市场营销学第5讲产品-张莉

第五讲产品策略与新产品开发(Product)本章内容•产品组合策略•品牌与包装策略•产品市场生命周期与营销策略•新产品开发策略产品的概念传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。市场经济条件下，产品是指一切能够在市场上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。包装基本效用或利益特色商标品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层产品整体概念示意图核心产品：贵族的享受核心产品：身份的象征核心产品：驾驶人的乐趣•明确消费者所追求的核心利益；•重视产品无形方面的特征；•指明了竞争可在多层次上展开；•必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。产品整体概念的意义产品的分类产品分类关系图便利品选购品特殊品非寻觅品消费资料原材料与零件资产项目物料及服务生产资料非耐用品耐用品服务产品按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类产品的分类产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型:按产品的用途，可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）两大类。直接用于满足最终消费者生活需要的产品由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动的需要而购买的产品产品的分类按消费品的购买习惯可划分为：便利品：日用品、冲动购买品和应急用品；选购品：同质选购品和异质选购品；特殊品：指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品；非寻觅品：指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人寿保险及殡葬用品。产品的分类生产资料产品的分类根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。产品组合策略产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目构成。产品线：又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何东西，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。产品组合策略例：某企业的产品组合产品组合的宽度产品组合的长度彩电冰箱手机保健药品21寸单开门型号1采力25寸双开门型号229寸节能型型号335寸抗菌型型号435寸纯平型号5等离子彩电产品组合策略例：吉列的产品线和产品组合产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品组合的长度产品组合策略产品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度：又叫广度，是指一企业所拥有的产品线的数量。产品组合的长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目总数，产品项目总数除以产品线数为产品线的平均长度。产品组合策略产品组合的深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。产品组合的关联度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。产品组合要素的意义扩大产品组合的宽度，有利于企业扩展经营领域，实行多元化经营，更好的发挥优势，提高效益，分散风险；增加产品组合的长度，可以使企业的产品线更完全；加强产品组合的深度，可以使企业占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求；加强产品组合的关联度，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力，赢得良好的声誉。产品组合分析产品组合策略产品组合策略，就是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度等进行选择和调整的决策。产品组合策略•一般策略：-全面化组合-市场专门化组合：不考虑产品组合的关联度；-产品专门化组合：行业化，产品组合的关联度高；-有限产品组合：某类产品中的部分产品，宽度有限；-单一产品组合：使企业对产品的依赖性太大，适应性减弱而风险增加-特殊专业性产品组合对比：产品-市场矩阵图市场（客户群）产品ABC甲乙丙（1）产品-市场集中化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）完全市场覆盖产品组合策略•从动态角度分析，可供选择的产品组合策略有：–扩大产品组合产品线扩展决策：向下扩展（增加低档）、向上扩展（增加高档）、双向扩展(同时增加高低档)产品线填补组合：应防止新旧产品间的过度竞争，且应体现产品间的差异–缩减产品组合–产品线现代化策略–产品线特色化策略案例迎客松系列香烟芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。案例分析本章内容•产品组合决策•品牌与包装策略•产品市场生命周期与营销策略•新产品开发策略世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而不是建立在商品之上，这一点毫无例外。——阿尔.里斯（定位理论创始人）引子海尔：一流的促销二流的价格三流的质量引子三鹿蒙牛VS伊利负面正面•品牌的概念:也就是产品的牌子，是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者获得的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。——菲利普.科特勒品牌策略理念象征联想个性名称商标产品服务品牌层次结构图包括：1)品牌名称：品牌中可以读音的部分。2)品牌标志：品牌中可以被识别（视觉识别），但不能用语言表达（读音）的部分。品牌标志图形品牌标志色品牌标志字所谓商标，是品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为注册商标，实际上是一个法律名词。辨析：品牌与商标®TM•联系：都是无形资产；都具有一定专有性；都是为了区别于竞争者。