上海公司参评案例(01)―“三步曲运营”构建以客户为导向的深度运营模式

“三部曲运营”—构建以客户为导向的深度运营模式上海公司2008.12思考和展望效益创新和推广运营三部曲背景介绍目录王建宙：“客户是我公司最宝贵、最核心的资源，是保持和巩固当前竞争优势和实现企业可持续发展的基础。”客户是我们最宝贵、最核心的资源客户是移动所有增值业务的体验者、使用者和买单者，是我们一切服务的对象和核心。深度运营端到端测评深度运营是对增值业务进行端到端的评测、分析、优化和管理。从而确保业务的稳定性、可用性和易用性，提升客户体验和客户价值，促进业务规模增长。深度运营是为了提升客户对于增值业务的感知接收≠接受业务门槛≠开通≠活跃业务需求“业务不稳定，界面不友好，很难用！”“你们推广的业务不是我需要的！”“业务门槛高，办理复杂”业务稳定困惑：客户对于增值业务仍然存在诸多困惑！更优化的界面更完善的流程更强大的系统如何降低客户接触点的业务门槛如何使产品可用、易用如何更精准地把握客户需求客户体验和客户价值的提升需要精耕细作式的运营来驱动！思考：如何以运营为驱动，赢得客户的？•系统：整合“三适配”虚拟应用系统，以精准满足客户的需求来提升客户价值•流程：建立完善的产品运营管理流程，以产品质量来保障客户体验•界面：创新新业务的展现界面，提升客户接触点的业务感知行动：奏响运营三部曲，构建“客户导向”的运营模式Loading思考和展望Loading背景介绍效益创新和推广运营三部曲目录【第一部】“三适配”虚拟应用系统，精准满足客户需求终端适配“三适配”虚拟应用系统客户终端信息渠道适配10086短信WapPush彩信营业厅短营、掌营、网营客户适配客户视图（静、动态信息）以合适的渠道或方式向合适的客户提供业务或业务组合，以有效提升客户对新业务的感知，同时提升客户价值。何为“三适配”？数据业务深度运营平台“三适配”虚拟应用系统定位消费信息终端信息虚拟应用系统客户适配终端适配渠道适配三适配VGOP客户适配终端适配渠道适配N适配…客户画像客户视图信令采集接口营销管理数据采集业务分析客户实时行为适配“三适配”虚拟应用系统特点SimpleHandyPro-activeEffectiveAccurate易用精准主动高效简单“无形”系统，“有形”效能分析系统（bass/数深）网络系统（A接口）渠道系统业务平台BOSS系统SDSDESCDLTPROLIANT8000用户基本信息、行为信息、终端信息、消费信息等用户位置信息、开关机信息、通话信息等彩铃、飞信、139邮箱、本地自有业务管理平台等业务的开通、查询、退定受理客户接触点：电子渠道、营业厅、客服等简单易用精准主动高效运营合力“三适配”虚拟应用系统，有效整合了业务平台、分析系统、网络系统、渠道系统、BOSS系统，为运营提供合力！有效整合各业务及支撑系统，为深度运营形成合力------搭建业务平台和渠道之间的互通接口，创造简单的应用界面，提高用户使用的主动性和积极性。Simple。。。渠道系统应用案例：实现网上营业厅同139邮箱业务统一认证、单点登陆，增加了用户使用业务的有效接触点，同时简化了业务操作流程。业务平台&渠道系统有效整合------建立分析系统与业务平台之间的直接互通，向适配用户提供直接、易用的业务定制及使用流程。Handy。。。经分系统数深平台应用案例：实现了数深平台同彩铃平台的接口互动，通过用户行为的分析，系统自动向目标用户推送铃音信息，客户简单回复代码即成功定制，并可直接更新铃音，无需再通过登陆网站等方式手工进行更换。分析系统&业务平台有效整合------搭建分析系统同各渠道之间的互通接口，把通过分析和数据挖掘定位的精准目标群推送到客户接触点。Accurate电子渠道营业厅客服其他(如客户端）客户视图数据挖掘模型应用案例：通过对用户静态行为及终端属性的分析，把手机证券、全网手机报、彩铃音乐盒等业务的目标群推送到人工界面及网营，有效提高了业务推荐成功率及客户感知。