柳州华腾新世界前期策划方案

非常感谢贵司对天比高的信任和支持！敝司为能参与贵司位于柳江县基隆下屯的华腾·新世界项目（以下简称项目）营销策划代理权的投标而深感荣幸。在此敝司将从以下4点向各位进行演示：天比高简介及拟派任本案的项目团队项目及市场分析产品定位项目一期推广天比高概况广州天比高物业顾问有限公司成立于一九九七年十二月十九日，隶属香港天比高地产集团。天比高为业内最年轻的广州市一级房地产代理。在二零零三年四月底正式成立柳州分公司。至今天比高已代理了100多个项目，其中柳州20个。二零零八年由广州天比高公司董事长马詠翔亲自“挂帅”，成立全资子公司－－柳州天比高营销策划有限公司（代理楼盘简介见附件）大型开发商与敝司合作无间，拥有柳州市最多的大盘操作经验及最优质的客户资源1目前柳州唯一一家集团最高领导常驻本地的大型代理公司，操作水准、各项资源操作水准、各项资源充分保证2从未间断的代理柳南区8个项目，经验、客户资源丰富3与主力媒体的良好合作关系4柳工颐华城：占地：288亩建面：63万㎡该项目为目前柳南区最大的项目，为柳工集团与华侨房开共同开发，目前正在推广项目一期。文昌苑：占地：275亩建面：60万㎡该项目位于文昌桥东端南面，与柳州行政大楼一街之隔。目前项目正在筹备阶段金沙角·观瀑广场：占地：118亩建面：40万㎡项目位于柳江河畔原东门沙角，为柳州市十大重点建设项目。整个项目除安置外，对外销售住宅超过800套，商铺面积超过7万㎡目前项目正在接收预约阶段。在水一方：占地：170亩建面：40万㎡项目为柳南区最大的江景项目，原为深圳同创代理，由于销售业绩不佳，房开邀请敝司接手销售。在敝司接手后，一举由销售不佳而转成为整个河西片区标杆。目前项目正在进行第三期的销售。决策监督（马詠翔）项目策划总监（梁晓波）销售总监（黎冠琳）销售主管开发顾问与前期策划总监（王莹）市场分析根据客户来源在对竞争对手分析时，要分析柳江县项目与柳州市旧机场片区的项目。1柳江县城的项目规模较小，开发周期较短，地理位置存在较大差距，难以和本案形成竞争2“华韵上城”、“盛世中华”等，其将是项目最主要的竞争对手3户型以110～135㎡的三房为主4项目品质多为中低档次1售价3700～4100元／㎡，为全市最低区域2住宅为主，目前以多层为主，未来将以高层、小高层为主390㎡以下的两房售价及销售速度均高于其它户型5客户来源以周边为主，客户层次及收入相对较低6二次置业以家庭为单位，首付不低于5成，利率调高到基准利率的1.1倍；停办第三套住房的按揭业务；首次置业首付不低于30％十一期间国内一线城市成交暴跌，项目分析•项目地块位于柳州市南面的柳江县基隆下屯，属于柳江县管辖。北面为航岭路与南环路交汇处，目前周边为农田。•项目为柳州县新农村改造项目，总占地面积约373494㎡，总建筑面积约1424727㎡。•目前项目已进行拆迁，4＃地块已平整完毕。从旧机场进入项目区域的指示牌已拆迁的部分民房项目地块一角项目地块已平整1.首个新农村改造项目倍受各界关注。2.柳江联结柳州市区的区域枢纽3.新城区发展，潜力无穷4.良好的景观优势，适于人居的环境5.规模宏大，地块规整可塑性极强1.项目所在区域在市民心中为偏远的落后区域2.周边的生活、交通配套都接近于零3.人烟罕至，无任何商业氛围4.教育无名校资源5.城乡结合部，三不管地带，治安较差新农村建设及城市化进程带来的机遇1.国家调控政策不断加大2.公共配套设施建设将对项目建设周期有较大影响人们心中的偏远地区、不完善交通、杂乱的环境无任何生活、商业、休闲、教育上的配套资源项目综合定位鉴于整个项目超过550亩的超大规模，始终考虑着开发商对项目的未来的整体开发如何能顺利进行，将2＃、3＃地块放在整个项目的大背景下，再考虑地块的特殊性进行策划。两个前提思考点：2＃、3＃地块将地块放在整个项目的大背景下考虑地理位置有所缺陷，以价格取胜不采用常规做法，挖掘项目核心价值项目所处区域目前接近一片空白，地理位置有缺陷，按常规的做法更多的就是以价格取胜，这即不符合项目大盘的做法，也是对开发商不负责的表现，敝司通过深入研究，发掘项目的核心价值，结合项目特点进行策划，使项目立于不败之地。