如何成为一个成功的产品经理

如何成为一名成功的产品经理？2014.6关于本次培训提纲产品经理是什么？产品经理做什么？市场管理工具和方法如何制定业务计划？什么是产品？•针对确定的目标细分市场•产品包，不只是产品本身，也包含相关的市场、服务、商务策略•案例：某公司的流程产品产品经理是什么？•产品经理对产品市场成功和财务成功负责•产品经理负责对产品的全生命周期的管理问题•你想做产品经理吗？提纲产品经理是什么？产品经理做什么？市场管理工具和方法如何制定业务计划？产品经理对产品的全流程负责市场研发销售产品经理用户需求市场销售市场推广策划业务开发项目组产品开发新技术需求技术交流市场推动EnablePUSH需求拉动PULL产品经理负责产品包开发,包括客户,市场、销售各环节工作之间的协调与管理，负责一个产品从进入市场到退出市场的整个过程的活动管理(市场需求和细化,产品命名,商务,发布,定价,配合销售组合业务的开发等)！全流程产品管理框架公司战略规划公司经营目标现有业务分析市场信息客户反馈竞争对手信息技术发展趋势现有产品组合理解市场定义细分市场业务SWOT分析投资组合分析制定业务策略制定业务路标网络和资源规划技术与平台开发产品候选概念业务计划业务计划与资源管道管理投资决策管理团队概念开发验证发布项目启动立项决策系统初验产品发布立项概念评审产品销售网络资源分配计费帐务支持项目管理数据项目开发团队项目管理系统工程支撑系统管理质量保证市场管理产品开发支撑管理全流程中实际上有六项重要的职能1.产品定位与策略制定2.市场细分与需求分析3.产品开发与项目管理4.产品定价与商务策略5.产品推广与销售支持6.销售管理与客户回馈提纲产品经理是什么？产品经理做什么？市场管理工具和方法如何制定业务计划？•市场细分用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端用户细分方法–制订市场细分方法•按需求•按使用量•按需求和使用量的结合•按客户类别•…...–开展市场调研了解用户群产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略•关键购买因素•个人和企业用户•行为和态度–产品组合与定价–忠诚计划–渠道战略需求人口分布•市话利用率/行为•互联网利用率/行为•用户:–对价格不敏感，但对新产品感兴趣–总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费–对电信服务有很强依赖性–多为高学历、高收入年轻白领–对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值–市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务–用市话费用的折扣来保留这些客户–利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站细分市场的方法－有八种细分市场的类型•什么地方什么时间如何使用•产品/服务使用场合•地理位置•人口特征•使用行为•利润潜力•价值观/生活方式•需求/动机/购买因素态度•细分市场的各种类型•针对产品类别和沟通渠道的态度•品牌•服务•价格•质量•功能/设计•一级城市二级城市农村•年龄•性别•收入•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本•宏观的价值取向和态度案例分析：电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户个人消费者•竞争对手的主要争夺市场，如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失–现在的公司“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素–质量：–服务：–产品：–价格：普通消费者的五种类型•优化产品型•为高学历、高收入的年轻白领，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径•服务至上型•为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量服务•超额消费型：•他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。•跟随型：•是普通业务市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等消费。获取这部分人的价值要靠实用的现有产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的产品。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大•基本保障型：•典型的低端用户，商业的客户细分原则及策略制定步骤类别非利润用户利润用户大客户战略用户价值用户非利润用户可能可能利润用户大客户可能可能可能可能战略用户可能可能可能可能价值用户可能战略用户与价值用户的区别：战略用户指能影响别人的用户，比如行业的领头羊、影视明星等战略用户不一定是利润用户，但价值用户一定是利润用户•确定价值市场开发什么样的产品，针对什么样的市场和客户才能成功？即如何进行市场的定位？如何确定要进入的客户群？怎样检验进入的客户群能保证产品的市场成功？如何确定要进入的客户群？确定价值市场的基本等式-(MS)三次方XX=随着时间而改变MarketSize市场规模MarketShare市场份额MarginonSales销售利润率扇形块1扇形块2(MS)三次方是产品成功的基本业务等式确定需要进入客户群的七个步骤一：发现市场机会二：判断市场潜力三：现有产品进行竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN）五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品机会七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否能保证市场的成功30内部资料注意保密发现市场机会的十二种渠道市场需求收集有哪些渠道呢?