分析系统&渠道系统有效整合------在分析用户静态行为的基础上，利用网络A接口信令，实时地捕获用户的动态行为信息，在第一时间把握业务推荐时机，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价，有效激发客户使用新业务的需求。Pro-active无线音乐盛典：对进入音乐会现场的彩铃客户推荐音乐搜索业务。奥运火炬传递：向进入火炬传递线路周围的客户进行了奥运彩拍活动、奥运彩铃、手机电视业务的推送，借奥运热点事件进行了移动数据业务的宣传。分析系统&网络系统有效整合------打通各业务平台与计费系统间的双向订购关系同步接口，将数据业务订购关系统一集中在计费系统中进行有效管理，实现通过BOSS一点即能进行全部新业务的开通、查询及退定，提高客户界面处理效率，提升新业务客户满意度。EffectiveMISC系统139邮箱MSP系统无线音乐平台飞信平台本地业务管理平台…BOSS应用案例：通过计费系统对业务订购关系进行统一收敛管理，并将其展现在网上营业厅业务办理界面，实现了客户通过“一个界面”即可选择适合的业务进行办理，并对所开通业务进行统一查询、退定，清晰明了，有效提升客户对移动新业务的感知。驾驶宝业务平台&计费系统有效整合【第二部】完善运营流程，全面提升客户体验原来一类产品产品落地管理组织培训验证产品提炼卖点组织一线业务人员集中培训开辟交流专区，实现经验共享计费验证平台验证网络验证本地渠道开通验证计费准确性验证账单科目归并验证稳定性验证可用性验证易用性验证制作FLASH业务课件，供员工自学网络接入速度验证产品拨测验证保证产品质量，提升客户感知集团公司上海公司数据部数据部运营管理部数据部产品管理部数据部营销拓展部建立产品培训机制，提升客户服务质量现在一类产品产品发布集团公司上海公司数据部一线单位营销和服务客户不容易理解产品、一线人员服务营销压力大产品落地管理流程——为客户提供优质业务保障产品提炼产品特性适配目标客户适配业务终端适配渠道展现电子渠道实体渠道短信营业厅网上营业厅掌上营业厅自助终端代理渠道实体营业厅目标客户适配流程——精准把握客户需求【第三部】创新客户界面，努力赢取客户价值客户界面是运营显性化的宝贵触点123营业厅服务网上营业厅特定场所使用手机客户接触点•营业员与客户只能进行口头问答式的交互，客户对业务很难形成直观认识，客户感知度差。业务信息交互性业务信息直观性业务客户满意度我可以从这里：看到自己感兴趣的各类业务介绍……对我适合的业务直接订购，还可以对业务进行评价，……原来现在打造新业务营业厅双屏互动界面，实现无形业务有形化→→接收接受主动参与通过双屏互动界面向客户展现新业务，提升业务感知分析系统（bass/数深）网络系统（A接口）渠道系统业务平台BOSS系统SDSDESCDLTPROLIANT8000“三适配”虚拟应用系统通过后台与“三适配”运营支撑系统进行实时数据交互，实现与客户面对面、直观生动的新业务展现，有效提升客户感知。营业厅双屏互动界面的前台展现与后台支撑获取客户对业务的反馈信息通过动态配置个性化的业务优化信息搜集方案，实时有效地从客户接触点获取新业务优化需求，为产品优化提供支撑。感谢您使用飞信业务！请对飞信业务作出评价：业务资费操作界面不方面好友不使用飞信功能不丰富飞信号码不能个性化选择利用营业厅双屏互动界面搜集新业务优化需求信息3、丰富的信息、7×24的贴心服务、直观的展示，正使网上营业厅吸引越来越多的客户。1、上海是全国互联网发展最好的城市之一，户均上网计算机数量列全国首位。上海移动网上营业厅的日均访问量已超过10万，网上营业厅普及率接近20%，在上海网站中访问量排名第七。网民群体新业务客户2、年轻、充满好奇心、敢于尝试新鲜事物是网民群体的主要特征，同时这也是新业务客户的特征。因此两个群体的交集巨大。网上营业厅是提升新业务感知的天然窗口结合“三适配”系统，在网上营业厅推荐新业务分析系统（bass/数深）网络系统（A接口）渠道系统业务平台BOSS系统SDSDESCDLTPROLIANT8000“三适配”虚拟应用系统根据客户终端型号根据客户业务信息充分利用网上营业厅信息量大、全天候服务等特点，向客户提供“一站式”新业务开通、查询服务，提升业务满意度。