常州香江华廷策划定位报告

香江华廷策划定位报告华夏伟业•上海金贝策划定位报告简要本报告主要目的为确定本案“香江华廷”的商业业态以及产品规划建议一、商业用地示意图商业用地示意图东北角地块示意图银河湾怀德南路木梳路本案板状（3万方）线性银河湾大酒店中亿宝第时代购物中心线性步行街商业用地示意图西北角地块示意图怀德南路西环路河阳花苑秋水云庐家家爱家具市场板状（6000方）线性本案马公桥花园路线性步行街二、娱乐城定位方案行业描述一、行业描述（1）业态细分娱乐：迪厅、KTV量贩、洗浴中心、酒吧、游艺厅、运动馆、影院；休闲：咖啡吧、茶坊、音乐厅；餐饮：饭店、酒楼、美食街、品牌快餐、火锅。（2）目前发展状况常州的娱乐场所相当多，在整个市区中心分布较散。其中以酒吧和KTV最红火，晚上酒吧爆满的场面屡见不鲜。在项目区域也具备相当的娱乐氛围：如金碧辉煌、自由动力KTV等，其中金碧辉煌几乎天天晚上出现满包厢。行业描述常州较有名的茶吧、咖啡吧大多都集中在延陵西路上：名典咖啡，迪欧咖啡、星巴克咖啡等品牌连锁咖啡吧，南大街3层也集中了不少的品牌茶餐厅。对项目区域来说，目前只有银河湾沿街底铺中存在2－3家咖啡吧。显然由于目前此地块住居氛围还未能体现，较为冷清。常州的餐饮服务业正是近几年迅速崛起扩张的行业。尤其是一些品牌餐饮连锁店，数量日益增多，如丽华快餐、大娘水饺、菜根香、肯德基、永和大王等，能够很快德在常州的餐饮业中站稳脚跟，实惠、便利、美味来迎合消费者的口味。项目区域的餐饮档次相对降低，品牌餐饮少，许多居民都抱怨区域内提供早餐的餐饮点都没有。行业描述（3）消费支撑图一：消费者对大众娱乐城的认可度49%4%47%愿意会考虑不感兴趣调查显示知，47%的受访者表示愿意，49%的受访者表示会考虑。可见，绝大多数受访者对本项目具有浓厚的兴趣。由于常州市经济水平的整体提高，市民对消费的认识已不局限于基本的衣食住行，在娱乐方面的消费意识正在逐步提高。行业描述图二：消费者娱乐消费注重因素19%34%15%31%1%消费环境交通服务质量价格其他调查显示，在考虑同类娱乐场所时，34%的消费者关注与考虑最多的因素是服务质量，31%的消费者偏向消费环境。偏向价格占19%，交通因素占15%。随着常州市民经济水平的不断提高，在娱乐消费上已渐渐忽略价格和交通等敏感因素，更多倾向于服务质量及消费环境，注重娱乐氛围，以放松和享受为目的。在调查中，常州比较受消费者欢迎的几家娱乐场所为：第九频道、天语雅阁、新飞跃KTV、东方明珠KTV等。行业描述图三：消费者选择上述场所的主要原因10%8%28%34%20%环境氛围好离家近服务质量知名价格图表显示：环境氛围和服务质量，该两项指标已成为了常州市民认可同类场所的衡量依据，也是同类场所拥有良好口碑和稳定消费群体的原因。20%的消费者选择离家较近，而这些消费者通常选择消费的场所为茶吧或浴场。上述这些娱乐场所均不处于闹市区，但内部独特的装修、良好的服务形象、拥有自己独特的风格来吸引消费者，和图二所反映的答案相稳合。行业描述图四：调查消费者职业汇总41%10%6%29%14%机关/事业单位企业经营者上班族个体户退休或待业在本次受访者中，上班族和个体户占到了41%和29%，结合常州当地实际情况，也印证了常州同类场所的消费群体集中在该两类人群中，上述场所的经营切实迎合他们的口味和消费心理，在实地调查中，还发现该两类客户由于交际圈的局限，有非常强烈的从众心理，他们也更相信朋友的推荐。除此以外，企业经营者和机关/事业单位所占比重为6%和10%。