新闻策划与核心信息设计

新闻发言人培训班资料三：新闻策划与核心信息设计清华大学国际传播研究中心专职研究员孙静惟孙静惟：大家好！大家觉得新闻策划这种说法怎么样？这在我当年读书的时候，如果我跟我的老师说，我们策划一个新闻吧，我们搞一次新闻策划吧，那老师估计会给你这门课不及格了。现在我们新闻学院的学生，我也会跟他说什么是新闻，新闻的定义是原来中宣部老组长陆定一先生给出来的，他说新闻就是给新近发生的事实报道。他有两个要素，一个是新近发生的，一个是事实的报道，但是大家想一想，如果新闻是可以策划的，就是明天发生什么、不发生什么，是由记者来决定，或者是由我们来通过一个什么设计，通过一个什么来制造新闻的话，它就不能称之为新闻了。我们现在给新闻学院学生讲的时候，也不主张用“新闻策划”这个词，我们可能变相的说“新闻运作”，或者是其他的词。但是我今天为什么要用这个词呢？因为现在实在是，我们打开电视、翻开报纸，如果我们仔细的看就会发现很多新闻是策划出来的，而不是实际发生的。我想昨天李老师也说了，新闻有新闻事件和媒体事件之分，新闻事件就是那儿地震、那儿海啸了，已经发生了之后大家都想知道的，自然发生的那些事实，但是现在呢，昨天晚上不知道各位领导有没有看中央一频道的新闻调查，昨天晚上那一期谁看了？有一位，新闻调查那位财经记者，说的是什么事呢？跟广东东莞有关，那个新闻调查是中央电视台调查类节目中时间最长的一个，四十分钟，焦点访谈是十几分钟，但是这个新闻调查四十分钟。它在调查一个事件时就会很深入，昨天我看到，刚好我打开电视的时候，新闻调查开始，是一个很沉重的话题，是一些孩子，一些家长在那儿哭泣，当时我想换台，因为我觉得这个话题让人挺难受的，但是我还是看了，为什么呢？他们说这些孩子丢失了，就是丢了这些孩子的家长，是在那儿丢了呢？是在广东的东莞。我当时听了这个，就把这个节目看到尾，他们说东莞在一个市场里，最多的时候一个月时间，一公里的范围，一千平米的范围，丢了七个孩子。而那些家长呢联合起来，到北京拿着这个牌子站在中央电视台的门前，一个一个的叙述自己的经历，照片就在电视上不断的过，这些可爱的孩子，一个孩子六岁丢了，一个孩子三岁丢了，一个四岁的孩子丢了，都是很可爱的照片，那些家长，我想各位有孩子的人都知道，自己孩子丢了什么心情，比自己受到伤害还大很多的心痛，那些家长痛不欲生。有一个妈妈在北京能够让中央重视这件事，所有的钱都花光了，但是她一定要找回她的孩子，她说如果找不到孩子，我就不回去了，我活着也没有意思了。当时看到这个节目的时候，心里很难受，因为我对东莞，这是我第一次来东莞，我对东莞的印象源于这之前，在看新闻调查之前我是源于三个报道。第一个报道是几年前，说有一个孕妇大着肚子在超市里被砍掉手指头，我印象非常深。还有一个报道，东莞很有钱很富裕，但是这里警察的人数不够。还有去年一个台商在家里被抢劫被杀害。我当时就觉得东莞这地方能来吗？治安可以吗？其实我昨天晚上到的时候，包括今天早上，我看到这么好的绿化、这么漂亮楼的时候我觉得东莞是一个很美丽、很漂亮的地方，也是一个安全的城市。但是，如果我这次不来东莞，我没有亲眼看到的话，我看到这些报道我心里很害怕很担心，至少我不敢带着孩子来东莞，我可能一个不小心就丢了孩子。这就是媒体的一个力量了。还回到昨天晚上的新闻调查，名字就是“丢失的孩子”。说的就是东莞很多孩子在这两年陆陆续续，一丢就丢很多，最后追查这件事是怎么一回事呢，原来是在汕头一个农村，潮州的家长对男孩子特别重视，一定要把根留住，宁可买孩子，也要家里有男孩子，他们老有买孩子的需求，因此不断有人贩子来拐卖小孩。当时我仔细看了，当然我开始的时候很激动，看到拐卖小孩的女的，我恨的咬牙切齿的，但是随着节目的推进，我从一个新闻工作者的角度冷静看的话，我发现这个片子其实有很多策划的因素在里面。大家知道新闻调查，总是有一个记者，他是主线，事件是跟着这个记者的视角在不断的行进，他在问题设计的时候，他在从东莞延伸到汕头的过程中，就感觉到这个记者，他的提问方式，他找什么人采访，实际上是一个方向的引导了。