需求和欲望。（六）效益性原则毋庸置疑，广告策划的最终目的还是企业的产出大于投入，以最小的成本获得最大的效益。但企业在追求经济效益和经济利润的同时也应该兼顾社会效益，做到二者的同一。毕竟，广告活动是一种经济活动，提高广告的经济效益是广告策划的首要目的。也就是说，广告公司在进行广告策划时，要同时兼顾广告主和目标消费者两方面的利益，争取以较少的广告费用去或得较大的广告宣传效果。广告公司要对广告预算实行严格的管理，选择最优的广告预算方案，做到不但能创造消费者的需求，扩大产品销售，树立企业的品牌形象和市场影响力，还能减少产品的流通费用以及