武汉“长江航运中心”项目前期策划报告

——“长江航运中心”项目前期策划报告——谨呈：武汉长江航运中心实业有限公司2012年4月项目目标解读通过与开发商的接触、项目标书的解读，我们认为该项目承担着三大目标1第章目标1：品牌目标130多年历史，足迹遍及海外。我国航运企业中唯一能实现远洋、沿海、长江、运河全程物流服务的航运企业。国务院国资委管理的大型企业集团，除了远洋航运独具影响力，长航“国宾船队”也闻名遐迩。航运到地产的跨越，树立长航地产品牌价值长航——航运骄子，栋梁国企长航目前仅有一个的项目在售，一个项目待售，地产品牌刚刚起步。该项目将是公司的打造综合体实力的呈现，肩负该项目地产价值的塑造，地产品牌树立的使命。地产开发——新生起步，借此飞跃目标2：社会责任使命推动城市发展，激活历史，重塑辉煌项目多家股东，并有政府背景，具有社会责任感，在武汉奋起发展的时期，长航肩负着推动城市前进的历史使命。企业——推进发展的使命地段——再创辉煌历史的使命项目所在的地方是汉口的核心，汉口的发源地，也是武汉商埠文化的发祥地，有拥有浓厚的江滩文化。我们项目承载着这块土地赋予的身后文化，具有重新区域繁华的历史使命。项目——社会功能的使命项目是一个包含办公、酒店、商业、居住功能的综合体，项目的企业责任和地段价值，需要该项目的综合体物业也承担相应的社会责任承担起完善城市功能的使命。目标3：经济效益豪宅售价最高度项目住宅目标售价3.5万/㎡，将成为武汉最高住宅的代表；商业出售，售价5万元/㎡，实现资金的回笼。项目的整体价值的实现项目的销售收益最大化实现项目价值的提升和项目的影响力。激活缄默历史，开创新纪元——大武汉时代的新航标————城市地标——提出核心问题基于对项目的基本条件、目标预期、竞争环境的解读，寻找到项目的核心问题。2第章价格跨越：目标售价3.5万/㎡VS区域均价1.5-2万/㎡中城国际1.4万/㎡武汉天地2.5万/㎡融科天城1.9万/㎡京汉19032.3万/㎡馨悦国际1.3万/㎡中华城1.5万/㎡目标：本案住宅保底均价3.5万元/㎡，商业保底均价5万元/㎡现实：项目周边普通豪宅项目均价均在2万元/㎡以内；武汉高端豪宅3.2万元/平方米；地块限制：“五大限制”小地块VS标杆项目限制1：地小、高容；限制2：地块被切割成两块，用地狭长。限制3：住宅位于二线景观；限制4：住宅内有还建楼；限制5：办公楼用地确定，占地基地大，住宅、商业布局受挑战；市场突围：武汉豪宅群雄并起，我们该如何突围？武汉豪宅，各有特色从景观、产品、地段、综合体价值，更有千秋。武汉从不缺水景豪宅1、武汉水景丰富，不仅有长江，还有各大湖泊；2、未来滨江滨湖景观资源大盘云集，预计供应约1000万㎡；资源占有城市核心价值产品价值综合价值奢华价值东湖国际京汉1903晋合世家武汉天地万达公馆绿地国际金融城万达公馆武汉中央文化区复地东湖国际江尚天地华侨城和记黄埔地块联发瑞盛地块中烟月湖琴声九龙仓地块武汉天地世茂锦绣长江越秀地块潜在供应项目在售项目本案招商墨水湖地块问题解决之道在项目的目标和现实之下，我们的解决问题的方向在哪里，我们通过城市地标项目解读，寻求问题解决知道。3第章现在，我们踏上寻找地标成就因素之路……在北京……三里屯village兼容并蓄的人文风尚汇钓鱼台7号院军政教聚集的地段、顶级的产品城市中心的公园景观北京798艺术区艺术、文化殿堂华贸中心城市核心地段、奢华聚集地在上海……上海新天地核心地段、石库门文化、综合体价值汤臣一品陆家嘴中心、江景、最奢华的产品金茂中心：城市核心地段城市最顶级的资源星河湾：奢华、高贵的产品在广州……五羊雕塑、小蛮腰：城市历史、现代文化的精神标志中信广场核心地段，城市天际高度的产品交通利好、产品形象星河湾最高端、最精致的产品在深圳……华润万象城：城市核心地段高端商务、商业综合体城市文化的打造香蜜湖一号：个性化的别墅产品海景资源产品创新中信红树湾：城市核心地段海景资源产品创新城市地标建筑地段景观形象产品文化顶级综合配套城市最核心、最有内涵、底蕴的地段海景：中信红树湾江景：汤臣一品园景：钓鱼台7号院精致品质：星河湾产品创新：香蜜湖一号奢华配置：汤臣一品上海新天地：文化复兴芙蓉古城：文化再造三里屯：文化融合顶级奢华商业金茂大厦城市能级办公华贸中心具有现代或文化元素的项目形象通过各个城市的地标，我们寻找到成就这些地标的要素，归纳总结，我们发现这些元素不外乎如下：地标成就因素对于我们，成就地标的立基点是什么？