但是一般如果说平时不是经常看报纸，不是搞媒体工作的人，可能就看不出来，看完这个节目之后肯定心里充满悲伤，转向怒、愤。我想这个事，如果今后汕头的领导，如果我是一个普通观众、一个家长，我真的要呼吁汕头的，不知道在座有没有来自汕头的同志在，汕头的公安局、汕头户籍管理处的同志管一管吧，这是人家的孩子，人家的母亲在天天流泪、流血啊，这些孩子怎么来的，怎么突然就出现一些三四岁的小男孩在这些家庭里，而且还上了户籍。媒体它是策划新闻的，新闻调查它是有计划的在一步步推进它的新闻作品。同样的，我们作为新闻发言人，我们在接受媒体采访的时候，我就说丢失孩子的这个节目，公安局的同志应该接受采访，扣押拐卖孩子罪犯的劳教所接受了采访，但是在整个采访的过程中你们没有控制住新闻的方向，完全是被记者，按照记者的思路去把片子完成的。这一点上，需要我们来加强策划的能力、反策划的能力，才能让新闻将东莞、将广东最真实的形象、最中立的形象呈现给观众，而不是让我这样一个外来人，看到的都是一些惊心动魄、负面的东西，造成一些错误的印象。下面我就进入今天的正题。今天我主要分四个部分来讲，新闻策划的意义、新闻策划的方法、核心信息的概念、核心信息的应用，实际上每一部分我是要回答三个问题，先给大家过一下。第一部分新闻策划的意义，什么样的新闻我们喜欢但媒体不喜欢、什么样的新闻我们不喜欢但媒体喜欢、什么样的新闻我们喜欢媒体也喜欢。我们先搞清楚这些问题，像我刚才所说的，丢失孩子的新闻，我们不喜欢，但是媒体喜欢、观众喜欢。什么样的新闻我们喜欢，但可能媒体不喜欢，像这个球一样，我们找到政府和媒体之间的交集，我们看能不能找到这样的交集。第二个部分，新闻策划的方法。我们先分析一下新闻事件和宣传活动有什么不同，宣传活动和媒体活动有什么不同，我们弄清楚这个有什么好处。还有如何做到小活动大媒体，这个小活动大媒体不是我说的，是中国疾病控制中心的主任跟我们说的，他们在非典过去之后，在禽流感的历练当中，发现媒体非常的重要，而且怎么样通过一个小的活动，少花一点钱，但是有一个大的影响力。第三个部分，媒体活动组织流程，是怎么样的，有四步。关于核心信息，什么是核心信息，组成核心信息的要素有哪些，如何加强语言文字的力量，我们不管是写报告也好，还是新闻发布也好，我们语言文字上是不是应该背下来很多华丽的词汇，使用排比句、对联、押韵、成语，还是用打比方的方式好，还是用举例子的方式好，一会儿会有一些案例给大家，大家看用什么样的方式来表达是最好的。第四个部分，如何进行核心信息的应用，回答敏感问题的技巧，我会说三个技巧，沟通风格对新闻发布有何影响，沟通风格有一个测试，把人分成四种，老虎、孔雀、猫头鹰、树袋熊，当我们认清自己的时候，认清记者是哪一种类型时，我们有专门的应对策略。最后就是危机期间如何发布核心信息。一新闻策划的意义先来回答新闻策划意义里的第一个问题，什么样的新闻我们喜欢但媒体不喜欢。我们平时每天看报纸，这报纸有免费的，有我们自己回家路上下班的时候自己花钱买的报纸，报纸上那些新闻我们喜欢、那些不喜欢，我们先看这一条，跟广东有一些关系。这条新闻大家喜欢吗？“温家宝要求加强政府职能转变，黄华华等出席广东分会场的会议”，这是去年9月4日的新闻。导语是这样写的，“国务院今天召开全国电视电话会议，部署加快推进政府职能转变和管理创新工作，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝做了重要讲话”。大家觉得这样的新闻，媒体喜欢吗？很重要，职能转变，多么需要进行这样的转变，但是大家觉得这一条新闻，如果不是新华社，南方都市报会不会等这一条报道？我平时不看南方都市报，我不知道南方都市报的头版一般是什么样的新闻。第二段，“温总理强调各级政府的工作人员，特别是领导干部要认真学习江泽民文选，贯彻落实三个代表的重要思想”，多少重要，领导干部要知道胡主席怎么想的、温总理怎么想的，这一句话，我们还有江泽民这个精神的领袖。