如何让新产品创造销售奇迹

医药行业受风险投资商关注团队和市场能力为王大量的企业和项目难以得到资本的关照，亦有大量的资本找不到合适的项目，那么正确的接点在哪里？据相关研究机构的资料表明，仅2007年第一季度，国内生物及医药行业就获得了6689万美元的投资金额，在中国创投市场占据了仅次于广义IT业的地位。医药健康领域正成为风险资金下一轮投资的热点。那么，在细分的领域内，风险投资更青睐哪些领域？更看重怎样的企业和项目？企业如何才能获得资本的青睐？在获得投资后，又如何维系这段来之不易的“姻缘”？11月1日，在由北京合众世纪投资顾问有限公司和北京福朗飞华医药科技有限公司联合主办的第二届中国医疗健康产业投融资峰会上，参会的两百多家医疗健康企业和上百位投资精英就这些问题进行了广泛的探讨。四个领域受关注经济高速成长；政府越来越关注民生，全力推进全民卫生保障体系和医疗保险体系的构建；广大民众在越来越富裕的今天对健康空前关注——这些因素，使国内医疗健康产业迎来蓬勃发展的机遇。而最新一轮医疗体制改革引领的重大变革，也同时给中国医疗健康产业带来了挑战。这种机遇和挑战，使医药健康产业的创业者和企业家们，为实现跨越式的发展，对资本有越来越强的渴求。同时，众多风险投资者们不断加大医疗健康产业的投资。虽然双方都有合作的强烈意愿，但仍然有大量企业和项目难以得到资本的关照，也有大量的资本找不到合适的项目。那么，资本青睐哪个细分领域呢？记者从论坛上强烈感受到：医疗服务、医疗设备是普遍受到关注的领域。富达国际创业投资有限公司是一家专注于IT和医药行业的全球最大的共同基金管理公司之一，对中国市场非常关注，投资过的企业包括药明康德。富达合伙人陈立实对他感兴趣的领域进行了排名，排在首位的是医疗服务，依次是新药研发、医疗设备和CRO.目前中国面临人口老龄化和新生活方式带来新的疾病谱，因而陈立实对专科医院/诊所、综合医院以及医院管理公司等有浓厚兴趣。但在目前的政策环境下，陈立实也感到有些困惑：目前投资医疗服务的问题在于，外资进入相关领域存在很大障碍，主要是获取相关营业执照方面，“医疗体制改革正在进行中，能否取得执照有很大的不确定性。”国内外有很多机构在从事新药/专利药研究，富达看好中国将会成为全球第五大新药市场，因此对于把国外的新药引入中国，通过国内公司强大的销售网络进行销售，以及在本地进行研发这两种商业模式都感兴趣。由于新药开发需要很长的周期，并不适合很多风投的口味，但富达愿意进行10~20年的投资，陈立实认为这对新药研发是适合的。医疗器械领域无论是在资金需求上，还是在投资周期上，都比制药领域更符合风险投资运作，而峰会上医疗器械亦普遍受到资本追捧。陈立实表示，富达对引进国外先进设备进入中国、在中国发展自己的设备以及出口开拓海外市场等商业模式都感兴趣。这几种商业模式也得到兰馨亚洲投资集团投资总监杨瑞荣的赞同，他认为，新一轮医疗改革将迅速放大医疗器械的需求量，其投资机会在于家用医疗设备及保健用品、医疗检测设备及试剂、大宗医疗耗材以及创新的医疗仪器及设备。团队和市场能力为王中国医药保健品行业的巨大发展前景，使得国外资本跃跃欲试，欲大举拥抱中国医药健康产业。在资本欲出手时，瞄准的是什么呢？一个好产品、一项好技术，甚至一个好点子，都可能是创业的起点。对于着眼长远的企业家来说，产品力才是企业最根本的东西，并不赞同“销售为王”的观点。但对于风险投资者来说，这些都不是他们重点关注的。论坛上各著名投资家和投资公司的观点惊人地一致——关键看企业家团队、看市场和销售能力。陈立实表示，作为风险投资，关注的重点首先是企业的管理团队。这个团队要有行业经验，要有很高的道德水准，要对事业有承诺，并与股东、合作伙伴能很好地合作；其次是商业模式，能专注于一个领域，而不是分散的；第三是市场能力，“销售与市场推广能力、运营能力，在现阶段，比高精尖的技术更重要。”“对于中国医药领域来说，即使拿到新药证书，不见得能做大市场。”另一家基金公司的合作人亦表示。风投对行业的了解大多数情况下仅限于浅层次的、表象的，这使得风投的每一次投资行为都带有很大的赌博成分。