•区别：品牌是市场概念，商标是法律概念；品牌区别产品，商标区别生产销售者;品牌内涵更广，而商标则是一个标记。•品牌的内容:(1)属性(2)利益：舒肤佳品牌的成功(3)价值：“Intelinside”的品牌价值(4)文化(5)个性(6)使用者：奇瑞QQ——年轻人的第一辆车品牌策略•品牌的作用:基本功能：识别商品或服务，即把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。品牌策略企业产品客户竞争产品品牌•一般意义•商家对顾客承诺•顾客对商家认知•战略意义•提价值•对竞争–实验:两乐•多元化品牌策略对生产者而言：1)有助于产品销售；2)有助于稳定价格；3)有助于市场细分和市场定位；4)有助于新产品开发；5)有助于建立竞争优势；6)有助于树立企业形象。对消费者而言：1)便于识别产品的来源，从而保护消费者；2)便于消费者选购商品，降低购买成本；3)提高消费者的满意度。•品牌的制作⑴品牌的设计–个性显著–简洁通俗–新颖别致–寓意深刻，富有韵味–严肃性–差别多样性品牌策略⑵品牌的命名：–产地命名–人物命名–制法命名–效用命名–外形命名–译音命名–寓意命名–夸张命名–数字命名–以产品成份命名–以产品生产厂家命名–以动植物命名–以革命胜地、名胜古迹命名–以自然存在物命名品牌策略品牌策略(1)品牌化策略:企业给新产品建立品牌的过程。品牌策略的类型案例：“白家”品牌的诞生以下情况可以不用品牌：-大多数未经加工的原料产品；-不会因生产商不同而形成不同特色的商品；-某些生产简单，选择性不大的小商品；-临时或一次性生产的商品。(2)品牌归属策略：企业决定是采用产品制造商品牌、中间商品牌、或者混合使用制造商和经销商品牌。品牌策略的类型中间商品牌的好处，如伊藤的“IY”品牌：可以保证和控制货源；可以控制进货价格。(3)品牌统分策略：企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同品牌，包括个别品牌、统一品牌、分类品牌。品牌策略的类型品牌策略主要表现形式基本特点经典案例统一品牌一牌多品多种产品使用共同的一个品牌海尔、TCL、索尼、日立个别品牌一品一牌一个产品一个品牌丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛等4个品牌；分类品牌一类一牌一类产品使用一个品牌花王护肤品用碧柔、洗发水用诗芬主副品牌主品牌—副品牌重心为主品牌，副品牌为点缀春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗衣机、松下—画王彩电母子品牌产品品牌—企业品牌企业品牌为产品品牌担保别克—来自上海通用、强生泰诺，信心承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品（4）品牌战略决策①产品线扩展策略――企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。产品线扩展策略品牌延伸策略多品牌策略品牌再定位策略产品现有新的现有新的品牌品牌策略的类型•多品牌策略的优点:–占领市场的需要–应对竞争的需要–突出和保护核心品牌②多品牌决策——为同一类产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。•多品牌策略的局限性：–品牌内部竞争–品牌推广成本较大多品牌管理各部分的作用高——树形象中——赢利润低——占份额案例：欧莱雅在华品牌金字塔赫莲娜兰蔻碧欧泉卡诗欧莱雅专业美发薇姿理肤泉欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士③品牌延伸策略——将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。讨论：品牌延伸究竟好不好？•品牌延伸的局限性——损害原有品牌形象-品牌冲突-稀释品牌-株连效应•品牌延伸的优点–减少新产品市场风险–降低新产品导入费用–分享品牌资源•品牌延伸手段–主副品牌–母子品牌例：•茅台:国窖1573迎宾酒•奥拓都市贝贝、快乐大小王子•五粮液金六福高中低•品牌延伸的路径概念辨析：母子品牌与主副品牌区别母子品牌主副品牌概念资产隶属关系价值驱动关系导向跟组织架构有关，需要不同的管理策略跟品牌架构有关，品牌策略需协调一致内容子品牌包括各种主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、联合品牌、产品品牌、业务（子公司）品牌等主品牌是子品牌中的一种适合产品适合功能不一样，诉求也不一样的产品适合功能一样，诉求不一样的产品总之，主副品牌相互不能分开而单独存在，母子品牌则可以案例：品牌延伸策略高价格或质量低少细分市场数量多奔驰、宝马雷克萨斯起亚奥托奇瑞吉利通用、福特克莱斯勒尼桑、丰田本田、大众④品牌再定位决策——企业对原有的品牌进行重新定位。案例：联想的标识更换品牌策略的类型(5)品牌形像识别系统策略：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。由以下三方面的因素构成：经营理念识别（MindIdentity，简称MI）经营活动识别（BehaviorIdentity，简称BI）整体视觉识别（VisualIdentity，简称VI）品牌策略的类型•创名牌策略⑴名牌的内涵⑵创名牌策略–确保产品质量，做到持之以恒。–发展规模经济，增强企业实力。–加强科学管理，培养优秀人才。–注重形象宣传，提高企业信誉。–坚持开发创新，增强名牌活力。–注意价格定位，满足大众消费需要。品牌策略•驰名商标的含义——驰名商标是指那些在市场上享有较高声誉、为相关公众所熟知，并且有较强竞争力的商标。辨析：驰名商标•驰名商标的认定(一)驰名商标的认定主体——为商标行政主管机关和人民法院，其他任何组织不得认定或采取其他变相方式认定驰名商标。辨析：驰名商标(二)驰名商标的认定原则——“被动认定，个案认定”•驰名商标的认定(三)驰名商标的认定因素：1．相关公众对该商标的知晓的程度；2．该商标使用的持续时间、包括商标使用、注册和历史和范围；3．该商标的任何宣传工作的持续时问、程度和地理范围，包括广告宣传和促销活动方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等；4．该商标作为驰名商标受保护的记录，包括该商标曾在中国或者其它国家和地区作为驰名商标受保护的情况；5．该商标驰名的其他因素，包括使用该商标的主要商品近3年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等。辨析：驰名商标•驰名商标的保护：我国1．禁止不当注册；2．禁止不当使用；3．禁止作为商号使用。辨析：驰名商标中国著