如何打造明星产品：卖掉蓝象（DOC59页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料如何打造明星产品：卖掉蓝象第一部分第1节：苏斯博士讲述的商业智慧(1)引言苏斯博士讲述的商业智慧如果说有哪一种产品在开发和营销方面做到了极致，一则最广为人知的故事恐怕就是苏斯（Seuss）博士在其《火腿加绿蛋》中描绘的“革命性的”食品了。如同其他销售人员一样，山姆一直醉心于新产品的开发与推广，他精力充沛，干劲十足。故事一开场，一位脾气暴躁的客户正在悠闲地阅读报纸，山姆采用了一个又一个策略，试图让他的客户尝试他的革命性产品：火腿加绿蛋。客户一次次地拒绝，声称他就是不喜欢。山姆企图赢得客户的多种策略都失败了，他陷入了一个令人沮丧的试误怪圈。显然，他的方法不够有效，通常费心费力，有时成本还颇高。这个故事听起来有点儿耳熟吧？山姆随机地测试了几种不同的产品概念：列车套餐（“在火车上”）、快餐（“在汽车上”）甚至户外野餐（“在树下”），结果都以失败告终。随后，山姆又测试了“自制”信息（“在家里”），不同的包装都没能达到预期的效果（“魅力不足”）。山姆用煽动性的信息模拟一次友好宴会的情境（“有一只老鼠……有一只狐狸”；来自《伊索寓言》中的讽刺幽默故事。酷热的天气使狮子疲惫不堪，他躺在洞中酣睡。一只老鼠从他的鬃毛和耳朵上跑过，将他从梦中惊醒。狮子大怒，爬起来摇摆着身子，四处寻找老鼠。狐狸见到后说：“你是一只威严的狮子，也会被老鼠吓怕了。”狮子说：“我并不怕老鼠，只是恨他放肆和无礼。”其中的寓意是说，在一个不可一世的强者眼中，有时候一点小小的自由都是很大的冒犯。），但也没能提升购买欲望，就好像一直在对牛弹琴。山姆又灵机一动，决定在颜色上做文章（“在黑暗中”），但可惜为时已晚，他的客户已经形成了其他新的偏好。总而言之，山姆一路运气不佳。尽管山姆最终成功了（产品终于卖了出去，而且将一位客户煽动到欣喜若狂的地步），但他这种东奔西突的试误方式实在是效率太低了。更糟糕的是，在测试的过程中山姆可能使他的客户产生了抵触心理，进而招致了客户对产品乃至整个山姆品牌的全面排斥。错在哪里呢？山姆觉得他已经竭尽全力了。他严格地遵循了典型的策略：用看起来偶然而随机的实验为他的产品找到销售秘诀。山姆并没有特别成功，耗掉了大量的精力，为了达到他的营销目标绕了很多弯路。他的奋斗历程中缺少了一精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料个关键的部分，就是实验的系统性，或者更准确地说，他完全没有系统性。让我们快进一下，看一看创业家埃里森。她刚刚拿到了工商管理硕士学位，雄心勃勃，立志成就一番大事业。山姆的工作令她心驰神往。在吸取了山姆有限的经验之后，埃里森全力以赴，决计在市场上推出一个更具革命色彩的产品：蓝蛋。在当今竞争激烈的蛋类产品市场上，她将如何设计并推广这种创新的食品呢？我们将考察埃里森如何放弃偶然而随机的实验，既而发挥规则建立实验的威力。创业家埃里森将展示当今新型的研发工具如何让她在激烈竞争的世界中远远超越山姆，更加事半功倍。当然，她也将很快发现规则建立实验可以帮助她多快好省地创造、营销并实实在在地售出产品。对埃里森来说，甚至卖掉蓝象也不会是一个太难的商业议题！第一部分第2节：苏斯博士讲述的商业智慧(2)什么是规则建立实验(RDE)规则建立实验(ruledevelopingexperimentation，RDE)是一种以解决问题为导向的系统性的商业流程，通过实验规范地设计、测试并修正多种概念、包装、产品或服务；开发人员和营销人员可以通过它发现客户的喜好，即便有时顾客本身无法明确说出他们的需求。你的任务是为你的银行在市场上投放一种新型的信用卡。如何让消费者在成百上千面目雷同的产品中选择你的那张卡？市场部建议锁定某一目标消费群进行一次调查。