市场定位的案例

市场定位的案例【篇一：市场定位的案例】国贸一班一．市场定位理论市场定位理论是市场经济的基本理论。市场定位理论最初是由美国著名营销专家艾尔列斯（alries）与杰克特罗（jacktrout）于20世纪70年代早期提出来的。里斯和屈特认为，“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理，增强企业及其产品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销售量，从而提高企业的经济效益。[1]定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克特劳特所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁二、沃尔玛公司市场定位战略的分析沃尔玛（wat）是一家成立于1962年的美国跨国零售集团。从2001年至今，沃尔玛连续占居世界500强第一的位置，2003年销售额达到2587亿美元，利润为90.5亿美元，主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至200414日，店铺总数达到5085家，在美国拥有1428家折扣商店，1553家购物广场，538家山姆会员店，以67家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥（643）、巴西（144）、阿根廷（11）、德国（92）、波多黎哥（53）、英国（267）、韩国（15）、加拿大（236）、中国（39）和日本（拥有西友36%股份）等国家（括号内为店铺数）。沃尔玛1996年进入中国大陆，2004年实现销售额76.35亿元人民币，排在中国连锁零售业20位。我们在资料搜集和问卷调查的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型，得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型（见图找位——确定目标顾客沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征：注重节俭。沃尔玛公司的定位点决策沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价（edlp:everydaylowprice）。在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。每天低价定位点的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。30日，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷25份，回收20份，有效问卷17份。其中有61%的人认为沃尔玛的定位点在价格方面，12%认为在服务方面，6%认为在产品方面，21%认为在供应链方面。归纳结果见表2（斜体为沃尔玛的实际情况，因为供应链不是营销组合的现象要素，因此未在表中反映）。沃尔玛公司定位点描述我们用定位钻石模型对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭。从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。沃尔玛在美国市场定位的实现沃尔玛确定了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位后，通过前述六因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过，超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供稳定的低价格产品和服务。在产品管理方面，一是在全球范围内直接采购最便宜的产品，仅20世纪80年代早期实行的取消中间商制度就使采购价格降低2%—6%；二是通过中央采购使便宜的产品更便宜，取得大批量低价格的优势；三是通过信息管理技术降低物流成本，在20世纪90年代初统一配送的商品比率高达85%，配送成本仅占销售额的2%左右。在服务方面，一是在不增加工资的前提下提高人员素质，因此在美国频繁遭到工会部门的抗议；二是在不增加费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享制度代替服务设施的增加。在便利方面，初期选择土地比较便宜且建筑成本很低的小城镇开店，进入大城市后，也是选择地价便宜和交通便利的城边作为店址。在广告和促销方面，投入很少，仅占销售0.4%,而西尔斯为3.9%，环城为4.9%。在店铺环境方面，店铺建筑简朴实用，店堂陈列不奢华。因此，沃尔玛的运营成本大大低于行业平均水平，进货费用占商品总成本的比例为3%（行业平均水平为4.5%—5%），管理费用占销售额的比例为2%（行业平均水平为5%），商品损耗率为1.2%（行业平均水平为3%—5%），这是实现天天低价的重要保证。除了天天低价受到消费者追逐之外，沃尔玛在服务方面也受到消费者的偏爱，优质服务成为沃尔玛的第二大优势，打破了“高价高服务、低价低服务”的行业惯例。同时，沃尔玛在产品、沟通、便利和环境方面也得到了消费者的认可和接受，达到了行业平均水平。在产品方面，为保证质量，他们直接向厂商进货，并要求厂商只提供自己最好的十种产品即可，沃尔玛则用个标准（提高沃尔玛已有商品质量、降低沃尔玛价格水平、增加沃尔玛的价值和丰富沃尔玛商品品种）对其进行评价，然后才能进店。在沟通方面，用店内广告的方式与顾客进行沟通。在便利方面，选址坚持三个原则：商店可视性强、停车容易和进出方便。在店铺环境方面，做到了简洁明快、低成本。沃尔玛在中国市场定位的实现定位到位的最显著标志，是目标顾客对定位点最为满意，否则就证明定位点没有成为竞争优势，自然表明定位没有到位。2004月，我们对曾经光顾深圳沃尔玛购物广场的顾客进行了满意度调查，以考察沃尔玛购物广场的定位到位情况。我们将调查的问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情况，要求被访者选择一项最满意的（如有的话），比较满意的、一般的和不满意的可以选择多项。我们共发放问卷73份，其中有效问卷72份，无效问卷统计结果见表3。由统计结果可知，深圳顾客对沃尔玛购物广场最为满意的首先是商品（比例为41.7%），其次为环境（比例为26.4%）,第三为价格（比例为16.7%）。比较满意的商品和价格都为21.7%，然后为环境，选择的比例为18.1%。这就意味着沃尔玛在深圳甚至中国并没有实现“天天低价”的定位，其价格并不具有优势，这与其在中国店铺规模只有40余家、没有实行统一的采购和配送有着极大的关系。据统计，一家现代化的配送中心需要投资额8000万美元左右，在支持半径为150-300英里的大约120家店铺的时候，才能显现出规模效应。否则，不仅不会降低成本，还会增加物流费用。[9]目前沃尔玛在中国有40家店铺，十分分散，物流成本难以降下来。另外，沃尔玛的成本优势有1/3自人工成本，有2/3来自销售效率，[10]因此，天天低价的定位点在中国市场短期内难以实现。【篇二：市场定位的案例】市场定位的策略避强定位避强定位策略?是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争?而将自己的产品定位于另一市场区域内?使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点?避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象?风险小。缺点?避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置?很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位迎头定位策略?是指企业根据自身的实力?为占据较佳的市场位置?不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争?而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点?竞争过程中往往相当若人注目?甚至产生所谓轰动效应?企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解?易于达到树立市场形象的目的。缺点?具有较大的风险性。创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置?填补市场上的空缺?生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺?并进行不断的创新?使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展?一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时?公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行?有无足够的市场容量?能否为公司带来合理而持续的盈利。重新定位公司在选定了市场定位目标后?如定位不准确或虽然开始定位得当?但市场情况发生变化时?如遇到竞争者定位与本公司接近?侵占了本公司部分市场?或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化?转移到竞争者方面时?就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略?目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时?是以女性为目标市场?它推出的口号是?像5月的天气一样温和。然而?尽管当时美国吸烟人数年年都在上升?万宝路的销路却始终平平。后来?广告大师李奥贝纳为其做广告策划?他将万宝路重新定位为男子汉香烟?并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来?树立了万宝路自由、野性与冒险的形象?从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在?万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位?成为全球香烟市场的领导品牌。市场定位是设计公司产品和形象的行为?以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时?应慎之又慎?要通过反复比较和调查研究?找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位?公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位?并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。[编辑]市场定位的形式(1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.(2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.(3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.(4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.[编辑]市场定位的原则各个企业经营的产品不同?面对的顾客也不同?所处的竞争环境也不同?因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲?市场定位所依据的原则有以下四点??一?根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。七喜汽水的定位是非可乐?强调它是不含咖啡因的饮料?与可乐类饮料不同。泰宁诺止痛药的定位是非阿斯匹林的止痛药?显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样?同样?不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同?也是难以令人置信的。?二?根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途?是为该产品创造新的市场定位的