而这些消费者选择娱乐场所消费更多的是应酬及生意往来。行业描述图五：调查消费者居住区域统计3%9%44%35%9%钟楼区天宁区戚墅区武进区新北区本次受访者居住区域主要集中在钟楼区和天宁区，分别占到35%和44%，由此看出本次调查的数据反应在钟楼、天宁两大成熟居住板块为主，而且钟楼，天宁两区是紧邻市中心区域。行业描述图六：调查消费者月收入统计30%9%5%36%20%1200元以下1200元-1800元1800元-2500元2500元-4000元5000元以上受访者中，个人月收入主要集中在1200元以下和1200元~1800元的区段，占到了受访人数的36%和30%，是反映常州市民普遍收入的真实写实，月收入1800元是常州市居民中等收入水平的分水岭，常州市的中等偏上收入体现在月收入1800元~2500元和2500~4000元的区段，占本次受访者的20%和9%，而月收入5000元以上的高收入人群只占本次受访者的5%。行业描述图七：调查消费者娱乐支出统计22%5%8%32%33%250元以下250元-500元500元-800元800元-1000元1000元以上在调查中，33%和32%的受访者每月平均在餐饮、休闲、娱乐的消费支出在250元以下和250元～500元之间，是常州市民消费水平的真实情况的体现，有22%的受访者月平均支出在500元～800元之间，可见常州中高水平的消费者也占了较大比例，总体统计，每月在休闲娱乐总支出在500元以上的消费者占了35%，常州市民除生活必需品外追求生活质量与情趣的消费意识正在不断提高。行业描述消费者问卷总结：（1）消费者对娱乐、休闲、餐饮的消费意识非常强烈；（2）消费者对选择场所休闲娱乐，更多关注的是环境氛围及服务质量，价格及交通抗性较小；（3）随着常州经济水平的不断发展，市民的人均可支配收入也逐年增高，城镇居民恩格尔系数达37.2%，城镇居民的生活水平已达中等发达程度，用于娱乐、休闲、餐饮等为提高生活质量方面的消费也逐年增加。分析二、SWOT分析（1）优势离市中心仅10分钟的车程，交通便利；本案在常州知名度较高，开发商口碑较好；项目体量较大，具备规模优势，带来大批的居住群体。（2）劣势目前存在的商业体量较少，商业氛围较淡；周边新建住宅体量较大，目前整体环境较差；打造娱乐城销售难度较大，不易回笼资金。分析（3）机会点区域随着居住人口的不断增加，人气逐渐旺盛促使商业气氛逐渐成熟；常州人娱乐、休闲、餐饮的消费意识较高，对本案的娱乐城方案表示支持态度；项目周边的娱乐场所较为火热，具备一定的娱乐氛围，能带动本案的人气。（4）威胁点常州娱乐场所较多，项目周边的金碧辉煌、自由动力等可能会分流一部分消费群体；中亿宝第的推出将对本案产生竞争。定位依据三、定位依据位于地块对面的是银河湾大酒店（3星级），知名度较高，本案能借势打造娱乐休闲项目；地块右边有金碧辉煌KTV、自由动力量贩式等大型娱乐场所，具备相当的人气；项目体量较大，且未来聚集大量的居住人口，为本案带来相当数量的消费群体；怀德南路是交通主干道，是常州连接丹阳等周边城镇所经过道路，车流量较多；常州市民餐饮、娱乐的消费意识高，且消费水平正在不断提升，消费金额也在逐年上升；消费者对本案的娱乐城方案表支持态度；项目东面的中亿宝第项目正打造休闲、餐饮；整个区域娱乐休闲的氛围、环境正在不断改善；娱乐城＋休闲餐饮能提升整个项目的居住品质，带动地块未来的人气。定位依据商业主题定位为高档酒店、娱乐城＋休闲、餐饮一条街。