申请单上的哪一部分会让消费者读后决定申请呢？要是我们直接询问他们更倾向于哪一种年利率、礼品、年费、外观、名字等会怎么样呢？围绕创新产品去了解消费者的想法，这听起来像是一种最精明的方式。事实上，相当多的消费者调查也是这样做的。如你所料，这种市场调查的结果在相当程度上是可预知的。消费者希望年利率为0%，无年费或手续费，当然还要有很多容易赚取和兑换的有趣的、昂贵的礼品。哇！这些发现是多么“深刻”啊！但是可行吗？你能实施吗？你是解决了问题还是仅仅发现了问题？通过这个实验，你是否发现了整个世界运行的规律，从而可以在未来做得更好呢？你有足够的财力将这一方案付诸实施吗？挑战在于，很多时候消费者都不能明确地说出他们需要、想要或者喜欢什么。有没有办法解决这个问题呢？开发人员和营销人员通常被一个又一个焦点小组座谈会搞得晕头转向，尽管这些焦点小组也付出了最大的努力。当开发人员和营销人员认真地摸索并实验性地探究有哪些因素能够驱动消费者的兴趣时，不论是信用卡的功能，还是软饮料的糖分含量、包装的颜色和图案，抑或是广告的特定信息，答案通常很快就能出来，但实际上往往无的放矢。将几种系统化设计的样品模型展示给顾客（或者让他们试用），他们会告诉你他们喜欢和不喜欢哪种，以及哪些对他们来说无所谓。用于创造样品模型的实验性设计将会“奇迹般地”精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料告诉你每一项特征（品种或成分）给该顾客留下了怎样的印象。将那些引起顾客兴趣的特征结合到一起，你就有了为畅销产品建立规则的基本思路，即便还没有消费者实际尝试过这种具体的组合。随着本书的展开，你将会在很多例子里看到这一简单而有序的流程。不同种类的RDE有着惊人的相似之处，我们将具体的步骤简要介绍如下：分析问题，找到目标产品的特征。以软饮料的配方为例，糖分、碳酸含量等变量便构成了产品的特征。在信用卡的RDE中，变量（特征的类别）可以是年费、年利率、备选的礼品等。每一个变量（或者说一组概念）都由几种选择组成，比如说，在你做饮料时，含糖量可以是6、8或10个单位；当你做信用卡时，年利率可以是0%、4﹒00%、9﹒99%、15%和21﹒99%。所以，第一步就是要做好功课并组织好问题，这是最难做的一部分，也正是需要专业知识的地方。想到GIGO（垃圾进，垃圾出）原理（GIGO是一种计算机术语，基本意思是说，数据的输出其实是由数据的输入决定的。如果源数据的质量不高，那么最终的结果必将受到影响。因此，输入正确资料是至关重要的一步。——译者注），你就知道第一步的重要性了。不过，你可以抛出一揽子概念供顾客测试。流程的其他部分都是高度自动化的，几乎不需耗费太多精力。第一部分第3节：苏斯博士讲述的商业智慧(3)根据专门的实验设计对要素进行混合搭配。所谓实验设计，也就是制定一项把要素组合在一起的计划方案［2］，该步骤的目标是建立一组用于测试的样品模型。第二步通常是运用工具自动完成的，该工具可以为每一位测试的参加者创建独特的设计计划，形成个性化的效用模型。向消费者展示样品模型。如果属于有形产品，可以让测试参加者品尝或者试用。该步骤的目的是了解参与者对这一概念的购买意向、喜好或者兴趣。典型的第三步是自动化网络调查或在工厂中进行的品尝测试。分析结果。使用回归分析法建立个体化模型。实验设计的神奇之处在于它可以评估每一个单独的元素在消费者心目中产生的效用，不论这种效用是积极的（因而喜好度更高）还是消极的（因而喜好度更低）。通俗地讲，分析旨在鉴别每个元素对目标消费者产生的效用。分析过程是自动的。调查结束之后，RDE工具就能立即生成一个效用列表（每个单独元素的分数），也就是新产品的构架。优化。要找到最理想的产品或想法，你仅仅需要选取（通常也是一个自动的步骤）综合得分最高的效用组合。就是这么简单！根据态度区别自然形成的细分市场。