QQ提案报告(招商版)91

2006QQ方便面“超人归来”之飓风行动……金融风暴战略•品牌•产品•推广•招商【】CBCT李志起品牌营销机构CCTV·2006：相信品牌的力量隆赫达食品：巧借品牌的力量ＱＱ品牌背后巨大的商机想象无限回顾篇：ＱＱ方便面的困惑连问自己几个问题……是QQ品牌本身吗？不是，它已经帮我们赢得了经销商的目光与回款我们要坚信QQ品牌的魅力是QQ品牌的使用问题吗？有可能，因为，我们贴上QQ它却没有想象中的销量是产品的问题吗？有可能，因为，它没有独特的卖点支撑，它没有能把QQ品牌的魅力得以释放连问自己几个问题……是渠道的问题嘛？有可能，因为，我们的网吧渠道过于狭窄，要记住，方便面的大众市场在网吧外是招商的问题吗？有可能，因为，没有其他的资源、没有成熟网络，没有系统的市场支持与维护，经销商继续前行的动力何在？ＣＢＣＴ观点：QQ方便面上市前期不理想最根本的原因？QQ品牌在方便面上没有被激活QQ方便面缺乏独特价值１、放大ＱＱ品牌独特价值，让ＱＱ方便面轻松突围市场红海。２、找到品牌激活按钮，激活方便面市场中的ＱＱ领地。战略启示QQ方便面的品牌激活按钮－－画龙之后如何点睛？？一、QQ面市场竞争分析篇二、QQ方便面品牌总策略三、QQ方便面产品线规划四、QQ方便面市场及渠道规划篇五、QQ方便面招商策略篇QQ面市场竞争分析篇一、方便面市场分析二、方便面消费人群分析三、QQ品牌深入分析重要发现１：宏观环境变化十分明显１、方便面行业发展演变图（图1）90年代初期90年代中期2002至今产品导入期产品成长期品牌竞争期新鲜、空白变化快、蜂拥而上高成熟、竞争激烈２、方便面市场品牌发展变化图（图2）代表品牌市场份额产品线情况康师傅系列、面霸120系列福满多、好滋味、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面120亿袋统一100、好筋道来一桶、巧面馆、小浣熊系列40亿袋巨人之战：从品牌到产品无尽趋同贴身肉搏拼实力方便面市场品牌发展变化图（图3）代表品牌市场份额产品线情况60亿袋5亿袋红烧牛肉面、鲜虾面排骨面等什锦蔬菜香辣牛肉等异军突起：差异化战略虎口夺食另辟蹊径方有立足之地宏观环境小结：方便面市场已进入典型的红海阶段另辟蹊径方能成就QQ方便面的迅速崛起重要发现２：品牌竞争激烈，但并无太多新意面饼＋料包＝一碗面８０：第一包方便面诞生的时候９０：当口味挑剔的时候面饼＋料包＝好吃的一碗面现在：当心情和口味都挑剔的时候面饼＋料包＝好吃的一碗面方便面缺乏与时俱进注意３、近２０年来，方便面的价值诉求并无太多变化方便面市场品牌价值图（图4）代表品牌卖点渠道变化的味道味道商超为主商超为主弹面：开创品类面筋道商超为主商超为主工艺从卖点到诉求都在表达理性层面的变化，不是味道就是面料都是以产品为中心，在产品的物理层面上做文章诉求就是这个味儿！有创意才够味·就你弹非油炸更健康现有方便面品牌局限性分析产品味道工艺康师傅：口味统一：口味金麦郎：面筋道ＣＢＣＴ认为，在同质化竞争年代，现有方便面品牌并没有摆脱以产品、以自我为中心的思维局限。五谷道场：非油炸工艺理性的、表层的价值：面饼+料包方便当焦点变成以消费者为中心时，我们可能改变什么？消费者健康？ＣＢＣＴ认为，未来的市场竞争，其实是对消费者的心智、情感领域的竞争。可能是？可能是？还可能是？深层的？消费环境分析小结：１、在产品同质化严重的情况下，继续在产品层面上的展开竞争，是险中求生，很难突破；２、方便面市场未来的突破口，是改变以生产为中心的思维，重视消费者的潜在需求，才能快速突破，引爆市场！３、方便面市场急需一种新生力量，迅速开拓新的一片天空，来缓解整个市场的低迷、低利润状态。QQ面市场竞争分析篇一、方便面市场分析二、方便面消费人群分析三、QQ品牌深入分析定方向前，我们需要以全新的方式深刻了解我们的消费者…谁在吃方便面？为什么吃方便面？吃方便面时他们在想什么？