全部自有业务的开通办理全业务的查询和退订网上营业厅全面、集中的业务推荐和业务查询界面以客户需求为导向，将众多数据业务按客户的理解进行“货架重组”，增加新业务的体验机会。手机报分类以客户为导向，合理分配产品“货架”充分结合新业务和渠道的特点，在客户办理业务的过程提供“业务快速搜索”、“业务客户端地址获取”、“业务使用地址链接”等服务，降低业务使用门槛，提高客户活跃度。设计贴近客户需求的业务办理流程，降低业务使用门槛•专区中提供业务分类和手机终端分类两种下载方式，涵盖了目前所有的客户端新业务；•自专区上线以来，现在每天的点击量已超过7万次，月点击量超过200万次，在网站各专区中的排名位居第4位。为方便客户下载新业务客户端，降低客户使用门槛，增加客户体验机会，我们在公司门户网站中开辟了“客户端下载专区”，为客户提供一站式的下载服务。“一站式”客户端下载服务网上营业厅“业务办理”区域各要素（业务归类、顺序、推荐业务种类、业务介绍、温馨提示、业务链接等）均可在业务运营侧进行灵活的配置和调整，通过前、后台分离的运营模式，灵活支撑业务发展。灵活的业务运营机制有效支撑新业务发展Loading思考和展望Loading背景介绍创新和推广效益运营三部曲目录营业厅新业务推荐满意度及成功率三适配精确营销成功率满意一般不满意98.21%曲阳路营业厅利用双屏向840位客户推荐新业务，其中825位表示满意，160位客户达成交易。05101520传统推荐双屏+三适配推荐网上营业厅新业务查询办理量屡创新高1-10月网上营业厅新业务查询办理量（单位：万笔）1842142283514015534558663973641月2月3月4月5月6月7月8月9月10月新业务办理成功率新业务办理方便6.85%5.67%新业务内容丰富4%网上营业厅新业务查询办理量持续攀升，连创新高，其中10月达866万笔客户对新业务评价提升4%－7％客户对新业务的评价75767778798081辽宁上海河南吉林北京业务运营质量的提升手机报下发成功率手机报营销效率405060708090100北京上海广东河南西藏05101520北京辽宁广东福建上海天津业务健康度的飞跃健康度全国排名健康度逐年改善024681012141606年07年08年增加了消费的透明度，实现便捷一站式业务办理，提升了客户满意度被《人民邮电报》等媒体报道宣传，为公司“正德厚生、臻于至善”的企业形象添光添彩。企业形象提升定制透明，新业务短板等子项有显著提升新业务感知提升67.8378.2110.3516.13定制透明新业务短板领先良好的社会效应LoadingLoading背景介绍运营三部曲效益思考和展望创新和推广目录运营四大创新模式创新系统创新界面创新流程创新四大创新点系统把握客户需求流程保障产品质量界面提升客户感知创新点一：“三部曲”模式，显性化运营新概念运营成绩显性化通过营业厅双屏互动界面展现新业务网上营业厅灵活业务推荐与“全”业务受理创新点二：精细化运营业务界面，有效捕捉客户接触点一类产品产品落地管理组织培训验证产品提炼卖点组织一线业务人员集中培训开辟交流专区，实现经验共享计费验证平台验证网络验证本地渠道开通验证计费准确性验证账单科目归并验证稳定性验证可用性验证易用性验证制作FLASH业务课件，供员工自学网络接入速度验证产品拨测验证保证产品质量，提升客户感知集团公司上海公司数据部数据部运营管理部数据部产品管理部数据部营销拓展部建立产品培训机制，提升客户服务质量产品提炼产品特性挖掘目标客户适配业务终端渠道展现电子渠道实体渠道短信营业厅网上营业厅掌上营业厅自助终端代理渠道实体营业厅数据部运营管理部数据部营销拓展部数据业务中心数据业务中心计费信息中心产品落地管理流程目标客户适配流程创新点三：完善的产品运营流程，提升客户体验分析系统（boss/数深）网络系统（A接口）渠道系统业务平