业界分析机会的双喇叭口模型我可能赚钱的产品或服务技术与产品开发MARKETING销售及渠道我方能赚钱的机会合作第二次评审我方有盈利的需求或有核心优势需求或战略需要的需求业界可提供产品/服务合作市场潜力市场机会第一次评审业界可提供产品/服务第二次评审我可能赚钱的产品或服务第一次评审市场潜力市场机会定期进行市场机会的分析和产品竞争能力的分析及时发现客户的投资及时引导客户的投资规划从行业和企业的利润率发现市场机会市场潜力判断定位图高中低标准：高：投资规划中占的比例高，且有持续投入或赢利能力高于平均水平中：投资规划中占的比例高，但没有确定是否持续投入或赢利能力平均低：已投资较高比例，后续没有持续投入，赢利能力低于平均.大企业中小企业政府行业其它细分市场市场空间公司现有产品定位图产品竞争力评价标准：高：份额和品牌均领先－－领先型中：介于两者之间，市场有较强对手－－搏杀型低：刚起步，市场有较强竞争对手－－追赶型高中低竞争力例如：产品名称：XXXXXX产品将细分的客户填入产品和市场空间定位图（SPAN）产品竞争力评价标准：高：份额和品牌均领先－－领先型中：介于两者之间，市场有较强对手－－搏杀型低：刚起步，市场有较强竞争对手－－追赶型高中低低中高市场空间我们的产品竞争力强力进入的同时防止竞争对手进入引导客户进一步细分产品在局部关系好的客户试用具体进行不要做例如：产品名称：XXXXXX具体客户具体客户IPDBPE内部资料注意保密27SPAN分析获取技能增长/投资细分市场行动避免/退出低高避免/退出增长/投资收获/重新细分市场吸引力竞争地位获取技能低高收获/重新细分根据在战略地位分析（SPAN）中所处的位置，确定针对各个细分市场所要采取的行动IPDBPE内部资料注意保密28战略地位分析避免/退出增长/投资收获/重新细分市场吸引力竞争地位获取技能通常无利润–削减投资，投资到利润更多的细分市场–提高竞争地位几乎总是有利润的–平衡回报与增长之间的关系–防止对手的进入几乎无利润–退出没有利润的细分市场–管理现金/回报通常是有利润的–提高回报–整合机会低高低高SPAN提供的策略指导1IPDBPE内部资料注意保密29在增长市场投资保持市场地位，设法赚钱有选择的设法获得现金机会主义式的开发扩大分销保持广泛分销的模式细分市场逐渐撤出分销有限的覆盖严格控制－寻求规模经济强调削减成本－可变成本严格控制极力减少固定成本和可变成本严格控制－但不要影响企业家的风格扩大投资（有节奏地扩大产能）产能利用最大化提高生产率放开产能投资扩大投资重点放在一些项目上有选择地投资无投资保持，增强优势保持或为了收入略微减少有选择地保证，细分市场放弃份额，赚取利润有选择地投资，获得份额扩展差异化的产品线砍掉不够成功的，在主要细分市场形成差异化优势强调产品质量－差异大量削减扩展差异化的产品线领先－为获取份额采用具有攻击性的定价稳定价格/提高保持或提高提高用具有攻击性地价格获取份额大力营销限制有选择地保持最小化大力营销在主要功能领域优化管理保持、奖励效率，严格控制组织分配主要的经理削减组织投资增加投入限制固定投资有选择地投资机会主义投资最小化或不投资增加投入减少过程赊帐严格控制信贷－减少应收帐－提高库存周转减少大量缩减投资分销成本控制生产研发市场份额产品价格促销人事投资流动资本SPAN图上的细分市场位置SPAN提供的策略指导2我们的组合产品进入客户群后客户对公司的贡献是什么？价值客户利润客户大客户非利润客户战略客户产品竞争力客户价值划分产品二产品三产品……产品一客户价值的定义类别非利润用户利润用户大客户战略用户价值用户非利润用户可能可能利润用户可能可能可能大客户可能可能可能可能战略用户可能可能可能可能价值用户可能战略用户与价值用户的区别：战略用户指能影响别人的用户，比如行业的领头羊战略用户不一定是利润用户，但价值用户一定是利润用户高中低低中高市场空间细分具体客户具体客户竞争力价值客户利润客户大客户非利润客户战略客户客户价值划分用SPAN和客户价值图可以初步判断需要进入什么样和客户群用SPAN和客户价值图可以初步判断需要进入什么样的客户群一：市场潜力大二：我们的竞争力强三：是利润用户和价值用户或通过产品组合能变成利润用户或价值用户练习：选定一个产品和一个细分客户，按SPAN和客户价值定位图模拟高中低低中高细分客户群具体客户竞争力价值客户利润客户大客户非利润客户战略客户客户价值划分要求:1:明确说明为什么市场空间是这样的?2:标明产品竞争能力?3:所进入的客户群在价值区间上的定位?为什么?市场空间总结:确定需要进入客户群的七个步骤一：发现市场机会二：判断市场潜力三：现有产品进行竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN）五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品机会七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否能保证市场的成功如何分析客户需求并确定卖点？什么是卖点？1、产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性。。。。。。卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。并不是所有的客户对价格都很敏感也不是所有的客户都关注产品功能影响客户决定购买的要素是什么？￥APPEALS模型Warrantee价值$价格A可获得性P包装P性能E易用A保证L生命周期成本S社会接受程度客户购买标准分析（$APPEALS）需要什么样的功能和性能特征？易用性的构成、安装、管理等。。什么“形象”可以促进购买的决定？客户是如何获得这些信息的？客户希望为他们寻找的价值支付多少钱？价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053客户$APPEALS提供的整个产品/服务什么样的生命周期成本考虑影响了购买决定？视觉评估/捆绑客户全面的购买经历，包括他们购买的渠道从客户的角度，$APPEALS关注客户购买的需求因素通过竞争对比分析，加强自身关注来满足客户需求$价格A可获得性P包装P性能E易用A保证L生命周期成本S社会接受程度客户$APPEALS的每个要素都考虑了市场细分中的客户的观点客户$APPEALS要素客户$APPEAL