0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%15岁以下15-24岁25—35岁36—55岁56岁以上人数比例重度者比例消费者年龄结构分析（图１）１２高中生、大学生、年轻人为主0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%时间紧方便好吃其他消费原因消费者消费方便面原因分析（图２）方便面的重度消费者都是“忙碌一族”在所有的方便面企业中，没有人关心过这样的问题他们什么状态下吃方便面？他们会有什么样的心态呢？•忙的时候，我常常就吃方便面…•太晚了，只能吃方便面了…•不想做饭，太费劲，就吃方便面吧…•方便面？方便呗…•有时候，觉得方便面的味道还真不错…•大家一起玩太晚了，只能吃方便面了…你为什么吃方便面？我不想太麻烦，也不想太复杂。是方便面让我找到了简单、快捷、方便的生活。但是，面对千篇一律的生活和一成不变的方便面，我却有点不满足。为什么我的生活不能更好玩些，更轻松些呢？为什么我的方便食品不能再多些趣味、多点新鲜、多点刺激呢？城市中，方便面式生存族群的内心独白消费者希望方便面能再多点什么？基本层面：方便、简单、快速更多价值：熟悉、亲切、信任、舒服、娱乐、新鲜……战略启示：所有的方便面都能满足快速、方便的需求，但是消费者更深层次的需求价值却没有得到满足。谁抓住了消费者的这种心理感受，这种心理深层的渴望，谁就征服了消费者的心QQ面市场竞争分析篇一、方便面市场分析二、方便面消费人群分析三、QQ品牌深入分析QQ品牌回顾QQ方便面SWOT分析S:1拥有强势品牌平台2企业家的超前商业意识w:1产品缺乏自主研发能力2产品和QQ品牌之间存在脱节，表里两张皮现象3在发展中，资金受限O:1网络品牌的迅速走俏2网络品牌自有超强传播力T:方便面市场竞争激烈，市场竞争日渐升级一个庞大的ＱＱ品牌消费群ＱＱ使用人群总体状况回顾•注册用户4.38亿•覆盖中国互联网98%以上的网民•活跃用户1.73亿•同时在线人数突破1620万ＱＱ品牌的影响力不容忽视QQ用户深度分析－１２９．４％年龄：１５－１８５３．６％年龄：１９岁以上QQ用户深度分析－２７４．１％中国知名度最高的网络品牌之一，如何能为我们的方便面添光增彩呢？ＱＱ品牌资产大盘点QQ代表了：•友情世界：QQ是友谊与爱情的大使，无数用户因QQ而结识，QQ代表了一种新的友情与爱情概念。•快乐沟通：快乐加沟通来自于QQ作为即时通讯工具的本身，也来自于用户对信息社会科技生活的需求。•轻松生活：轻松来自于人们对于生活的理解和追求。快乐、开心、自然来自于QQ憨态可鞠的形象。•个性有活力：QQ个性有活力是时尚的、动感的，积极向上的，代表了对自由的追求。•自我超越：QQ的自我超越是对自身的挑战，是自我实现，被人认可的重要手段，它蕴涵了拼搏和奋斗。ＱＱ使用价值影响因素习惯沟通功能功能安全功能资讯功能沟通功能QQ留给使用者的直观联想分析图•聊天（交流、沟通）：88.3%•聊天工具：8.7%•其他：3%88.38.73聊天上网其他QQ最核心的品牌价值沟通有情感的交流双向的多维的互动的快乐的+方便面=?当方便面遇上ＱＱ。。。。•一款值得期待的方便面。。。•有点意想不到的方便面。。。•有意思的方便面。。。•有情感灵魂的方便面。。。•鲜活灵动的方便面。。。•味道肯定不错的方便面。。。•可能是可以“对话”的方便面。。。－－－ＣＢＣＴ市场调研报告一、QQ面市场竞争分析篇二、QQ方便面品牌总策略三、QQ方便面产品线规划四、QQ方便面市场及渠道规划篇五、QQ方便面招商策略篇ＱＱ方便面产品线规划篇1、ＱＱ方便面战略定位2、ＱＱ方便面形象塑造3、ＱＱ方便面品牌发展规划行业竟品分析消费者分析自身分析分析，是为了更好地了解；了解，是为了更好地创造；我们想创造什么？１、这一创造，应该让消费者眼前一亮，而且为之吸引；２、这一创造，必须让经销商眼前一亮，而且感受商机的无限膨胀！３、这一创造，应该是根据企业实力，可以以“低成本实现差异化”，进行高度战略创新的……ＣＢＣＴ团队关于ＱＱ方便面品牌创意的３大原则+方便面=?QQ方便面如何与众不同？