春兰媒体策划书

春兰货车2000年广告媒体策划书（2000年8月-2001年8月）一、中型货车竞争品牌分析–品类广告投放–品牌广告投放二、媒介目标三、媒介策略–媒体选择与组合–分类媒体投放策略–媒体行程–媒体比重–费用分配内容一、中型货车竞争品牌分析1998年--2000年5月资料来源：AC-尼尔森货车全国广告花费104,75084,83874,296020,00040,00060,00080,000100,000120,000199819992000(1-5)刊例价单位：千元•广告投放额以98年为最高，99年回落不少，2000上半年广告额即已逼近99年总额，预计2000年广告投放会超过以往。•品牌个数逐年上升，表明各个品牌均注重巩固和开发子产品，以占领更多细分市场。199819992000(1-5)167个199个212个子品牌总个数货车全国广告花费媒介分配电视41%报纸59%杂志0%电视36%报纸64%杂志0%19981999刊例价单位：千元货车全国广告花费媒介分配2000(1-5)电视53%报纸47%杂志0%刊例价单位：千元货车全国广告花费媒介分配报纸和电视是主要投放媒体.99年投放回落，主要是做报纸广告.2000年的电视投放超过报纸，成为第一选择媒体。货车全国广告花费季节性趋势0500010000150002000025000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月199819992000•全年投放季节分配较为均匀，没有明显的季节性。•三月份为投放小高峰。•2000年的投放从一开始即表现不俗，且四月后投放又有稍稍上扬，说明各品牌对市场的争夺超过往年。刊例价单位：千元货车全国广告花费地区分配地区广告额%地区广告额%地区广告额%中央性媒介2051420%中央性媒介1237815%中央性媒介3116542%广州1363313%广州1034912%广州57198%北京98319%北京819010%北京43396%石家庄42914%武汉40275%福州28634%杭州41874%杭州39985%南京23293%沈阳41684%上海39685%杭州21503%武汉36704%福州39135%上海19213%上海35863%成都28113%武汉17312%南京34603%南宁27933%济南16842%济南34323%济南27903%深圳16512%南宁31253%南京27293%西安14112%西安29943%郑州24263%石家庄13832%其它2785927%其它2446629%其它1595021%199819992000（1-5）刊例价单位：千元货车全国广告花费地区分配中央性媒介20%其它27%西安3%南宁3%济南3%南京3%上海3%广州13%北京9%石家庄4%杭州4%沈阳4%武汉4%其它28%郑州3%中央性媒介15%福州5%上海5%杭州5%武汉5%北京10%广州12%成都3%南宁3%济南3%南京3%19981999刊例价单位：千元货车全国广告花费地区分配中央性媒介42%其它21%西安2%杭州3%上海3%南京3%福州4%北京6%广州8%石家庄2%武汉2%济南2%深圳2%2000（1-5）刊例价单位：千元货车全国广告花费目标市场广告投放回顾0500100015002000250030003500郑州济南合肥南京南宁199819992000（1-5）刊例价单位：千元货车全国广告花费目标市场广告投放回顾郑州17%济南25%合肥8%南京28%南宁22%目标城市三年累计广告投放示意图545679062626851867130100020003000400050006000700080009000郑州济南合肥南京南宁货车全国广告花费目标市场广告投放回顾目标城市三年累计广告投放示意图刊例价单位：千元货车全国广告花费地区•中央性媒介连续三年为投放之重，尤其是2000年较99年增幅达152%.•各大品牌都具全国性市场策略,各市场的份额分配平均.•广州、北京为较重点市场，每年均争夺激烈.•春兰的目标市场除合肥外，均为货车品类的次重要市场，南京、济南在2000年的广告投放地区排名中分别位居第五位和第九位。货车全国广告花费排名前五位品牌的广告花费东风26%解放23%跃进21%江铃18%依维柯12%东风解放跃进江铃依维柯010002000300040005000600070008000柱形图171353442524860546610东风依维柯江铃跃进解放1998刊例价单位：千元货车全国广告花费排名前五位的品牌的广告花费昌河20%东风6%解放33%跃进7%依维柯34%昌河东风解放跃进依维柯020004000600080001000012000柱形图16271108292319105091839昌河依维柯跃进解放东风1999刊例价单位：千元货车全国广告花费排名前五位的品牌的广告花费依维柯25%江铃4%跃进6%解放32%东风33%江铃跃进解放东风依维柯0100020003000400050006000700080009000柱形图16040805578611420931依维柯东风解放跃进江铃2000(1-5)刊例价单位：千元货车全国广告花费品牌增长趋势020004000600080001000012000依维柯东风解放跃进199819992000(1-5)+215%-44%-74%+338%+59%-25%-62%-39%刊例价单位：千元货车全国广告花费品牌•解放三年来的广告投放总额位居榜首.•东风在这三年中的广告投放策略变动很大，99年骤减，2000年又骤然回升至第一位.•解放、依维柯、东风、跃进连续三年一直保持广告投放位列前四名，相对而言，江铃投放较为低调.•依维柯增长势头强劲，而跃进呈递减趋势。