济南文化东路商业项目前期定位策划报告(最终稿)

济南文化东路商业项目前期定位策划报告引言：《孙子兵法》开篇曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也”；古人又云：“凡事预则立，不预则废”，其“庙算”、“预”均指的是谋略。这些都说明，凡事应事先谋略，才能到达成功的彼岸。对于投资巨大，运作周期长，可变因素多的房地产行业，其事前谋略与策划有着非常重要的意义。此次受贵公司的信任和委托，我司有幸参加贵公司针对文化东路项目，万达行操作团队经过月余的调研分析以及大量的案头工作，初步形成了项目前期定位策划报告，并对项目开发方向有了初步的思考，请各位领导批评指导。本次汇报从项目本体出发，确定市场研究的对象，然后分别对各个对象进行研究，从宏观形势到中观城市规划，从区域市场到各个分项市场的研究，每个分项都有相关的结论，最终从这些结论寻找出项目开发的方向。关注趋势分析城市未来发展趋势，立足于未来判断项目使命和机会；紧跟市场变化分析项目所处区域的城市定位，解析市场变化轨迹.风险把控风险把控，必须把政策风险、市场风险、全盘风险…等方位考虑项目整体风险的控制。思考出发点解析目标客户每一项目的定位如何，就决定了它特定的客户构成,解析目标客户，实现项目精准营销.报告思维导图：核心问题本体分析宏观环境开发商目标公建竞争策略公建客户策略公建产品策略整体定位12345项目本体条件房地产商业地产扫描项目物业组合建议及项目定位宏观环境分析项目营销策化6项目经济测算7项目推广及VI展示第一部分：项目本体条件项目区位交通条件周边配套宗地条件经济指标项目区位经济指标交通条件周边配套宗地条件项目本案位于济南老城区东部，区域内具有成熟的居住社区，完善的生活配套。项目以东紧邻二环东路，商务办公氛围浓厚。本案高新区核心区奥体片区老城区项目区域内城市建设发育成熟，且紧邻城市CBD，城市发展的主方向，区位优势明显项目区位经济指标交通条件周边配套宗地条件本案二环项目周边交通环境优良，通达性极好，道路网络规划完善；项目南侧为省城第一大道“经十路”，经十路贯穿整个济南市区，并与济南市区内的多条南北大道相连，起到了改善济南交通状况的重要作用；项目东侧是燕子山路，再往东为二环东路及高架桥，贯通城市南北，交通便利，道路状况良好；项目周边有18、123、110、K107等多条公交线路通过，市区内通达性较强。交通环境良好，出入济南交通便捷、市区内通达性较强项目区位经济指标交通条件周边配套宗地条件酒店娱乐：高地街56号、东方国汇、上岛咖啡、军悦大酒店、金马酒店、如家酒店等。金融通信：建设银行、中国银行、交通银行、工商银行、农业银行、招商银行、邮政银行和中国移动营业厅等。教育医疗：山东师范、山东艺术学院、山师附中、甸柳一中、燕山小学、燕柳小学；省武警总院、千佛山医院、山东建设建工集团医院。商业配套：银座商城（燕山店）、历下大润发、华强电子广场，临街商业密集。市政机构：省高检、省工商总局、济南水利、历下区政府等政府机关以及中铁十、十四局、山东航空大型国有企业。区域内优势明显，共享完善城市配套资源华强电子广场山东航空大厦银座商城（燕山店）建设银行军悦大酒店工商银行中国银行农业银行如家酒店历下大润发交通银行工商银行省工商总局历下区政府招商银行中国移动山东师范大学甸柳一中燕山学校燕柳小学山师附中项目区位经济指标交通条件周边配套宗地条件项目宗地地块外：东沿文化东路地块外：西邻文东花园北侧为：济南水利南侧为：省工商总局地块内：绿化停车场地块内：酒店待拆迁地块内：违建待拆迁地块内：违建待拆迁项目北部和东部道路畅通，为城市的次主干道，交通条件优越；宗地内地势平坦，形状规整便于规划，另外项目内违章建筑和酒店有待于后期拆迁。