如何进行产品定位

偉業顧問©2014B.A.Consulting.如何进行产品定位——项目策划方法论伟业研究院偉業顧問©2014B.A.Consulting.如何进行产品定位你理解中的产品定位？引言偉業顧問©2014B.A.Consulting.如何进行产品定位引言—对产品定位的理解项目基本情况用地分析市场分析政策分析发展商分析基础研究市场定位核心问题/项目特性综合分析产品定位项目分析基础研究综合分析定位建议深化研究/专题研究产品定位是前期定位工作的关键一环与重要结论之一偉業顧問©2014B.A.Consulting.如何进行产品定位引言—对产品定位的理解产品定位是项目市场定位在产品上的具体表现建立在市场定位基础之上，脱离市场的产品定位没有意义产品定位是通过概念草图、示意图片等对产品进行具体形象的构建与表达文字描述+概念草图意向图片意向图片偉業顧問©2014B.A.Consulting.如何进行产品定位引言—对产品定位的理解我们不是设计院规划方案专业图纸技术实现指标建议概念草图产品意向设计院偉業顧問©2014B.A.Consulting.如何进行产品定位引言—对产品定位的理解产品定位是与设计院对接的专业桥梁，但不是设计方案•出发点：符合市场定位，体现市场价值•表现形式：专业文字描述、示意图片、概念草图•技术实现：能基本保证产品在技术角度的实现产品定位设计方案vs•出发点：实现规划与建筑在形态与空间上的创造力•表现形式：各项专业方案设计图纸、施工图等•技术实现：符合规范要求，能通过规划单位审批偉業顧問©2014B.A.Consulting.如何进行产品定位我们要树立的正确观念：产品定位不是纯技术活！产品定位并不难，并非只有建筑专业人员才能完成！•树立对产品定位的正确理解•学习产品定位的基本思考模式与方法•具备一定的产品基础知识•掌握产品定位报告的核心框架与内容每个人都可以成为“产品定位”专家偉業顧問©2014B.A.Consulting.1、产品定位的核心要求与价值产品定位的核心要求与价值偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位核心价值体现一要：满足规划指标要求二要：符合市场需求与定位三要：实现产品的高附加值产品定位核心要求与价值偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值一要：要做满足规划条件基本要求的产品容积率规划条件的核心指标要求，对产品指标、产品形态与组合选择等有影响建筑控高日照间距其他限定一定要做满一定要用足满足地域要求分项分析影响：绿化率、建筑密度、退线、停车数量等产品形态产品组合规划形式偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值FAR(容积率）＝地上建筑面积/建设用地面积以北方地区住宅为例容积率建筑控高产品形态与组合0.5一般9米独栋别墅0.5~1.0一般12米别墅产品（双拼、联排或4层叠拼产品）1.0~1.5一般24米组合产品：多层住宅+少量别墅产品一般24米单纯产品：多层洋房1.5~2.0一般36米小高层为主,少量多层2.0~2.5一般60米或80米单纯产品：12-18层高层为主一般60米或80米组合产品：高层（18层及以上）+别墅、多层类产品2.5~3.0一般80米或100米高层（18层）+高层（18层以上）3.5一般100米全部高层（一多户或塔式为主）偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值案例解析—廊坊某住宅项目项目规划指标用地性质：居住用地建设用地面积：142034㎡容积率：2.2建筑面积：312475㎡建筑密度：25%建筑控制高度：90m商业配套：总规模的10%其他配建：幼儿园市场定位：以刚需为主的品质型住宅，少量改善性住宅规划条件分析：容积率相对低而建筑控高高度较高，存在组合产品的可能偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值满足规划条件要求，确定产品形态及组合：28-30米高层住宅+6层洋房28-30层高层住宅配建幼儿园6层洋房产品公寓及会所案例解析—廊坊某住宅项目物业类型面积(㎡）面积配比住宅总建面279500㎡占比89.5%洋房3350012%高层24600088%小计279500100%商业总建面31200㎡占比10%底商1480047%公寓1440046%会所20006%小计31200100%配建幼儿园建面1800㎡，占比0.5%总建面312500，容积率2.2偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值二要：要做符合市场定位与需求的产品（快销）产品与市场定位相契合，体现在：楼型选择户型面积及配比建筑风格精装修……偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心价值市场定位：首置刚需户型80-110平米总价250-350万规划指标占地：206000平方米建面：550000平方米容积率：2.5建筑限高：80米案例解析—万科·金域华府偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心目标与价值市场需求基础上之产品定位—楼型选择：单一产品：全部为27-28层1梯4户为主的高层塔楼案例解析—万科·金域华府偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心目标与价值市场需求基础上之产品定位—户型建议：从设计角度不是好的户型，但满足面积区间及总价要求案例解析—万科·金域华府两室两厅：86m2两室两厅：98m2三室两厅：105m2偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值三要：要做能实现更高附加值的产品产品定位的精华与高层次追求通过产品创新与亮点打造，市场定位的基础上实现高溢价和高品质：规划创新景观创新楼型创新户型创新科技创新……偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值市场定位：城市郊区千万级豪宅上海金地佘山天境占地：210228平方米地上建面