可行性建议由于区域商业氛围较淡，如高档酒店＋娱乐城项目硬性对外销售会有很大的销售难度，故建议：（1）向市政单位报批东北角的地块，建造高档酒店＋娱乐城，制定规划方案；（2）推迟高档酒店项目的动工时间，分期开发并对外进行宣传；（3）招商先行，在宣传的过程中，把东北角及内街的线性商业先行进行销售，以休闲吧、餐饮、酒吧等为主，去化难度较低；（4）在线性成功销售的基础上，已经形成较好的商业氛围，降低娱乐城、高档酒店的的销售难度；（5）在销售线性商业的同时，高档酒店及娱乐城也可以以项目整体出让的方式进行去化。如出让成功，更能促进线性及其他板状商业的去化速度。:高档KTV水疗、桑拿浴场娱乐城单层面积建议在2000－2500平方米左右较为，层高3.9-4.2米，并保留800－1000平方米作为停车用地。西北角板状商业由于占地面积较小，建议做大酒楼、休闲餐饮等餐饮配套，或者做产权式酒店，引进莫泰168、如家酒店等。单层面积在1200－1500平方米之间，余下为停车及行走用地。产品规划东北角的线性商业以酒吧、休闲、餐饮为主，为板式娱乐城作业态补充，也满足周边消费者的休闲、餐饮需求。西北角线性商业位于西环路上，建议做快餐、日用百货等生活配套；在西环路上有一个艺术学校，故建议做一些乐器等文艺类用品店。综述星级酒店、娱乐城的定位大大提升了区域的整体形象以及项目的住居品质。周边的金碧辉煌、自由动力(KTV)都是有名的娱乐场所、新建项目中亿宝第的餐饮、休闲正在启动，如本案推出娱乐城，不仅扩大了区域内娱乐业体量，使整条怀德路沿线娱乐档次提升，更能吸引市中心及周边次级区域的大量消费者。常州是一个市中心聚集城市，发展以南北方向为主，东西方向发展较慢。目前大量的住宅正在此区域开发：中亿宝第32万方、都市桃源38万方、勤德家园23万方及本案38万方。许多地产开发商都在注视项目区域，不久将会进入大量且具备一定经济实力的居住人口，形成人气旺盛、品质优良的居住区。而本案的娱乐城方案推出，无疑是添砖加瓦，整个怀德路沿线的商业气氛突起，与市中心相媲美。综述以发展商角度来分析，本案一期住宅销售相当成功，留给常州市民的影响深刻。以开发商雄厚实力及良好口碑为基础，推出娱乐城、星级酒店＋休闲餐饮一条街的方案促使本案居住品质提升，对于本案二期的住宅推出相当有利，带动销售价格上涨，整个住居区域物业迅速升值，社会效益与经济效益并重。三、家居卖场定位方案行业描述一、行业描述（1）业态细分建材家装：陶瓷卫浴、窗帘布艺、墙地砖板、厨房用具等；家具卖场：时尚家具、品牌家具、软体家具、精品家具等。（2）发展状况常州的家居业在整个华东地区享誉盛名，是家居巨头“红星集团”及“月星集团”的基地。常州最有名的两大家居卖场：红星美凯龙和月星家居广场的辐射范围已经达到整个江苏地区5万平方公里的消费群体。由于常州是一个市中心聚集地，目前市区已无空地建造住宅楼盘，而大量的新开发住宅项目均分布在市中心西侧，即本案地块区域附近，将来在此会形成一个成熟的居住区。因此对家具、建材家装的需求将会日益行业描述项目周边目前存在的唯一的家具市场－家家爱家具卖场，具备一定的规模，但整体档次中等偏低。购买人群较多为地块周边的消费者及西边至凌家塘区域的企业及居民。(3)消费支撑针对本案打造建材家装＋家具卖场的主题进行了消费者调查问卷调查，调查对象主要为马公桥附近、清潭新村、时代购物中心等项目周边的居住区域，了解当地居民对家居的需求：行业描述图一:消费者的消费意愿63%8%29%愿意会考虑不感兴趣调查显示，29%的受访者明确表示其意愿，有意向选择在此购买消费，63%的受访者选择会考虑来此消费，8%的受访者表示不感