项目区位经济指标交通条件周边配套宗地条件用地性质建筑密度占地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）商务用地33%≤11700地上6.0≤70200地下2.0≤23400项目地块本地块地块较小占地仅为1.17万㎡，但是规划容积率较高，地上建筑面积约为70200㎡；地下建筑面积约23400㎡，产品主要规划为商业及商务办公等物业项目属性界定新老城区衔接带、成熟区域配套中等规模的城市CBD边缘物业第二部分：宏观环境分析政策环境分析城市规划政策环境城市规划新政频出，“十年九调”调控力度逐步加强，但是调控仅停留于商品房领域，对于商业地产调空力度较小，所以是一次市场的机遇，但也是挑战房产税——通过出售自有住房按规定应征收个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的应严格按转让所得的20%计征。房产税打击投资投机，影响部分改善型需求置业新国五条信贷——对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍税收——调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。限购——对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭暂停在本行政区域内向其售房。打击投资、投机型购房、抑制改善型需求！商业地产调控维持原有的首付比例和贷款利率等调空政策，给市场以稳定的信号，是为市场机遇商业地产首付比例较高，房款总额大，贷款利率高，对投资、投机客户吸引力有限，开发仍然存在一定风险。政策解读楼市调控对商业地产既是机遇又是风险政策环境城市规划新政前后的济南房地产商业土地成交状况：2013年1-4月份商业用地成交41.86万㎡；与2012年1-4月商业用地成交39.06万㎡的同期相比。因此，2013年商业土地市场成交状况并未受到较大影响。新政调空对住宅市场的影响：根据济南住宅市场月度成交房屋数量统计看，2、3月份出台的新国五条及其细则对济南商品房成交影响较小，并且3-4月份月度成交与同期相比均有较大幅度的增加。住宅市场成交同期相比增长较大，成交产品结构以紧凑型户型为主，舒适三室有一定程度的抑制，部分投资客转向商业地产。新政下济南市场成交户型比例舒适户型43%紧凑三室26%紧凑两室31%舒适户型紧凑两室紧凑三室政策环境城市规划城市处于有单核向多核发展，东部城区为城市多核的重要一核；项目位于城市多核的发起端，分享城市东拓市政资源。城区发展方向济南以“东拓、西进、南控、北跨、中疏”作为空间发展战略，形成中心城空间结构为“一城三区”，“一城”为主城区，“三区”为西部城区和东部城区、滨河新区。由单核向多核发展，在城市空间方面提供了机会。项目位于二环东片区和燕子山片区结合部，是城市东拓的发起端，是众多企业经历行业成长后成功跃升的平台。东部新城本案政策环境城市规划城市商业格局济南的商业主要集中在老城区，并沿城市东西向呈点状分布，形成不同功能的商圈。但由于城市早期商业用地规划欠缺合理性，导致商业与城市东西向带状发展不协调的现象，存在商业局部供应过剩与缺乏的问题。本案所处的文化路商圈为成熟商圈，以服务于周边高校及区域居民为主，城市商业地位地，以高校经济圈为该商圈的主要特征开发商目标是什么？开发商最关注什么？目标解读山东新基立地产立足济南、辐射山东！——如何打造山东新基立地产开发的标杆项目？房地产行业品牌开发企业；多个城市接连拿地开发；地产业务快速增长，谋划地产大格局，布局齐鲁大地。文化东路项目之于山东新基立——不仅仅是地产业务快速扩张的一小步，更是山东新基立实业集团实践济南商业地产开发的关键一步。目标战略目标在学府蓝山项目的基础上再创地产开发辉煌奠定新基立实业集团在山东房地产行业内的品牌形象树立新基立地产体系内房地产业务的标杆项目现实目标打造高形象、合理利润空间下的快销项目开发商目标解读约束条件公建地块总体量相对较小，建筑面积仅有9.36万平米，打造城市标杆项目难以实现项目周边商圈城市影响力弱，打造城市知名商业体难度较大。