：210000平方米容积率：1.0案例解析—金地佘山天境偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值实现产品高附加值—产品形式创新案例解析—金地佘山天境不破不立：放弃别墅、7-9层平墅产品偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值建筑风格—新古典主义+原创，细节打造细腻案例解析—金地佘山天境实现产品高附加值—风格创新偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值花园平墅D---360m2，四室三厅五卫空中花园全套房设计工作及设备平台独立佣人房独立中西厨房十字型双玄关私属电梯私家空中泳池案例解析—金地佘山天境实现产品高附加值—户型创新偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的核心要求与价值案例解析—金地佘山天境实现产品高附加值—私人定制酒店偉業顧問©2014B.A.Consulting.2、产品定位的基本框架与内容如何进行产品定位偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容产品单体其他建议总体规划•用地价值分析•规划功能布局•概念方案及指标•交通组织建议•建筑形象风格•户型设计•装修建议•其他亮点•高科技运用•配套设施•增值服务园林景观•园林体系与形式•景观风格•景观亮点与特色四大方面—组建基本产品定位内容根据市场定位及规划条件，确定产品类型及组合比例偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容总体规划•用地价值分析•规划功能布局•概念方案及指标•交通组织建议对地块周边及内部影响地块价值与特性的有利和不利因素进行分析，判断不同地块及地块内部不同区域的适合属性与价值大小如何进行用地价值分析？规划布局的主要依据之一：根据地块价值与特性判断，指导不同性质、不同类型产品的布局用地价值分析的作用？色块示意图、现状图片、文字说明用地价值分析的表现形式？偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容如何进行用地价值分析？实操案例示意—廊坊某项目北侧沿街区域：有一定的噪音污染，用地价值一般。建议布置高层小户型产品。用地西南侧：临200米左右宽沿河绿化带及龙河水景，环境舒适，景观怡人，用地价值最高；考虑布置项目最高端的洋房产品。东侧区域：临道路及建材市场，环境相对一般；建议布置高层小户型产品。龙河用地内部：不受外围道路及市场影响，用地价值相对较高；考虑布置洋房及高层大户型产品。偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容总体规划•用地价值分析•规划布局•概念方案及指标•交通组织建议依据用地价值分析，遵从价值最适最优的原则，进行不同性质、不同类型产品的布局和排布如何进行规划布局？直观、可实现性强、指标准确规划布局的作用？•色块示意图+示例图片、指标说明、文字描述•概念方案+指标说明规划布局的表现形式？偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—廊坊某项目高层产品：用地北侧及东侧临路侧及用地内部布置高层产品。28-30层，层高3米，两梯二-四户配建幼儿园：用地东侧靠近社区东入口处，布置幼儿园。建面1800平米左右。洋房产品：用地西南侧临绿化带及观河景位置，布置项目高端产品洋房，6层，层高3米。公寓及会所：用地西北角，布置公寓产品及项目会所（前期售楼处）底端：沿用地北侧及东侧布置，2层，层高4.5米偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—廊坊某项目物业类型面积(㎡）面积配比住宅总建面279500㎡占比89.5%洋房3350012%高层24600088%小计279500100%商业总建面31200㎡占比10%底商1480047%公寓1440046%会所20006%小计31200100%配建幼儿园建面1800㎡，占比0.5%总建面312500，容积率2.2用概念强排方案+指标说明的表达形式，更直观，但不是必须！偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—廊坊某项目立体鸟瞰图更能表达空间感，锦上添花！偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—牛驼某项目对于大规模区域开发项目，一般不需要进行方案排布！小镇中心温泉娱乐体验区运动休闲区健康养生区生态农业体验区文化交流区7000亩区域功能分区示意图偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—牛驼某项目对于大规模区域开发项目，一般不需要进行方案排布！7000亩区域规划结构及布局示意图偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—牛驼某项目核心启动区（1000亩）独栋联排叠院观景高层分区式+高低组合布局偉業顧問©2014B.A.Consulting.产品定位的基本框架与内容总体规划•用地价值分析•规划布局•概念方案及指标•交通组织建议在规划布局的基础上，对项目的交通组织进行具体有针对性的建议如何进行交通组织？交通组织建议主要内容与方法？交通道路分布的形式主要出入口的分布停车方式车位比提升社区环境与品质满足规划条件及目标客户需求偉業顧問©2014B.A.Consulting.第36页主要出入口：北侧及东侧停车方式：全地下停车，人车分流车位比：1：1，地面预留少量访客车位案例解析—廊坊某项目如何进行交通组织？产品定位的基本框架与内容偉業顧問©2014B.A.Consulting.案例解析—牛驼某项目产品定位的基本框架与内容交通规划示意分析分层级道路：方便解决分区交通，从主干道向各区域引入次级道路。道路与景观结合，提升社区品质；人车分流，各区中的人们可以通过分区道路就近进入各主路；各层级道路具有各自的铺装特征及识别性，有效地划分不同层级物业产品主要交通动线市政交通主轴景观