“深刻认识到政府自身改革和建设的重要性和紧迫性，增强责任感和使命感，努力建设法治政府、服务政府、责任政府和效能政府”。这四个政府提的也很好，但是有一个问题，我们自己看报纸的时候，我们家人看报纸，父母、孩子看报纸，当看到这些报道时，跟我有什么关系？跟我孩子的入学、跟现在通货膨胀、价格上升，跟现在工资提高有多大的联系？这是最近光明日报的头版，很典型的，会发现怎样的规律呢？头版胡锦涛主席，照片胡锦涛会见北京军区的代表，然后中间这一条，紧接着下面是温家宝，左边是吴邦国，下面是贾庆林，一个规律，领导为中心。就象刚才一样，为什么这条新闻重要呢？温家宝讲话，黄华华始终在听，领导的作用在中国的媒体上还是占有很重要核心的地位。我们根据很多媒体的情况，总结出这么一条，政府喜欢、媒体不喜欢什么，政府当然喜欢报道成绩，这一条不管是美国政府、英国政府都是一样的，喜欢报道成绩，以领导为中心，全面宏观，就象刚才说的职能转变，按照新闻的处理来说，它的贴近性，跟老百姓的三贴近原则，差了一点。还有政府人员在发布新闻时用词很精确，字斟句酌，怕说错一句话。还有按部就班的，就算发生了突发事件、发生危机了，但是我们处理还是要按部就班的，但是媒体恰恰相反。首先第一，媒体不愿意，广州日报是广州管的，虽然他们已经很市场化，但是他们也不愿意市里给他们一个任务，这个你必须报道，现在是和谐社会为主题，过两天是八荣八耻为主题，给你一个任务，今天要宣传这个劳模明天宣传那个劳模，媒体从本质上不愿意受人管理，它不愿意上面给它压力的宣传任务。第二，这是我跟记者们聊天时经常他们会说的，你们培训这些发言人、培训领导有什么用呢，你们应该培训培训秘书，每次领导都说的很好，敢说，说的都是我们想报道的，也是老百姓关心的，可是之后秘书追着我们一定要改稿子、审稿子，结果一审之后稿子面目全非、不知所云了。所以最好是自己审稿，因为领导的脑子很活，而且知道话说到什么度合适，但是秘书就怕犯错误啊，改稿子的时候过于谨慎。还有呢，媒体不喜欢面面俱到，它喜欢用一个个案、用一个例子讲一个故事，还有媒体不喜欢说一些套话，因为它要有新鲜的语言才能吸引眼球。最后媒体不喜欢平淡无奇，其实我们的生活就是平淡无奇的，就是很平凡的，但是记者不喜欢、媒体不喜欢。举一个案例。各位还记得2001年的9月12日人民日报头版是什么吗？这是一个特殊的日子，911，大家想一想，刚才我给大家看了光明日报的头面，那么9月12日人民日报的头版应该是什么样的？我想各位上班时桌子上一定会摆着一份人民日报吧，大家能猜到吗？9月12日人民日报的头版图片是什么呢？9月11日美国发生飞机撞大楼事，刚好中国比它早八个小时，那就是12号的头版，按照我们来想象，肯定应该有关于911的事情。我们看一下人民日报的头版是什么样的。是“九运会火炬传递点火起跑仪式举行”，这很正常嘛，以领导为中心，我说的人民日报还是属于我们的喉舌，不像其他的报纸，人民日报就是我们政府的一部分，代表我们政府的声音。当然有一小块，江泽民主席致电布什总统，在这个角上。想想光明日报会是什么样的头版呢？光明日报也好，经济日报也好，各个省的日报都是要等着人民日报头版出来，光明日报显然是对了版了，照片都是一样的，题目也是差不多的，“九运会火炬传递点火起跑仪式在京隆重举行”。经济日报呢？经济日报大家觉得会一样吗？三报两刊嘛，那时候我们最重要的三个中央报纸，人民日报、光明日报、经济日报，经济日报一样的，也对版了，也是用的这张照片。到了各省的报纸就不一样了，上海的文汇报，大家想一想会有变化了吧？我们来看一下文汇报。文汇报的头条绝对以江泽民为主旋律，“江泽民点燃走尽新时代的主火炬”，下面有一张图片，飞机炸大楼冒烟，大家知道9月12日这一天文汇报的报纸在报摊上是怎么卖的吗？大家看中间折了一条线，报纸是大版的，卖的时候那边朝上呢？是卖这个火炬呢，还是卖这边冒烟的大楼呢？是下面朝上卖。还记得我们广东省的报纸是怎么报道的吗？广州日报大家还有印象吗？大家觉得这样的图片敢不敢放上去的？还放的挺大，很靠上的位置。发现有什么问题吗？很醒目