目标解析：中小体量商业地产物业在济南城市二环板块区域内实现高形象占位与开发价值最大化第三部分：济南商业地产扫描写字楼市场机会扫描公寓市场机会扫描商业市场机会扫描Part1：写字楼市场机会扫描整体市场概述城市板块划项目周边竞品分析成长期2003—2007年写字楼市场进入较快成长的阶段开发体量的规模化，由过去的小体量、单一开发向大体量、综合性开发转变，如体量较大的东环国际广场、综合性较强的明珠国际商务港；以区域化营销为主要营销方式，此阶段的写字楼开发主要从项目所处的区域出发，以本区域的客户为主要客群；成熟期2007—2010年写字楼市场处于逐步成熟的阶段开发水平日臻成熟，高档写字楼项目开始出现；推广水平成熟化，写字楼项目的推广中植入5A级写字楼的概念；运营方式的成熟，以站在城市运营商的高度的运营模式被逐渐采用，如中润世纪城项目、万达广场；开发定位的巨大跨越，由城市运营向国际化转变。重点片区井喷式开发，如经十东路板块在开发项目的大体量推出，使济南写字楼市场迎来了“经十东路的时代”。写字楼配套的国际化标准，国际化高档商业配套，使济南办公物业的形象实现飞跃，如启德国际金融中心、绿地普利中心、鲁商国奥城以及稍后推出的龙奥金座、天业中心等。推广概念的进一步创新，由5A级写字楼的推广口号飞跃为6E写字楼概念的推广。飞跃期2011年以来表现出国际化的趋向，写字楼市场实现飞跃整体市场概述城市板块划分项目竞品分析商务办公市场发展历程济南写字楼市场呈波浪式发展2005—2007年写字楼开发项目增多，市场供应量大幅度增加。受2008年金融危机的影响，写字楼市场进入短暂的低谷期，开发企业对写字楼的开发持谨慎态度，写字楼供应量在2009年为近五年最低点；2009年下半年伴随着全国范围内的房地产市场全面复苏，济南写字楼市场有了较大程度的改观，到2010年恢复到金融危机前的水平；随着城市住房限购令的出台，商业地产作为未被调控的领域，逐步成为城市房地产的开发和投资热点，济南写字楼市场呈现较好的发展势头。写字楼开发由中心城区向东、西方向延伸，但目前开发重点集中在城市东部随着经济的发展，大量中小型企业的兴起，中心城区写字楼的数量有限以及无法满足逐步提高的交通和停车等硬件要求，城市商务中心由中心城区向东西两侧扩散明显。东部城市先后出现了山大路、东二环、高新区、经十东路等四大写字楼项目主要聚集区，也是目前济南写字楼市场供应的主力。西部城区的纬十二路沿线写字楼项目数量逐步增多，以及由于京沪高铁的开通运营，西客站商务办公区正在逐步形成。高品质、齐配备、可自由分割的写字楼项目引领着济南的写字楼市场目前，在济南写字楼市场上高品质纯写字楼项目不断涌现，传统宜商宜住的产品如嘉恒商务大厦项目，逐步退出市场；单一写字楼开发逐步被商业+写字楼综合性产品所替代如中铁汇展、鲁商国奥城等项目；面积分割打破传统的面积限定，可自由分割形式的写字楼项目越来越被客户所喜爱。整体市场概述城市板块划分项目竞品分析写字楼市场特征2012年写字楼供应量约为39.84万㎡，是近四年来最高值，但从年度成交量上看，成交面有所下降，成绩比率有所降低，是近五年来的最低值，但与2011年同期相比，成交量有所增加，市场有所回暖从近期市场表现看，2013年1-4月份成交4.28万㎡，与同期相比成交量下降44.9%，环比降下69.98%；具体分析有以下几点原因：一、市场的供应量减少，存量项目经过年底的去化高潮后，项目以尾盘为主。二、现有市场供应物业以去化难度较大产品为主，市场的认可度较差。三、新增项目处于蓄水阶段，尚未面市。整体市场概述城市板块划分项目竞品分析整体市场概述城市板块划分项目竞品分析12年济南写字楼市场价格趋势呈现波浪式变化，总体呈现出销售均价下降的趋势。13年1-4月份写字楼市场平稳低位运行，整体销售均价保持在12500元/㎡。从右边的两图中，市场的销售销售均价的变化与成交量呈现负相关的趋势，写字楼作为投资性物业，市场运行成熟，客户投资较为理性。5000400065007000750090001000080001100012000150001300017000200002500030000项目鲁商国奥城齐源大厦润阳大厦华强广场黄金时代广场玉