檀香园推广策划提案报告

與文革期間帶有濃厚政治色彩的知識青年全國大串聯相似，在經濟一體化趨勢帶動下，新一輪的具有經濟色彩的全國大串聯再次掀起，跨地域經營蔚然成風，不過這次大串聯的中心落到了中國的經濟首都——上海。爲使“檀香園”以嶄新的形象面對上海的市場需求，爲充分體現本案作爲昆山高档楼盘的價值，在有效利用常熟房地産市場的資源優勢和科學運作方法上，在本公司原“推廣策劃提案報告”的基礎上，结合目前销售工作的节点安排，特制定本次的推廣策划提案报告。————題記目录：一、昆山别墅市场分析二、上海别墅市场分析三、目标客源透视四、“长德湖滨花园”是什么五、相关配套建议六、“花”和“根”——销售的精髓七、现在和未来——营造精典之路一、昆山市场分析1、板块分析在昆山，目前别墅项目众多，主要以亭林山周边的亭林板块和阳澄湖沿岸的阳澄湖板块板块及淀山湖方向的南部板块为主。亭林板块是目前昆山别墅项目最集中的地区，仅现在正在销售和即将销售的就有将近十家左右，如“蓝案晶舍”“水秀别墅”等，该板块的别墅品质相差较多，价格从3000多到8000元不等，物业类型包含联体、双拼、独立等众多形式。而在阳澄湖板块，由于有阳澄湖为依托，该板块的别墅主要以湖、水景为特色，物业类型以独立为主，价格大多在7000元左右。另外，随着湖滨大道、国宾馆、大型绿地的兴建，该板块将成为昆山最红火的别墅区，而且将以高档别墅为主。另外，在靠近上海的淀山湖和双洋湖附近也有一定数量的别墅项目。2、客户分析虽然最近几年昆山市的经济蓬勃发展，但由于昆山市的人口相对较少，很多开发商不得不走中低档路线。为了扩大客户源，很多楼盘的物业形态往往包罗万象，在一个项目中经常是即有独立别墅，也有双拼、联体甚至公寓房。如何扩大客户源，是众多昆山开发商需要面对的难题。上海客户是仅次于昆山本地客户的主要客源，某些楼盘上海客户的比例更是高达60%以上。如何吸引以上海为主的非昆山本地客源，将是开发商尤其是走高端路线的开发商们打开销售局面的重要武器。3、本案周边楼盘分析在本案附近，目前有数个楼盘正在销售中。其中价位最高的是位于威尼斯度假村内的“鹿澄天地”，均价达到了8000元，它的主要特色是木结构别墅、花园面积较大，但该楼盘体量较小（共36幢），目前尚余10套左右，今后对本案的影响力很小。另一个楼盘“克拉水城”，是该区域容积率较低的（0.289），一期已售完，目前正处于二期销售阶段，预计将于本月底正式开盘。另一个是“天使湾”，其主要设计理念是营造一种法国南部小镇风情；主要缺点是容积率较高（0.5以上），价格在5500-6000之间，跟本案相比档次较低，但具有一定的价格优势。该区域另有“威尼斯花园”以及“泰泓.澄韵”等，前者体量较小，后者主要以独立、双拼别墅为主，对本案的冲击力较大，但有利于该区域人气的聚集。另外，在距离本区域不远处的楼盘“春之声”，以其独特的地理位置（处于森林公园内）以及不错的总体规划，其影响力也是不容小视。“长德湖滨花园”所在区域周边主要共享资源：①119平方公里阳澄湖②大上海高尔夫球场③新上海威尼斯度假村“长德湖滨花园”所在区域周边主要交通道路：①312国道②沪宁高速③马鞍山路“长德湖滨花园”周边主要楼盘其他主要数据：名称电话地址售价楼盘描述开发商天使湾0512-5759777557597776民权路环城西路6000-700005底交总建6万200套易通房产泰泓花园0512-5755003357898800马鞍山路北侧阳澄路西侧双4900-5400独6000-670005底交总建26.6万400多套容0.3苏州泰泓房产威尼斯花园0512-5789585886166868民权路18号6500-8200现房总建2.5万基地40500浦江房产玉峰山庄0512-5757924957591212马鞍山中路218号5500-660005.9交容0.4苏州鱼尾狮置业发展有限公司鹿澄天地0512-57894310民权路18号7000-9000总价150-350万04.1交已售80%总建10389基地35000双