潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁中国电商零售业起步较晚，导致在中国市场的占有份额仅为20%。由于中国加入WTO对零售业的三年保护期截止，我国的零售业对外资全面开放。而外资凭借着雄厚的资金、先进的管理念、全球化的采购优势以及现代化的物流技术迅速占领中国市场。新进入者加入该行业的难度取决于以下几点：（1）规模经济电商零售业的技术含量低，所以电商零售业市场的进入门槛低，几乎不存在进入壁垒。但电商零售业存在明显的规模效益。大规模企业通过大量的资金提升专业化水平，从而进一步带来采购价格、管理费用、运输物流成本的等方面的降低，以此带给顾客较低的产品价格。而对于该产业新进者而言，无法一下子达到相应的规模，随之而言的即是无法以具有竞争优势的价格吸引顾客。新进入者为了提升专业化水平需要引入更多优秀人才、完善管理体系，投入成本高。（2）先发优势电商零售业中现有的企业具有较强的先发优势。规模化的电商需要大量的资金，因此如何获得大量资金成为新进企业进入市场的阻碍。此外，电商零售企业的运营需要众多优秀的营销、创新、管理人才，但现有行业中的营销人员大多来自社会，缺乏专业素养，从而新进者很难引进大量的优秀营销人才。（3）分销渠道的建立分销渠道的建立对电商零售企业来说至关重要，因为与消费者关系的密切程度是决定企业生存下去的关键。消费者是电商零售企业直接面临的买方，但消费者人数众多、分布散乱、购买量小，为了获得大量的客户需要以来强有力的分销渠道。但分销渠道的建立不是一朝一夕的事儿，需要人力、物力、财力的长期投资。并且零售业中的现有企业已经凭借品牌优势迅速占领了一、二线城市，甚至三、四城市。顾客对固定品牌的认可也迫使新进企业很难建立起新的销售市场，从而导致分销渠道拓展受阻。(4)差异化电商零售业中的企业的差异化主要体现在产品、服务、市场等方面。随着时间的推移，顾客会认定特定的品牌。顾客对品牌的忠诚促使企业得到进一步服务的机会，企业可以领先其他企业向顾客提供产品和服务。因此，在差异化不明显的情况下，新进企业为了争取顾客，就必须削弱顾客对原有品牌的青睐。所以新进入企业需要降低产品价格吸引顾客，导致企业利润减少，造成新进企业发展受阻。此外，新进企业仍需花费大量资金改进技术，增大产品的差异化以获取更多的市场份额，这无疑加大了企业的成本负担。替代品的威胁电商零售业受行业外部替代品的威胁较小。家电虽然不在衣食住行这传统的四大领域内，但它与人们的生活息息相关。作为居民生活的必需品，家电不易被替代。但不容忽视的是，生活水平的提高致使人们开始要求多元化的产品功能，因此日后技术是否改进是决定替代品能否占领市场的重要因素。目前我国的家电企业普遍存在技术不足的问题，这就容易给其他替代品一个进入市场的机会。尤其当家电产品出现质量问题时，顾客容易倾向于购买其他质量高、功能新、价格低的产品。从产品升级换代意义上来说，存在行业内部的替代品威胁。