这一步骤的目的在于识别对效用保持类似态度的群体。如此区分的人群从人口统计学和社会学的角度跨越了不同的群体。通过使用态度细分为新的产品或服务创建规则，产品的接受度可以增加10%～50%，甚至更高。当你能够为选定的人群创造超级产品之后，你就无需费心针对每个人提高产品的总体质量了。这一步骤也很简单（正如你所能猜到的），精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料它也是一个自动化流程的一部分。应用生成的规则创造新产品。你想专门针对注重价值的中年客户推出优化的信用卡吗？只要在工具中输入参数。瞧！这就是最好的产品！想为年轻的职业人士提供信用卡吗？你已经有了数据，只要输入你需要什么，规则就立刻生成了。［4］这一步骤是最有乐趣的。RDE能够清晰地揭示消费者接受或拒绝某一产品背后的驱动因素，旨在运用知识取得市场的成功。最难能可贵的是，RDE告诉企业具体应该做什么，而不仅仅是提供主观性的建议。即便一开始没有任何一点线索或思路，RDE也能生成可行的规则（方向）。而且，这些规则还能作为企业持续竞争优势的源泉，因为它们揭示了商界的普遍规律。RDE的起源让我们一起回溯RDE的起源。这是一段很有趣的历史，它分别采撷了实验心理学、商业实用主义以及其他新型社会科学中的点滴精华。第一，以实验心理学为工具。RDE是建立在感知和行为双向交流的基础之上的。如果你增加了百事可乐的糖分含量，它就会更甜。喜好度也会发生变化，即消费者可能会变得喜欢更甜的可乐。事实上，如果你想要创造出最合适的可乐，策略之一就是改变糖分含量，测量甜度，衡量喜好度，从而发现什么时候喜好度达到最高或最合适的点。这就是RDE的一个简单例子。你改变刺激因素、衡量反应、找到方式或规则、制造产品，然后就很有可能在市场上取得前所未有的成功。所以，可以说RDE的一部分是实验心理学的分支。第一部分第4节：苏斯博士讲述的商业智慧(4)第二，是商业发展的动力。经商意味着制造产品、提供服务，而且最重要的是尽力从中赢利。随着竞争的加剧，你提供的产品或服务越新颖（至少给人的感觉是新想法）、越优越（对于购买者而言）、越有利可图（最终扣除了所有的费用之后），你就越能处于优势。假如你属于旷世奇才，你或许凭借直觉便能判断生意场里哪些产品或宣传信息能一炮走红。而对其他99%的人而言，唯一的方法则是认真地学习经营之道，努力掌握使自己的产品或服务更加质优价廉的规则，当然，同时还要做到一路领先。除非你是那1%的天资过人或鸿运高照的预言家，否则，商业的运营最好还是因循一定的规则。这些规则将会告诉你怎样创造品味绝伦的配方，怎样更准确地把握吸引消费者的宣传口径，怎样推出更畅销的包装或者杂志。RDE的要义就是告诉你如何出色地完成诸如此类的每一项任务。这种方法屡屡奏效，而且其流程只需要花费几天而非几年的时间，在一些案例中，甚至只需要几个小时就能得出结果。如此的速度和准确性正是生意场上的制胜法宝。第三，社会科学的世界观。社会科学中以生成规则为明确目的的、正规而科学的实验方法尚属于起步阶段，只有为数不多的实验是按照心理学家和商业人士精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料熟知的方式完成的。不过，RDE与自适应实验［5］或者自适应管理领域关联密切。自适应实验通过试误法试图找出生态学或社会学问题的答案，然后利用这些反馈推进下一步的工作。在这一流程的每一个步骤中，实验者查看数据，尝试找出其中可能存在的模式，然后调整条件。公开发表的自适应实验项目大都集中于生态学、理论科学、社会学或环境学领域，普遍耗时漫长、规模宏大，甚至举世瞩目。然而，自适应实验并不生成规则，而是通过实验过程找寻可行的解决方案。另外，与RDE相比，自适应实验的结构复杂，步骤繁琐，过程时间也难以控制。RDE以实验方法论为基础，