……品质：品牌影响力+时间积淀+精细化开发+设计资源整合能力要求高——可操难度较高形象提升：设计资源整合能力高+受众相对小+尺度难以把握•产品创新是基础•顶级配套服务是可延续的•商业溢价•综合价值•文化立基元素创新性可操作性判断维度唯一性地段：老汉口峰值地段，和黄共享，不具唯一性；景观资源：江景项目遍地开花，不具唯一性顶级配套服务：本案商务摩天会所+五星酒店配套，综合体中唯一规划：外围因素，属于共享这些是否都构成本案的立基点？我们从唯一性、创新性、可操作性三个维度判断，地段、景观、顶级服务不具有唯一性；产品品质和形象造型可操难度较高；文化构成本案项目价值立基可塑基本。三个维度分析项目立基点对于高端项目而言，它是资源的汇聚，它不仅是有形的空间和功能，更需无形的精神创造的溢价。城市峰值地段价值与江景产品塑造，是项目的可能方案；但这还不足以支撑项目的价格。综合产品力精神气质通过江景价值外的综合产品力提升项目价值是必然的，但不构成充分条件项目立基点商贸文化九省通衢，舟中为市；通达灵巧，趋新尚变洋化的、国际的、高贵的开放兼容，中西合璧，东西融汇精神气质码头文化租界文化九头鸟果断炫耀繁荣繁盛，时代前沿；发迹之地，时尚休闲对于本项目而言，这种精神气质就是源于项目区域“老汉口”的这种文化武汉的江滩：租界建筑云集，金融机构很洋气、国际；沿江大道酒吧一条街：很调性、时尚、休闲、交往；市府单位：很尊贵。단계별사업추진계획上海外滩的今日，武汉江滩的明天：高贵而低调/国际而传统/儒雅而浪漫近代同期开埠、同期繁荣；景观、地段类似；今日的上海外滩：国际、时尚、尊贵项目发展方向与定位基于项目“低调奢华、国际传统、儒雅浪漫”的原则，我们将通过借鉴对标的文化商业、住宅案例，塑造本项目各物业发展方向。4第章首先，商业打造方向……通过对标案例，寻找本案项目发展方向高档的高贵的有文化精神内涵的文化使产品创造溢价的文化商业案例研究文化与住宅的结合手法多元混搭历史地段/（仿）历史建筑再现传统的商品历史与传统的物件文艺服务或业态大唐博相府：历史的园林或标示元素体现外，菜肴为“官府菜”外滩3号、18号：历史而又现代的文化大唐博相府、外滩3号、18号：外在既有的古建筑形态或仿外观、风格承载粤唯鲜：创造文化，通过”博物馆”为载体，历史物件成列展现文化大唐博相府、外滩3号、18号：相应的文艺表演或文化类业态组合通过这些对标项目，我们发现项目结合的手法，形成鲜明文化主题的商业形式，将历史与现代元素在同空间下汇聚，带来不可复制的核心价值和市场竞争力；同时相对于千篇一律的传统商业形式，项目物业本身更容易实现高溢价。文化商业案例研究城市时尚奢华私属领地高端零售奢侈餐饮极致休闲123专属配套文化展示形成商务高档场所，打造高端商务社交所以精品家居、名车、名表、名酒、奢侈品成列，作为高端展示，提升圈层与身份认同感核心内涵：仅属于名流贵族、顶级城市精英商务会晤、休闲、人文艺术交流的顶级场所以私人健康护理、金融商务作为适宜高端客户的专属配套商业以SPA/健身中心配套商务、高端人士以汽车展示、码头博物馆承载文化，并将文化贯穿各功能中。45本案商业发展方向对于本项目而言，通过”国际时尚奢华”元素与项目的结合，给项目构成独有而独立的气质。这种气质必然是少数人的气质与认同，是私享的、尊贵的。