更何况许多风投也是在这几年才开始关注医疗健康领域，医药领域专业人才并不多。IDG技术创业投资基金合伙人章苏阳承认，对新药项目，如果是临床后期的，还可以找专家对市场进行论证，但对处于研发前期阶段的项目，即使是专家也不可能对市场前景有透彻的了解，正因为如此，决定是否投资的关键就在于企业家团队。北京智元医药投资有限公司总裁张欣认为，中国医药企业好的模式应是：市场+产品+创新。目前在中国市场并非好产品就有好市场，在短期内，技术上的创新并不意味着资本的机遇。如何让新产品创造销售奇迹实践证明，90％以上的企业的成功是因为新品的市场成功，但数据同时显示，在一个行业中通常仅有20％的新品能成功立足市场，更多是失败者。所以，在产品推陈出新速度加快的时代里，企业如何确保自己的新品上市“开门红”，除了讲求按部就班做调研、定位、定价、广告、渠道、推广等工作的同时，在整体战术规划上也要讲求一些策略了，所谓“以正合，以奇胜”。以下便是笔者根据数年来的实际操作经验总结出的六大“奇”策略，之所以说“奇”是因为这些创意不仅在产品上市之初创造了奇迹，更是在上市后的几年里雄踞行业前列。谨供有心者借鉴。一、巧借机会，借船出海：产品与人的成功有相似之处，即机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队，也会因为“生不逢时”而夭折。所以，企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。1999年，笔者还在海信集团工作时，就和同事一起把握了一个机会，操作了一个成功的产品上市和品牌提升双丰收的事件公关活动。1999年3月初，当比尔·盖茨急旋风一样访问中国，并在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，给只知埋头过日子的中国人展现了一幅诱人的未来信息化生活的景象。一时间，业界、新闻界在一片激动、感慨和恐慌中将“维纳斯计划”奉为圣明，并有长虹、TCL、康佳、力迈等厂家宣布介入以“生活网络化”为主要特征的信息家电行业里，其中中科院软件所凯思软件集团更是以科技扛起民族产业的大旗，针锋相对地推出“女娲计划”。据统计，在3-5月，全国共有1800篇重头文章涉及到“维纳斯计划”，而关于有产品就要上马、就要上市的消息同样不绝于耳，但炒做大于实际，在一片雷声中，人们没有看到一滴雨。同时，中国彩电业在96-98年连绵不断的“价格战”中步履维艰，众多厂家都积极寻求多元化以及新的经济增长点，海信作为当时以具备冲击彩电“第一集团”的企业同样不例外，在97年上马空调，98年迅速成长之后，海信渴望一个提高，而这个提高需要更高品牌知名度和美誉度的支持，为此，海信积极准备在一个恰当的机会实现品牌知名度、美誉度的提升。网络机顶盒研制和试销的巨大成功，给等候机会的海信一个再好不过的计划。1999年5月22日，海信在北京凯宾斯基饭店召开“家庭网络快车”和掌上电脑上市新闻发布会。会上海信集团董事长兼总裁周厚健先生将海信第一批与普通电视机连接就可以进行INTERNET浏览和收发E-MAIL的网络机顶盒赠送给北京市8位品学兼优的中学生，并同时将第一批掌上电脑赠送给求伯君、张朝阳等6位电脑业界的知名人士。因为，此前参加“维纳斯计划”的4个企业均未有产品上市，这使海信的网络机顶盒成了“维纳斯”雷声中的第一滴雨，所以，海信在新闻发布会后，迅速成为媒体追捧的对象，之后的媒体每提“维纳斯”必有海信，而每提海信必提“维纳斯”，两者相得益彰，仅短短一个月，海信此举就在近500多种媒体中被提起，品牌的知名度自然提高，而美誉度在“维纳斯”和3C概念的填充下益收益匪浅。借鉴纯平彩电的成功，海信计划继续以价格实现瓶颈的突破。当年2月底，海信在北京宣布其两款“工薪变频”以3680和3880元入市。