公共关系理论与实务――公共关系的工作程序

1第六章公共关系的工作程序2教学目标：•通过本章学习，了解公共关系的工作程序，按“四步工作法”，理解公关调查的重点内容、明确公关策划的含义与基本原则，有效开展公关实践活动，并对公关活动进行评估检验，实现公共关系的基本职能。3教学要求：知识要点能力要求相关知识公关调查（1）能够了解公关调查基本内容（2）能够掌握公关调查的基本流程（3）熟悉公共关系的调查方法及应用(1)公关调查的意义(2)调查的分类及特征(3）调查方法及问卷设计公关策划（1）了解公关策划基本内容和原则（2）掌握公关策划流程和方法（3）培养和提高策划能力(1)公关策划(2)策划方案及其新颖性(3)创意和技巧训练公关实施（1）能够掌握实施的内容与原则（2）能够掌握公关实施方法(1）公关实施特点(2）公关实施方法公关评估（1）能够掌握评估原则（2）能够熟练掌握评估方法(1)公关评估的内容(2)公关评估的流程(3)公关评估的方法4本章主要内容6.1公共关系调查6.2公共关系策划6.3公共关系实施6.4公共关系评估5徐静蕾Youtube事件，比某国际化企业还厉害的红叶伞策划•娱乐新闻：徐静蕾突然前往美国，为未来几个月的纽约求学探路。同时，有消息称徐静蕾将借美国求学机会，扩大其在美国影视圈的影响以便在2年内进军奥斯卡。•IT新闻：就在徐静蕾前往美国探路时，美国最大的视频网Youtube突然出现徐静蕾的广告视频。该视频将徐静蕾称为全球“博客女王”，称徐静蕾的博客将突破1亿点击。6•但几天后，新浪等很快爆出《红叶伞首试Youtub免费视频，净赚百万美元广告费》新闻。其中讲到“昨日，价值百万美元的免费全球广告，突然降临浙江红叶制伞有限公司。事情的起因是红叶伞的代言人徐静蕾近日前往美国为留学探路。与此同时，一则名为“博客女王”的红叶伞视频突然现身美国最大的视频网站Youtube。”•浙江红叶制伞有限公司•原来，这才是这些新闻的最后真谛！不得不让人感叹，浙江企业在营销策划上面的精明了。相比某国际化企业，一家浙江雨伞企业赚到了第一个在Youtube上做免费广告的创新形象；相比其他等徐静蕾的代言企业，红叶伞则充分利用徐静蕾这个代言人，完成了一次轰动而无声无息的企业品牌渗透。7徐静蕾Youtube事件，比某国际化企业还厉害的红叶伞策划•全球任何个人和企业都可免费上传视频到Youtube，这是一个全球性视频网站。对企业而言，把企业广告片上传到Youtube上，只要够吸引力，完全就是一个全球性的免费广告。也许，以前也曾有企业将广告片传到YOUTUBE上，但那些企业都没有宣传这样一个概念。倒是让红叶伞赚到了这个传播机会，同时展现了其创新的品牌营销形象。•相比红叶伞，中国其他企业尚未做过类似Youtube的全球新媒体宣传和推广。尤其是一些更加知名企业，有大量海外市场的企业，如那些大企业等品牌。原本，这些企业是最应该在Youtube上上传其全球广告片的。只要做得够好，这些企业的形象将可能得到海外网民的认可。然而最终从Youtube上赚到名声的，却是红叶伞这样一家浙江的中小雨伞企业。8老到的明星代言人营销火候•当然，在红叶伞的Youtube案例中，有一个十分关键的因素存在。那就是红叶伞的代言人，博客即将突破1亿点击的影视圈红人徐静蕾。•查了一下，红叶伞是在去年年底签约徐静蕾。当时签约的消息，媒体都没有怎么关注。相比那些大企业等品牌，一家浙江雨伞企业请徐静蕾做代言，显然无法挑起媒体和看客的兴趣。•不过在Youtube事件中，红叶伞操作徐静蕾的营销手法可谓老到。在美国，徐静蕾的名气其实不大。要让徐静蕾（也就是红叶伞的最新广告片）视频，在Youtube上引起关注，最好的方法是什么呢？肯定不是说她是中国演员，也不是说这是中国企业红叶伞的最新广告片，而是说徐静蕾将是全球第一个博客突破百亿的中国女性，同时放上徐静蕾的最新红叶伞广告视频。9老到的明星代言人营销火候•这种全球“博客女王”的概念，在Youtube这种全球性网站上，才有一定吸引力。同时，当这一消息传回国内时，部分国内媒体大感兴趣，并将新闻标题改成《Youtube冠名徐静蕾为“博客女王”》等以吸引眼球。•同时，这一视频在徐静蕾前往美国时放出，结合徐静蕾将前往美国留学并可能借此扩大影响，为以后奥斯卡探路等信息。这些新闻再加上Youtube的“博客女王”视频，整个事件得到了全国媒体的一顿轰炸。•在这样一轮新闻轰炸中，徐静蕾、Youtube和红叶伞都大大赚到了一笔。徐静蕾赚到了新闻，Youtube赚到了在中国国内的推广，而红叶伞也大大赚到了知名度、以及向全球展示了其最新广告片和创新的品牌形象。•相比之下，其他请徐静蕾代言的大“知名”企业等，只知道花大价钱在电视上做广告，给媒体广告费登广告登软文，却未能充分运用徐静蕾的话题效应，做企业品牌和产品传播.10调查实施评估策划公共关系“四步工作”法“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程”。——卡特.利普和森特公共关系工作程序是一种实践性活动。116.1公共关系调查•6.1.1公共关系调查的内容•6.1.2公共关系调查的程序•6.1.3公共关系调查的方法12•2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。•案例6-113公共关系调查•联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。