16独20容0.3永业房产克拉水城0512-57899286民权路18号二期6900-7300二期05.4交容0.29海之舟房产大上海高尔夫62784671球场内起价6500均7000现房面积175-290容0.3昆山大上海佩格斯房地产开发有限公司漾月湾0512-57570606阳澄中路18号均价7000元容0.3江苏曼氏置业国际上湖0512-57650222马鞍山路287-1均价10000元出地面，容1.6华烨置业鼎园美墅0512-5751773357517667民权路阳澄路口7000200亩136幢昆山冠鼎置业发展有限公司玉峰山庄0512-5757924957591212马鞍山中路218号5500-660005.9交容0.4苏州鱼尾狮置业发展有限公司二、上海别墅市场分析1、近年来，随着上海市政道路的立体化以及家用轿车的普及，市中心与郊区的距离不再遥远，对郊区优越自然环境的渴望，5+2居住理念的普及、为上海新建别墅市场的畅销提供了可能。有关数据表明，未来两年内35.8%的上海人具有购房意向，其中高达70.3%的人将购买商品房。在这群有购买意向的人群中，家庭年收入达到并超过12万的占51%左右。按照上海1700万人口，每个家庭3~4口人计算，上海拥有54万至71万个年收入在12万元以上家庭，其中的部分家庭已具备购买别墅的能力。虽然以上只是一个简单的估算，但反映了上海别墅蕴涵着巨大的购买力，加之上海国际化大都市地位的确立，外地的投资者纷纷涌入，温州、台湾购房团在楼市掀起的波澜，这些都预示着今后的潜力无限。除此之外，中国加入WTO，使上海越来越成为海外人士心目中筑巢安家的理想之地，别墅则因符合他们原有的居住习惯而受到关注。2、受别墅需求强有力支撑以及土地供应受限，虽然银行通过加大豪华住宅首付款比例等因素影响来抑制别墅消费，但预计别墅价格在未来几年内仍会呈现稳步上升趋势。今年，国土资源部出台了关于限制别墅类土地供应的政策。这必然使未来别墅供应受限，刺激一部分原定位于普通别墅项目向中高档别墅，加入争夺现有中高端客户的行列中来。旅游型别墅、分时度假别墅形态的不断涌现也会在一定程度上引导和刺激别墅需求的放量。加上别墅居住观念的变化，使居住者更追求别墅的舒适度与周边的环境，而不仅仅是形态和超大面积，因此未来别墅开发的容积率也会不断下降，别墅单价也会进一步拨高。目前上海市场的别墅较多集中在100万—200万元的价格段，占总量的50%以上，总价在100万元以下的经济型别墅和总价在500万以上的别墅也要占到总量的30%以上，而总价在200—300万元的中档别墅供应量严重不足，市场上有明显的缺口。上海作为全国经济中心及近几年发展最好的城市，吸引了全世界的目光。同时也成为国际级的大都市之一。经济的发展带动了市场对别墅的需求。2003年，上海销售别墅面积达400万㎡，2003年被称为上海房产的“别墅年”，开发品质不断提高，产品供不应求。据专家预测，上海别墅供应量每年应不少于500万㎡。3、长江三角洲地区是目前中国也是世界上经济最有活力的地区之一，上海则是带动该地区经济稳步增长的火车头。而昆山作为离上海后花园中离上海最近的部分，其经济增长与上海是密不可分的。经济如此，别墅市场也同样如此。很多挖了第一桶金的上海人很想在昆山阳澄湖畔买一幢别墅。尤其是近几年，随着沪宁高速、318国道的通车，随着苏州环城高速、京沪高速铁路的在建或拟建，昆山离上海的距离越来越近，从昆山到上海虹桥机场只需要半个小时的车程，而上海很多远郊地区到虹桥机场的距离还不止这些，昆山已经成为了上海的“近郊”；另外，阳澄湖水质清澈，其空气质量也优于周边城市。现昆山地区周边正在建设大学园区，大型绿地，国宾馆、体育中心等，城市功能越来越完善；最后更重要的一点是，对于临近昆山的上海别墅项目动辄上万的价格，昆山的别墅楼盘7、8千元的价格还是相当有竞争力的。4、四大因素吸引上海人置业昆山：一小时的车程、真山真水的自然环境、相对较低的总价，加上丰富的休闲运动资源，是上海人到昆山置业的主要因素。