挖掘项目核心价值，使项目立于不败之地柳江县未来的发展在哪里？新区的发展注定都是钢筋水泥的森林吗？……柳江县最有升值潜力的新区在哪里？柳江县基隆下屯－－柳江新城区建设重点区域基隆下屯：柳江新城区建设重点区域！与柳州市无缝联结的新城区！柳江未来高升值潜力区域！世外桃源中的新城区！华腾·新世界：柳江新城区首个项目都市、田园生活“新枢纽”联结市区及柳江的区域枢纽＋城市化发展的新动力＋世外桃源中的新城区＝都市田园生活“新枢纽”！根据柳江县的规划：项目所在区域作为柳江新城区建设的重点区域，建设将带来行政、交通、规划、建设、配套等方面的资源优势。•毗邻机场与国际同步•向往田园的恬静•逃离闹市烦嚣•联结柳江与柳州市的区域枢纽•高速城市化发展•与国际同步。倾力打造国际化新农村地产综合体。•比邻都市生活便捷•物流基地工业园创造了大量就业机会•高素质的业主群体令自己成为都市人城区中的“普罗旺斯”－－都市、田园生活“新枢纽”目标基础发展城区：淡化项目位于城郊地带的地域劣势，提前展现项目未来发展。普罗旺斯：借鉴国际经验，拔高项目地位都市、田园生活：符合项目环境特点，强调都市“繁华”与田园“健康”的生活方式之间并不遥远，通过项目就可以联结新枢纽：即强化了项目位于新城区，作为城市化进程的重要动力获得的升值便利，又突出项目作为柳州市与也柳江县无缝联结的交通枢纽地位，体现项目重要地位。无愧为柳江县和柳州市未来生活的一个“新枢纽”中心那里是人类文明的发源地之一/那里逶迤着蓝色的海岸线，金色的沙滩/每一块乳白色的岩石都仿佛蕴藏着一段悠远的传说/那里终年浸浴在灿烂的阳光里/一栋建筑物大口吐纳着浪漫/一扇门窗仿佛透露着神秘气息亟待被解读/而我们的旅程正是从这里开始……地域背景：普罗旺斯位于法国南部，从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，中间有大河“Rhone”流过，有很多历史城镇，自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空，令世人惊艳。整个普罗旺斯地区拥有不同寻常的魅力——山谷、溪流、田园、风车、花园……全都在这片南法国的大地上演绎万种风情。普罗旺斯最令人心旷神怡的是，它的空气中总是充满了薰衣草、百里香、松树等的香气。这种独特的自然香气是在其他地方所无法轻易体验到的。其中又以薰衣草最为得天独厚且受到喜爱。由于充足灿烂的阳光最适宜薰衣草的成长，再加上当地居民对薰衣草香气以及疗效的钟爱，因此，在普罗旺斯可以看到遍地薰衣草紫色花海翻腾的迷人画面。•是中世纪重要文学体裁骑士抒情诗的发源地；•梵高、保尔·塞尚、但丁等杰出的艺术家曾在这里创作、生活过。这里的街道、房屋、酒吧，到处充满了浓厚的艺术气息；关于普罗旺斯的部分书籍、音乐：《普罗旺斯的一年》【英】彼得·梅尔／著《永远的普罗旺斯》［英］彼得·梅尔／著《重返普罗旺斯》［英］彼得·梅尔／著《一头猪在普罗旺斯》［美］乔治妮·布伦南／著《永恒的普罗旺斯》作者：符号《普罗旺斯写真集——鼠尾草的法国味道》作者：原晓娟新世纪乐团班得瑞首张新世纪专辑《仙境》之第九首曲子•当地出品优质葡萄美酒，其中20%为高级和顶级酒种。由于阳光充足，Provence的葡萄含有较多的糖分，这些糖转变为酒精，使普罗旺斯酒的酒精度比北方的酒高出2度。略带橙黄色的干桃红酒是最具特色的。常见的红酒有：CotesdeProvence,Coteauxd'AixenProvence,Bandol。生活方式：在彼得·梅尔的《重返普罗旺斯》一书中介绍道：“普罗旺斯作为一种生活方式的代名词，已经和香榭丽舍一样成为法国最令人神往的目的地”。法国南部的普罗旺斯几乎是所有人“逃逸都市、享受慵懒”的生活梦想。