•为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。平面媒体报道：1000多篇；影视报道：20多个城市的电视传播；消费者调查：新标识了解度：83%、新标识认同度：91%、未来购买意向：62%146.1.1公共关系调查的内容1．组织自我形象调查（1）领导对组织形象调查（2）组织员工的形象调查（3）组织内部的形象调查2．社会公众形象调查（1)公众需求形象调查（2)公众构成形象调查（3)公众形象评价调查15案例6-2某高校教育评估，形象要素调查设计指标：1）教育方针、2）办学效率、3）服务态度、4）创新意识、5）管理名气、6）学校规模等六项内容，开展公关调查，被调查人数为110人，实际收回104份，其中不合格调查问卷5份，有效合格调查问卷99份，对调查数据进行整理分析，显示：调查结果汇总表（注：统计调查99人）163．传播媒介形象调查（1）大众传播形象调查（2）专题活动形象调查4．社会环境形象调查（1)社会环境形象调查（2)市场环境形象调查（3)行业环境形象调查17案例6-32005年2月21日，南昌一消费者，吕女士在使用宝洁SK-II紧肤抗皱精华乳后的第28天，皮肤出现了瘙痒和疼痛，当用户与商家联系时，不仅不予理睬，还被怀疑动机不纯。3月7日，吕女士的代理律师将起诉书送进法庭，就虚假广告等问题状告经销商。该公司表明没有虚假宣传，并发表声明，但收回了SK-Ⅱ的产品宣传手册。3月14日，代理人又将宝洁公司追加为被告。4月1日，南昌市工商局公平交易局以“虚假宣传”为由，对SK-II经销商开出20万元的罚单。在此期间，使用SK-Ⅱ后出现各种不良反应的帖子在网上开始大量流传，众多媒体对宝洁SK-Ⅱ多做出负面报道。宝洁在中国消费者心目中的形象和信誉大受折损。185．组织形象指标调查（1)组织知名度调查（2)组织美誉度调查（3)组织和谐度调查19案例6-4秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产秦池白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告标王竞标，以6666万元人民币的价格夺得标王，在全国引起极大轰动，一时间秦池白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名。订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。用当时秦池酒厂厂长的话说，“去年我们每天给央视送来一部桑塔纳，开走一部奥迪，今年我们每天送来一部奥迪，要开走一部奔驰”。遗憾的是，当年秦池酒厂没能从央视开走奔驰，却拉走了棺材。因为，秦池酒厂已倒闭，豪言壮语的厂长先生也不知去向。206．1．2公共关系调查的程序•所谓公众关系调查的程序，是指根据人的认识过程和认识规律而确定的几个具有严密逻辑联系的和最佳运作效率的工作阶段。21一个完备的调查方案应包括八项内容：第一，调查的目的、意义和研究课题；第二，调查研究范围和分析单位；第三，研究类型和调查方式；第四，调查对象的选择方案或抽样方法；第五，调查内容、调查指标和调查项目；第六，调查的场所、时间和进度；第七，调查所需的经费和物质手段的计划与安排；第八，调查人员的选择、培训和组织。1．调查准备阶段（1）确立调查任务（2）开展调查设计（3）准备调查条件人员物质经费222.资料搜集阶段其主要任务有两项：一是实际收集资料。二是争取多方支持。多方支持内容包括：①要协调好与被调查者的关系，努力争取他们的支持与合作。②协调好同那些与被调查者有关的组织及人士的关系。（获得第二手资料）233．整理分析阶段即研究阶段的主要任务：一是整理调查资料，公共关系调查资料的整理是在对调查资料分析研究的基础上，公关调公关调查从具体调查阶段过渡到研究阶段、由感性认识上升到理性认识的一个必经的中间环节。二是分析调查资料。公共关系调查资料的分析是指调查者运用一定的科学分析方法，对公关调查资料的内容进行深度加工的过程。244．报告写作阶段撰写调查报告，其工作内容包括：第一，综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；第二，全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在与变化的一般情况；第三，综合研究相关信息资料，提炼出有关观点；第四，选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等等255．总结评估阶段•公共关系调查者至少可以取得三种新的收获；第一，可以了解到本项公共关系调查的完成情况如何；第二，可以了解到本项公共关系调查所取得的成果怎样；第三，可以了解到本项公共关系调查的经验教训何在。266.1.3．公共关系调查的方法1.抽样调查2.普查法3．重点访谈法4．新闻调查法5．网络媒介调查法6．问卷调查法27案例6-5为了解某地区各行业对公共关系的认知状况，以及在企业中的应用需求，开展公共关系行业认知及应用调查，望各企事业单位负责人、公关职能部门给予大力配合和支持！1.请选择影响现代企业发展的重要因素：（多选）□资金□人才□技术□公共关系2.贵公司目前采用的公共关系管理方式是?□内部公关职能部门□外聘公关顾问□专业公关公司代理3.目前贵公司的公关职能部门主要负责