据分析，上海人购买别墅最为关注的无疑是地段，地段位置是诸多影响别墅价格因素中一个较难人为改变的因素，对别墅的总价起到了基础性的决定作用。5、根据以上分析以及相关市场调查资料表明，在昆山地区休闲度假型别墅购房者中，主要购房客户群中上海客户的比例高达60%以上，其中8成以上的购房者并非以获得投资收益为目标，其目的大多是自住和度假。在价格方面，接近70%的上海客户认为优先考虑的休闲度假类型别墅单价应低于10000元/平方米；30%的人首选万元以上别墅作休闲度假之用。但从总价方面看，低总价的别墅还是吸引了大多数购房者的目光，三分之二的购房者首选200百万左右的休闲度假类型的别墅物业，只有不足5%的人首选超过500万的物业。另外，在超过半数的昆山度假型别墅的上海购房者中，35-45岁具有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了6成以上。他们工作一般在10年以上，生活、收入已相当稳定，具有一定的购买力，要求不断提高生活的品质。在居住方面，这部分客户已经完全解决了住的基本问题，开始向往更高层次的居住环境，在近几年内成为购买别墅的主要力量之一。他们生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，钟情于自然山水和高质量的建筑，向往有品位、健康、生态，能体现身份的别墅社区。三、目标客源透视综上所述，我们认为长德湖滨花园的目标客源主要来自于上海，昆山及苏州工业园区等附近地区。A.上海地区白领阶层及有经济实力的退休人士据统计，上海有白领阶层约100万人，年龄在35-45岁，在上海已有较好的住房和私家车，家庭固定财产不少于500万元，年收入不少于50万元人民币。他们受到良好的教育，喜欢旅游度假，追求高品质的生活，他们希望在第一居所之外能有一个满足会友、度假、休闲功能的第二居所，总价在200万元左右，车程一小时以内最好是自然风光和人文环境较好的地区。另一方面，上海有为数不少的退休人士，他们自己或子女有较强的经济实力。如高级公务员，高级知识分子或专业人士等。他们希望在有生之年，能在一个湖光山色的地方安享晚年，昆山阳澄湖边是他们理想的地区之一。B.昆山地区私营企业主及台商或管理层随着昆山经济的发展，涌现了许多具有实力的私营企业主，他们对居住的要求也在提高。由于以前昆山别墅开发的层次不高,没有满足他们需求的产品，因此不少人持币观望，在昆山为数众多的台资企业老板或管理层也是如此，本案或许能满足他们的需求。C.苏州工业园区外资企业管理层苏州工业园区离本案仅18公里，随着苏州环城高速的建设及312国道的改建，使得苏州工业园区到长德湖滨花园的交通十分便捷，将会吸引一批苏州工业园区的企业家来此购置物业。“长德湖滨花园”的客户无疑是上海和昆山社会精英阶层，他们具有许多一般人群所没有的特质。因此，我们完全有理由相信在上海、昆山以及周边拥有“檀香园”的目标客源。理由：（1）经济越发展，二极分化越明显，处于社会上层的人士一定要冒出来这是社会发展的规律；（2）房地产自身发展的必然结果。大部分人需要中、低档的房子，品质高档一点的房子同样也是房产规律所要求的。（3）昆山市场独特的定律：只要产品好，就一定有市场。中国人、上海人、昆山人的消费习惯都有一种对极品的追崇心理。檀香园市场调查问券结果分析：我们通过“长德湖滨花园”市场问卷，对昆山及上海200多人进行问卷调查。调查对象主要是公司金领及私营业主，共收回问卷180份，经统计问卷结果主要内容是：1.客户选择别墅时最看重的原因分别是环境、配套和物业管理。2.约50%的客户选择地中海式别墅，其次是西班牙风格和北美风格。3.70%的客户选择单幢面积300-350平方米的别墅。4.60%的客户希望单体别墅总价在200万至300万之间。5.65%的客户希望双拼别墅面积在200-220平方米之间。6.75%的客户希望双拼别墅总价在100万至200万之间。7．70%的客户希望购买的别墅标准为全毛坯。8.客户选择长德湖滨花园的主要