对外—补白：填补武汉高端商业功能欠缺；成为武汉“商业璀璨之星”对内—点睛：提升社区配套商业档次和品味接着，住宅打造方向……通过对标案例，寻找本案项目发展方向高档的高贵的高层的有文化精神内涵的文化使产品创造溢价的文化住宅案例研究通过案例，我们寻找文化与住宅的结合手法：在建筑外观再现中国贵族阶层的建筑文化符号，让历史在新建筑中重生；（钓鱼台7号的建筑外立面）将东方达官贵族的空间理念应用到建筑规划和布局；（盘古大观、金都城市芯宇）在项目的户型与半公共空间打造上，遵循中国传统的价值和处世哲学；（金都芯宇公共空间）在文化与住宅的结合，就是用东方的传统理念和文化，构建现代建筑。文化住宅案例研究我们卖的不是可选择的房子，而是匹配他们心灵的房子。我们讲究的东方，不是中式的建筑，而是东方的人居理念和处事哲学。为城市留下代表一种城市精神，一种代表城市金字塔尖财富精英、知富圈层生活精神的住宅。尊贵，但不张扬豪宅，但不肤浅达官贵人的尊崇，凸显文化传统、现代，兼容并包本案住宅发展方向讲究东方人居理念的现代国际建筑武汉最海外的尚层综合体城市顶级生活圈•写字楼：不是写字楼，是高端“垂直综合体”，汇聚酒店、办公、会所、服务为一体•商业街：小而精致，休闲、圈层、展示向上生活；•豪宅：变革生活方式，上下天地，瞰透世景。•高贵而低调、国际而传统的上层建筑；•国际时尚•东西贯穿、南北融通，具有国际形象；•带有异域风情、港口繁华特质，是国际与本土结合的项目特质。项目定位结合分物业发展方向，本案整体产品定位为：中国新贵，城市上上阶层主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度有钱又有闲的名门贵族：小众群体，皇室、贵族、名流…足够的金钱的城市上上阶层足够的金钱、充裕的时间：达官贵人、城市新贵他们都是财富金字塔的人项目定位客户定位为：项目物业发展建议围绕定位方向，我们将通过住宅、商业、写字楼的文化产品打造，塑造项目的核心竞争力，解决项目问题，提升项目价值与形象，实现目标。5第章物业发展建议5第章住宅发展建议办公楼发展建议商业发展建议围绕“东方传统贵族居住理念”，住宅价值提升从三个维度展开:第三层面•讲中国语言的国际建筑•蕴含文化，东方理念的景观设计•圈层生活的打造社会资源第一层面•奢侈的户型尺度•高档建材一线品牌配置户型与用材高端物业打造基础：易复制，未能构成项目核心竞争力文化与圈层人文环境打造名流圈层作为地位象征，作为本案区隔豪宅的重点。第二层面•功能完备的户型空间•公共空间品质、享受、尊贵化•科技让生活舒适化•精致的物业服务让生活惬意化功能与享受顶级豪宅必备要素：对开发企业要求较高，本案可以选择性提升。第五章第1节住宅发展建议第1层面：大尺度户型与高档配置宽景阳台、全落地窗等方式，形成过渡空间，与周边景观资源最大结合，形成生活情趣。第五章第1节住宅发展建议以景观定户型三条产品线：景观最佳：250-300㎡；景观次之：150-180㎡；景观最差：90-140㎡。1.1户型尺度1.2装修标准与风格第1层面：大尺度户型与高档配置第五章第1节住宅发展建议1.1户型尺度1.2装修标准与风格精装修是豪宅共性；武汉豪宅装修标准是售价的10-15%；建议本案装修标准为售价的15-17%。预计在5000-6000元/㎡。装修用材，建议选用国际品牌；可选择卫生间、客厅等做特色打造。项目个性化配置武汉天地两种装修风格Honeywell智能家居系统、新风系统万达公馆意大利装甲门透视、大理石柱玄关造价10万电视机背景墙金地京汉903价值过万的智能马桶、Panasonic收纳系统建筑风格，国际，舒适尊贵、品质化感；可提供两套装修风格套餐供选择。第2层面：满足居住者个性化要求与服务多交流空间、私密化就寝空间、主仆分离等常见功能配置特色功能配置公共生活区会客社交区休闲娱乐区私人私密区工作服务区私家电梯厅入户玄关工作专属电梯会客社交起居室休闲空间储藏空间工人房工人卫浴工作阳台主卧套房双人衣帽间主卫空间厨房娱乐区次卧套房棋牌室主卧书房豪宅客户注重隐私性、尊贵感，因此做到主仆分离、动静分离，主人尊贵感。客户注重圈层交流，客厅需要承担一定的社交功能，还要提供休闲享受功能。第五章第1节住宅发展建