广告策划全套课件

广告策划央视广告招标额再创出新高中国经济马力不减时间：2008年11月19日06:58:18中财网第一章概述广告的定义：广告的定义是随着时代的变迁而不断演变的。早期“广告”一词来源于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。汉语的广告就是广而告之的意思。广告的范围：①狭义：市场学体系中的经济、商业广告。②广义：不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广告。公益广告公益广告公益广告文化宣传广告商业广告广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。艺术性是广告的基本要求，平铺直叙未经加工的广告不能称之为真正的广告。如何做成功而有效的广告？缜密的策划和良好的创意是成功广告的保证，甚至可以说是广告的核心地位，也是我国广告界最为薄弱的环节。第二章广告策划概述第一节策划的定义一、策划的一般定义近年来，策划已经成了“智慧和谋略”的代名词，策划的涉猎范围极其广泛，无论是体育盛会、影视歌舞、产品包装、形象推广等等。策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。二、策划的内涵从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了“预测”和“决策”两大步骤。从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。策划的性质表明它是一项极其复杂的综合性思维过程。策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论是政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。第二节广告策划的概念、特点、及作用一、广告策划的概念微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策。包括：市场调查、广告目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在内的所有环节进行总体决策。二、广告策划的要素一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。1,策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水平。二、广告策划的要素2，策划依据：策划依据是策划者必须拥有的信息和知识。其一是策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息。3，策划对象：是指广告所要宣传的商品或服务。4，策划方案：须具备指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。5，策划效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为下一步行动制定对策。三、广告策划的特点广告策划具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性和超前行等特点。目标性指广告策划的定位；系统性表明策划是一项系统工程，这是其区别于点子和谋略的标志；操作性指广告策划是一门实践科学，要能解决现实中的许多难题；变异性则指广告策划中战术的变异性（战略策划则应保持相对的稳定性）；超前性是对组织生存和发展的一种前瞻性运筹谋划。四、广告策划的作用保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性（案例：美的“星”系列、海尔“小”系列等）保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果总之：追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划活动的重要作用。案例分析从吉利的成功看广告策划的长远战略刀片大王吉利的发迹史：1895年美国人吉利发明了刀片，1903年成立“吉利安全剃刀公司”初期由于消费者缺乏了解，第一年卖出剃刀53把，刀片仅仅销出170余件。随后虽然作了大量的广告宣传，市场占有率依然不高。策略：一战期间，以成本价将吉利安全剃刀供应盟军将士使用。结果：数年毫无盈利，却拥有了大量的忠实消费者和义务宣传员。跻身世界知名企业行列。启示：1，策划这类广告活动，必须目光远大，立足长远，必要的时候要牺牲短期或局部利益，换取产品的长盛不衰。2，前期投入巨大，广告主应有心理和资金方面的准备。3，一定要以过硬的产品质量做保证。同类案例：美孚石油公司开拓中国市场日本家电进入中国市场等第三节、广告策划的基本原则广告活动是指广告人如何开展广告活动的实践性理论，为了保证广告策划的指导性、操作性，在进行操作时必须遵循以下基本原则。一，真实性原则广告策划的内容必须以事实为基础；真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则。案例：1，2006年初欧典地板的崩溃。2，钥玛锁的策划广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染的广告很难打动人心，因此，艺术夸张和虚假宣传有时成了难以界定的难题。虚假广告的表现主要有：①将劣质商品说成优质商品，诱导消费者购买。②隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。③进行不能兑现或根本无法兑现的承诺。了解虚假广告的表现形式，有助于保证广告策划的真实性。二、信息量原则信息量通俗地讲就是信息的容量，广告作为一种信息传播活动，无疑要想消费者传递一定的信息，而广告策划作为一项系统工程，从广告前期调查活动、广告内容的创作到媒体的选择和发布，都要遵循合理的、科学的设计和安排，这就要求广告策划必须遵循信息量原则。广告策划的信息量原则表现在：1，提炼广告信息：广告信息并不是显而易见的浮现在广告主体上的。一般的说，消费者接触到的广告信息都是广告策划者分析比较和评价了广告的立体特点之后，以及广告主对消费者利益承诺的基本情况后，精心编制加工而成的。