95％以上的客户选择按揭购房4客户多是由于对于现有居住环境不满意才有换房意向1多层住宅最受追捧2客户倾向于购买紧凑型三房及两房等总价较低户型3还款年限多在20年以上，月供款在1500～2000元之间5根据还款年限及月供倒推，客户可接受房价在32.3－43.1万元6包括群体特征年龄：以35-55岁之间；经济：家庭收入4000元以上；升值潜力对服务的要求对教育的要求•想改善生活品质的柳江县城居民•到柳江县城或周边企业工作、经商的各乡镇居民•项目周边的工薪阶层•项目周边经商人士•在市区买不起住宅的工薪阶层•看中项目性价比较高的投资型客户辐射周边区域乃至柳州柳南、鱼峰区，重点争夺柳江及旧机场版块的客源•项目以中档次住宅为主；•前期以多层住宅为主，随着开发的推进逐步增加高层、小高层产品；•在风景最好的位置放置部分别墅产品，提高项目形象，获取很高效益。在满足社区的基本需求的基础上，通过有益健康的花园、运动场地、康体设施的建设来体现项目健康生活的内涵。满足社区基本需求，强调健康生活的方式对于项目的建筑风格，敝司认为应采用简洁的：现代欧式建筑风格，•首先现代风格符合项目所在新城区的形象，其次现代风格符合项目国际化定位•采用现代欧式风格，能通过国际化的“生活方式”吸引县份的目标客户，激起客户的目标认同感。•从竞争的角度来说，目前项目周边项目多为中式设计，如：华韵上城、盛世中华、采用现代欧式风格有利于突出项目。•从节约成本的角度出发，敝司也建议采用简洁的现代风格，避免过多、过复杂的装饰。欧式建筑风格：歌德式、巴洛克中式建筑：徽派、唐风1.细节要求高，成本高。2.适用于多层建筑1.玻璃感强2.本控制灵活3.买家的认同4.简单就是永恒现代欧式建筑中式建筑九曲河461118山景东南风项目的周边景观基本都集中在项目东、南面，在建筑布局上如何有效的利用这一景观优势，将极大的影响到项目景观视觉及未来的销售速度。如右图，敝司将建议楼层采用从南向北，从东向西逐渐升高，这样既有利于最大程度的利用景观资源又符合柳州气候特点。中密度、中容积率住宅小区一梯两户、一梯四户多层结合一梯四户的小高层、高层为主，辅以部分别墅的住宅区除回迁户所占的商业部分外，商业部分建议：不超过建筑面积总量的3％现代法式简洁风格根据园林设计的与项目整体风格相符、分散及节俭的原则，敝司建议项目园林设计采用－－现代简洁法式风格。多用整齐、明快的色系和线条，避免厚重的广场雕塑、繁琐的装饰、过多的曲线条。结合现有的水景、山景进行设计，如利用现有水景打造个“塞纳左岸“休闲区。多采用绿化带、小品为主，避免过多的采用人造水景、名贵树种、大型雕塑等成本较高的设计及投入。通过在项目开辟百合园、玫瑰园、薰衣草园等法式风格明显的大片园林达到低投入高回报的效果。1.百合园4.康体广场5.塞纳河畔2.薰衣草园3.玫瑰园住宅总价控制原则面积符合客户居住习惯及市场需求为原则为客户创造新价值原则目标客户对于总价承受力有限控制物业总价能更好的抢夺其它区域客户投资型客户热衷于中小户型根据市场调查，110㎡以下三房增加市场竞争力，120㎡左右三房符合区域居住习惯根据配套原则，敝司对项目配套建议如下：教育配置：幼儿园、小学生活配套：菜市、超市、银行、社区活动中心、居委会、派出所、药店及社区医疗餐饮配套：快餐店、中小饭店康体配套：小区康体设施、1～2个小型活动广场、步行健康道建筑配套：单元防盗门满足项目生活配套为原则项目一期(2#、3＃地块)策划分3批销售，明年年中开始，9个月完成90％价格低开高走，2011年中3600元/㎡入市，2011年底到达4000元/㎡，2012年底达到4500元/㎡实现政府、开发商、客户三赢的局面中档住宅小区，前期产品以多层住宅为主，保证项目顺利开发前期户型以小户型为主，保证资金迅速回笼,奠定价格基础.市场周期宣传竞争政府宣传作为起点－－开发商实力先行－－项目理念跟进－－紧接着展现项目卖点的方式展开避免与华韵上城原有客户竞争，实现两个项目双赢随着9月首付比例要求提高，未来价格将会持平为主，但成交量有可能大幅萎缩，风险加剧低价产品销售依然旺盛，高档项目销售受阻市场态势：2011年观望加深，开发须谨慎，但刚性需求依然存