货车全国广告花费品牌媒体分配0%20%40%60%80%100%杂志00报纸49765550电视30802312东风解放2000（1-5）0%20%40%60%80%100%杂志00报纸15135075电视3265434东风解放0%20%40%60%80%100%杂志00报纸14582222电视56774388东风解放19981999•重点品牌东风、解放逐渐由电视投放为主转到以报纸投放为主•东风于99年大大缩减电视花费，报纸花费仍略有上扬；2000年上半年电视、报纸均投放大增•从解放每年的花费也可看出报纸花费稳步上升的过程刊例价单位：千元货车全国广告花费品牌地区投放(1998年)东风解放地区广告额%地区广告额%中央性媒介388054%南宁192329%广州93813%中央性媒介171526%北京4667%北京70411%成都2654%广州3666%武汉2443%沈阳3465%沈阳2153%济南2524%石家庄2043%杭州1673%杭州1742%南京1612%郑州1142%成都1472%南京871%石家庄1372%其他5498%其他69511%27个城市22个城市刊例价单位：千元货车全国广告花费品牌地区投放(1999年)东风解放地区广告额%地区广告额%北京29016%北京141013%中央性媒介1337%中央性媒介103810%广州1327%南宁9549%上海1307%广州8858%石家庄1166%上海7287%太原1046%天津4254%呼和浩特985%西安3673%西安925%长春3113%乌鲁木齐804%杭州2923%济南794%济南2833%其他58732%其他382336%29个城市47个城市刊例价单位：千元货车全国广告花费品牌地区投放(2000年1-5月)东风解放地区广告额%地区广告额%中央性媒介243130%中央性媒介231229%广州141618%北京91312%北京90711%西安3845%深圳4536%武汉3444%杭州3314%广州3434%南京3254%石家庄3384%武汉2553%兰州3284%成都2163%天津3244%济南2153%南京2924%天津1952%杭州2563%其他130916%其他203226%34个城市28个城市刊例价单位：千元货车全国广告花费品牌地区投放•两大品牌更加注重在中央电视台的投放,加强全国性市场策略.•激烈争夺北京、广州两大城市及一线市场.•在东风大量撤消广告的99年，解放除继续加强巩固原有市场外，还积极向二、三线市场渗透.•东风注重巩固和开拓重点市场，讲求把市场做细。•解放则采取全线覆盖策略，兼顾对各个城市的投放，讲求把市场做大。货车全国广告花费品牌季节性趋势0500100015002000250030003500400098.198.298.398.498.598.698.798.898.998.198.198.199.199.299.399.499.599.699.799.899.999.199.199.120002000200020002001东风解放刊例价单位：千元货车全国广告花费品牌季节性趋势•注重1-5月9-10月的投放.•解放的广告投放讲究全年整体性.•东风时而攻势凌厉，时而保守低调，蓄势待发.从99年底起，两品牌交锋激烈，投放峰线趋同.二、媒介目标媒介目标配合新品上市，打开产品知名度，并达成目标消费者对产品主要特点的了解。通过短期内强劲媒体攻势，增强经销商对春兰汽车的信心。支持春兰货车的促销活动。三、媒介策略媒介策略媒体选择与组合分媒体策略媒体行程媒体比重费用分配•电视和报纸为首选媒体，电台和杂志为补充；•广告露出集中在9-10月和明年1-5月；•媒体投资区域上，为配合春兰货车进入市场的首期导入工作，我们一方面选择河南、山东、安徽、江苏和广西的地方媒体，另一方面在中央电视台安排5秒提示性广告。媒介策略-媒介选择与组合——组合的依据电视电视绝对收视率高，收视成本低，而且是一种创意承载力较强的媒体，能在短期内迅速提高知名度媒介策略-分媒体策略电视在各个目标市场的电视媒体选择上，建议放弃主要针对城市人口的有线频道，而选择各省卫视台对目标省份进行交叉覆盖。卫视台覆盖面广，尤其在中小城市及农村有较高收视率为帮助产品建立全国性基本水平的影响力，并增强经销商信心，我们建议在中央电视台做适量广告（央视广告安排附后）中央台？无线台？有线台？媒介策略-分媒体策略•由于货车产品属理性消费的实用型产品，不需太多的感性渲染，也无突出产品特性需详细表现，因此15秒的长度即已足可承载电视广告片的创意，而无须做30秒。•为快速打开知名度，建议在广告导入初期用15秒的广告片，待取得一定累积传播效果后即起用5秒提示性广告，利用受众对15秒广告片的延迟记忆，通过5秒广告加以反复提醒，使同样多的广告费收到更好的效果。30秒？15秒？5秒？电视媒介策略-分媒体策略报纸报纸能详细介绍产品信息，使受众对所传达信息的理解清晰、全面而准确。硬广告再加上软性文章的刊发，更具渗透力，同时也很适于配合产品的促销活动。媒介策略-分媒体策略日报？晚报？都市报？报纸为提高有效到达率，我们从覆盖率和报纸是否挈合目标消费者的阅读习惯这两方面来考虑媒体的选择建议以省级日报覆盖中小城市及农村，以城市晚报锁定大中城市消费者。省级日报覆盖面广，主要是对中小城市及农村很有影响力；城市晚报阅读率高且针对人群集中。对版面的选择以要闻版、汽车专版为主。媒介策略-分媒体策略大众报纸？行业报纸？报纸此外我们还选择了《中国汽车报》，在一份行业报上做广告，有助于树立产品的专业性和权威性，而且报纸的针对性极强。媒介策略-分媒体策略电台对电台的选择以中央人民广播电台和地方交通台、音乐台为主。电台为司机经常接触媒体，价格便宜，重复播放率高。媒介策略-媒介选择与组合电视媒体地区城市电视频道主要时段全国CCTV-121:2022:30河南郑州河南卫视19：00-20：0021：30-22：30山东济南山东卫视19：00-20：0021：30-22：30安徽合肥安徽卫视19：00-20：0021：30-22：30江苏南京江苏卫视19：00-20：0021：30-22：30广西南宁广西卫视19：00-20：0021：30-22：30媒介策略-媒介选择与组合报纸媒体地区城市报