一石激起千层浪，媒体等候已久的素材如期从海信得到，又几乎是所有的媒体，将去年说了的一句话演绎为“3680元，工薪变频抱回家”，使海信空调迅速上升为3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集团军的领头地位。2004年数据显示，在国内多城市推出有线数字电视的过程中，海信机顶盒都是各地方有线台的首选采购品牌。二、出淤泥而不染，借尸还魂：2000年的保暖内衣行业用“战国之乱”形容一点也不为过，到处充斥的价格战使每一个业内人都为保暖内衣行业“未老先衰”的前景担忧，但正是在这样恶劣的环境中，暖倍儿却毅然入世，不仅没有像有人预言的那般“夭折”，反而一举冲出重围在山东、新疆、山西等市场站稳了脚跟，到2005年，它的市场占有率已不容置疑的进入行业三甲。之所以如此，就在于暖倍儿当初“出淤泥而不染，借尸还魂”的上市策略。2000年，近1000家厂商面对巨大消费者市场，在一味重复着“保暖”的同质化卖点的同时纷纷祭出价格大旗，产品价格忽高忽低飘忽不定，不仅使消费者难于决策而且严重挫伤了先购消费者的心理，给整个行业带来了信誉危机。就在这种混乱中，刚刚面市的暖倍儿却保持了清醒头脑。开行业先河的提出“美体保暖”概念，准确定位爱美女士，提倡“给保暖内衣减肥、还伊人冬日好身材”，并认真调研市场，发现对于保暖内衣的价格有28.1％的被调查者认为自己能接收100-200元，39.6％认为在201-300元之间，23.5％认为应在301-400元之间，结合暖倍儿自己的产品定位与质量，毅然定下全国统一零售价285元，并态度坚决的表示“穿暖倍儿不掉价”，迅速成为价格战中的另类风景，让众多倍受价格战折磨的爱美女士突然间眼前一亮，进而迅速得到了她们的认同。一时间，暖倍儿象冬天里的春风暖遍中国北方地区，在山东、黑龙江、陕西、北京、辽宁等地“洛阳纸贵”，爱美的女士们在街头面对飘然而过的身影，第一个反应就是“她穿了暖倍儿”，是的，在青岛、济南、哈尔滨等地“你穿了暖倍儿吗”已经逐步成为当地的口头禅。三、在传统中创新，借花献佛;新闻发布会向来被作为新品上市最正式和常用的形式而得到厂商的青睐，新闻发布会的好处在于就在于借媒体记者的力量最大限度提高产品的社会认知度。但因为产品的快速更迭，越来越多的产品采用形式单一、内容雷同的发布会，现如今新闻发布会逐渐被记者视为鱼腩，难以引起他们的关注，也自然影响到产品的宣传效果，所以，当企业决定以新闻发布会推介新品时，适度的创新将成为能否实现预期目标的唯一法宝。1999年8月18日，护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会就给了记者一种耳目一新的感觉。首先，在发布会之前，每一个受邀参加发布会的记者都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会。其次，当发布会在王府井饭店的水晶厅举行时，为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，500平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人以清爽剔透的感觉。而最让记者振奋的是，来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气”时装出现在T形台上，以“透气”时装深化产品的“透气、时尚”特点。发布会取得了局大成功，邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了发布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了大量报道。四、半遮半掩，制造悬念我国人自古就欣赏神秘美。所以，在集艺术与科学于一体的产品市场营销中，适度制造产品的神秘感将有助于产品的销售。对许多广州人来说，上世纪90年代中期某个六月的一天，《羊城晚报》一则“明天要下雪了!”的广告可能仍然记忆犹新，这则为“雪花”牌电风扇创造的广告就是一个典型的