案例：中国联通，英国劳斯莱斯。CDMA对于联通的意义联通A股市值日减180亿元2008年06月05日08:11[我来说两句][字号：大中小]来源：北京晨报2，选择信息通道信息通道是指广告必须依附的传播媒体。广告策划者了解和研究广告媒体的技术型特点，目的是扬长避短，合理的选择组合，确保信息有效传达。3，确保信息流向广告信息的接受者因年龄、职业、性别、文化程度和生活习惯的差异，呈现出各种特点，因此广告策划必须考虑到各类消费者的特点，确保信息尽可能广泛的覆盖到消费者。应该说，遵循信息量原则，可以使广告策划活动表现出一种更加冷静的经济性和科学的技术性，保证广告策划的效果。三、针对性原则因为广告策划的对象各不相同，达到的广告目的也不一样，因此广告策划的具体内容和广告策略也要有所不同；针对性即是保证广告策划具有个性的一个重要原则。今天，一个四不像的牌子很难立足，因此广告策划必须具有针对性，对症下药，有的放矢，这样才能体现广告策划的作用，产生真正的广告效果。如果不论对象是谁，具体情况如何，而是一味的套用一个模式代替所有的策划活动，那就失去了策划的意义。案例：开封市西郊房地产广告。中华系列轿车失败与成功的启示四、心理原则“科学的广告术是依照心理学法则的。”广告用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历：引起注意→激发兴趣→刺激欲望→加强记忆→诱发购买五个阶段，这实际上就是反映了消费者购物时的心理活动过程。广告策划的心理原则体现在以下两个方面：1，搭配好广告信息的事实部分和心理部分。2，广告策划应遵循人们的认识规律和程序。案例：麦当劳广告创意五、法律道德原则广告作为大众传媒行为，是一种有责任的信息传递。首先，广告策划必须遵循以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划。其次，广告策划必须遵循社会伦理道德。最后，广告策划不能违背人们的宗教信仰，民族情感。案例：医药广告，可口可乐，人体彩绘广告，丰田，立邦漆等。第四节广告策划的内容和程序广告策划的内容主要有：1，广告市场调查2，市场认识与细分3，产品认识与定位4，广告战略策划5，广告媒体渠道策划6，广告推进程序的策划7，广告效果评估第三章广告市场调查广告市场调查是广告策划与创意的基础。案例：恒基“连笔王”、新飞冰箱。一、市场调查的特点1，目的性，任务是搜集商业情报和市场信息。2，实践性，市场调查得出的结论要得到市场经济的实践检验。3，相关性，市场调查一般是以某种产品的营销活动为中心展开具体的调查工作。新飞促销广告二，广告市场调查的目的。广告市场调查的最总目的是促进营销。如果具体分析应包括以下目的：1，产品定位2，选择广告策略3，确定广告媒体的方式4，寻求最佳的广告诉求点5，确定广告时机三，广告市场调查的内容和范围1，市场环境调查2，广告主企业经营情况调查3，产品情况调查4，市场竞争性调查：产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型与支出。5，消费者调查三，广告市场调查的方法技巧广告调查的基本方法：1，市场普查法2，抽样调查法3，典型调查法4，随意调查法广告市场调查的常用技巧：1，双项选择法2，多项选择法3，排序法4，自由回答法5，比较法市场调查问卷设计1，双项选择法你是否喜欢喝可口可乐？A，喜欢B，不喜欢2，多项选择法在购买家用轿车时，你最关心轿车那种指标？A，舒适性B，安全性C，油耗D，噪音小E，外形美观F，性能好G，其他3，排序法促使你购买本品牌手机的原因是？（按重要顺序选择三个答案）A，品牌B，价格C，广告D，颜色E，性能F，售后服务G，他人介绍（第一位：第二位：第三位：）市场调查问卷设计4，自由回答法这种问卷不拟定答案，被调查者可以自由的发表意见。它可以缩短问答者之间的距离，但也难以形成一般性的结论。如：你喜欢那种样式的服装？你喜欢按重品牌的化妆品？5，比较法喜欢较喜欢一般不喜欢诺基亚飞利浦第四章产品认识与定位概述广告的最终目的是为了促进产品的销售。在现代广告活动中，建立成功的广告策划创意的前提，首先是了解产品，熟悉产品，准确的根据市场动向，进行产品的分析和研究，并采取相应的广告策略，以配合广告策划的实施。第一节产品认识一、产品的概念：产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其它因素，即凡是能够满足消费者需求的因素都属于产品范畴。二、产品细分整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。1，核心产品：广告宣传产品的根本出发点。2，有形产品：是核心产品借以实现的形式，结合起来宣传会对消费者产生巨大的促买作用。3，延伸产品：广告诉求的重要方面。第一节产品认识三，产品的价值了解产品的价值，是产品认识进一步深化。1，产品的使用价值2，产品的社会价值3，产品的宣传价值4，产品的竞争价值“即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍需以天鹅绒包装。”——推销界名言第二节产品分析“如果我要给任何一个人的忠告的话，那就是在他开始工作之前，先要彻底的了解他所要做广告的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力及创造力都要从对商品的了解中产生。”——威廉·伯恩巴克（美国广告思想家）一、产品生命周期分析典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。二、产品形象分析“不要卖牛排，要卖烧牛排的嗞嗞声”——韦勒（美国著名销售专家）第二节产品分析三、产品物质特点分析1，用料2，用途性能3，产品外观：色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装等四、产品识别标志分析1，商标——“商标是商品的脸”从现代广告策划的角度，对商标分析主要从以下方面：①商标是否独一无二②商标是否将企业与产品的特点充分表达出来，并有一定的意义③商标是否美观大方、构思新颖④商标是否简洁鲜明，易看易记。蓝天白云组合成螺旋浆的感觉，让人感受宝马的自由,舒适以及科技含量。法律界人士就ＱＱ之争称——奇瑞难绕过腾讯:00来源:北京娱乐信报(北