最大胆的战略创新，实现战略差异化……中国首款情感互动面•QQ方便面，唯一一款可以具有情感灵魂、全新体验的面；•QQ方便面，唯一一款可以实现消费者与产品情感对话的面；•QQ方便面，唯一一款兼具美味、情感双重价值的面。QQ方便面为什么与众不同？3大内涵摄“人”心魄面对企业的第一个上帝——经销商我们的生命是新鲜的我们的特色是鲜明的我们的品牌是震撼的在庞大的方便面消费中，唯有我们与众不同。我们，足以让他们“痴迷无限”我们，足以让他们快速赚得盆满钵丰２大惊喜：这是一款可以让经销商耳热心跳的面！面对企业的第二个上帝——消费者我们就是为他们而生就是要改变他们吃面的单调乏味的心情吃面也可以：乐一下，爽一下获得更多彩的心情体验！２大惊喜：这是一款可以让消费者情痴意迷的面！颠覆性的创造，我们将如何继续升华它的价值……？ＱＱ方便面产品线规划篇1、ＱＱ方便面战略定位2、ＱＱ方便面形象塑造3、ＱＱ方便面品牌发展规划定位…一个中心N个基本点一个品牌按钮，爆破了QQ品牌的无限价值，创造了超越，静静思考，我们做了什么……最大胆的战略创新：中国首款情感互动面最贴切的品类名字：心情好面最独特的产品类别：只做好吃的牛肉面最生动的产品工艺：六步成香最具杀伤力的诉求：我的所有心情，都与QQ分享最具感染力的品牌故事：心情故事一、最贴切的品类名字，实现品类差异化……此名字非彼名字——不是一个简单了得“心情好”这是一个品类的代名字这是一个品牌的优势雏形它将带来方便面的一场飞跃“心情好”这是目标消费的心灵渴望这是互动体验的最佳结果它将带来吃面的全新境界面与人的互动心灵与想象的互动心情好面=中国首款互动体验面：天生一对二、最独特的产品类别，实现类别差异化……清真食品：化限制为优势我们的牛、羊肉是最好的地道、专业只做好吃的牛肉面专业角度定位QQ心情好面只做好吃的牛肉面选用上好牛精脊经秘制老汤熬煮潜心烹制入骨入隧的喷香牛肉面微火去生小火熬煮微火入味轻火煨嫩中火着鲜大火提香三、最生动的产品工艺，实现工艺差异化……四、最具杀伤力的诉求，实现表达差异化……品牌诉求备选QQ方便面，永不掉线的心情故事五、最具感染力的品牌故事，实现互动差异化……生活中，很多人在孤寂无助，或者不开心的时候，自然联想到网络QQ中的“互动感觉”，于是就在脑际形成一个想象的唯美：幻想着对方的一颦一笑，体味着现实从未有过的心灵默契与交流。这种互动的感觉或许可以称之为时尚和流行，令众多年轻人为之神往。“互动体验”已经成为人们心中时尚的代表符号，从人们枯燥的内心底蕴，渗透出激情、唯美……“QQ与幻想的互动”、“音乐与心情的互动”、“艺术与情调的互动”，都在时尚中流淌着感觉的互动，而升华的味觉与心灵的互动，就像置身于QQ的五彩斑斓中，是一种最无声的、最激烈的、最撞击的互动。喜欢角逐时尚，领袖潮流的个性，感染了朴实无华的方便面家族。跳动的脉搏，也将不停摇摆，色彩的诱惑，催生心情的宠儿——“QQ心情好面”应世而生！“QQ心情好面”，色彩你的味觉，FLASH你的心情，永不掉线的链接你的心情故事。品牌故事ＱＱ方便面产品线规划篇1、ＱＱ方便面战略定位2、ＱＱ方便面形象塑造3、ＱＱ方便面品牌发展规划QQ方便面QQ方便面QQ方便面QQ方便面QQ方便面QQ方便面企业发展愿景1年拓展阶段2年发展阶段3年扩张阶段方便面的鲜活力量区域市场的主导力量盈利能力巅峰时期•建立初步的渠道结构，在某些地区形成优势•进行全国范围内的铺货，上市。•成为中国网络方便面品牌第一品牌；•在重点区域市场能成为市场主导品牌。从重点是向外辐射、影响，去激增利润，达到利润最大化时期。ＱＱ方便面3年发展规划一、QQ面市场竞争分析篇二、QQ方便面品牌总策略三、QQ方便面产品线规划四、QQ方便面市场及渠道规划篇五、QQ方便面招商策略篇ＱＱ方便面产品线规划篇1、产品“花式”创新2、产品线梳理3、产品包装展示如何让产品更有力？？品牌产品层面亮点市场操作层面亮点品牌核心思想1、从口味上突破总是多一种味儿独创Q味包（稠汁）泰式辣汁日式清