浙江湖州项目[2号地块]定位策划与投资分析_91PPT_上实

湖州项目[2号地块]定位策划与投资分析2行政记要根据2007年10月23日、11月1日以及2008年1月22日三次专题会议精神，结合上实地产各领导基本认可投资顾问前期关于2号地块的定位，但同时提出以下要求与建议：1.对酒店市场深入研究，包括精品酒店及其户型、容量、供需、价格等，预估酒店的建安成本约9000-10000元/㎡。2.从经济性考虑，酒店定位应是有特色的精品酒店，市场部指出华盛国际根据当地市场推导出的酒店未来平均房价为500元/间，各部门认为本项目不可按照常规方法进行比较，预计未来平均房价可达1000元/间。3.对酒店客房数、套房比、配套设施等提出指标建议。4.加强对商业模式的研究，实现年初对湖州政府的承诺，酒店要尽快引入管理公司，推进酒店的策划与设计。5.古谷城章方案公寓部分可改为高档住宅（花园洋房），以2000-3000元/㎡的标准进行精装修，业主可享受酒店设施，未来售价可达20000元/㎡；会所部分未来售价可达25000元/㎡；会所与叠加别墅区的设计必须与“竹意”相吻合。3一．项目概况二．市场分析三．定位分析四．酒店定位分析五．企业会所定位分析六．花园洋房定位分析七．投资效益分析内容纲要项目概况项目分析功能组合双核启动一、项目概况452号地块东临未来的区政府大楼和中央商务区，北面为1号地块，南面为塔荡漾，西连西山，总占地面积116,484M²。西山漾3号地2号地1号地塔荡漾区政府大楼中央商务区规划条件：容积率：不大于0.8；建筑密度：不大于30%；建筑高度：不大于12米；绿地率：不低于30%；塔荡漾岸沿线占用率：不大于15%。区政府要求率先建设的项目。1、项目概况6未来城市“东拓”后的核心区域；西山和西山漾将建设为区域标志性景观节点，外部自然环境优越；项目区域临近未来区政府及中央商务区；闹中取静，有利于营造高品质物业的幽雅环境。核心优势——政府导向+景观+区位区域未正式启动开发，基础设施及各商业配套几乎空白。2、项目分析优势劣势7湖州经济的强势发展；战略地位面临升级的历史性机遇，人口将会强势导入；城市未来发展空间必定东移；区域目前没有大型商业与酒店等设施，同时区域内将规划建设大量住宅。市场竞争将加剧；十一五”湖州将建设5家五星级酒店；南太湖的开发将极大地分流旅游类型的客户、资源和商机。机会威胁2、项目分析83、功能组合建议打造成国际生态高档住宅，与南部商业联系闹中取静，直面西山漾1４西山漾高档生态住宅高档生态住宅高档酒店企业会馆商务+文化大型购物中心主题风情街高档酒店为，兼顾企业会所等休闲式商务功能，树立城市标竿临未来区府/中央商务区2将商务与文化进行结合吴兴大道与经四路交叉口35与03号结合，将购物、商业步行街区结合商务、文化、休闲娱乐等功能。紧贴吴兴大道，交通便捷根据市场导向原则、动态定位原则、政府约束原则、集成开发原则、效益最大原则，并结合上次意见，项目整体功能定位如图。94、互动关系：双核启动生态居住核文化休闲核12354双核启动：文化休闲核（2+3+5）＋生态居住核（1+4）打造一座时尚生活地标一个文化休闲地产典范五个地块错落定位，功能划定区隔分明，集居住、度假、文化、休闲、购物、娱乐于一体。1012354私密大众小众静动2号地块高定位入市，打造新城市地标，确立整个项目标竿形象；3号地块提升格调；5号地块，提升人气；1、4号地块的高尚生态社区导入人口，为项目创造最高价值。4、互动关系：双核启动、动静分离1.商务市场建议2.酒店市场建议3.比较案例分析4.总结二、市场分析11121、商务度假市场建议商务度假开发时机模型城市以私有化企业为主企业管理引入人性化管理机制，注重人力资源城市GDP达到人均3000美元以上商务文化观念的转变拥有大跨国公司分支机构城市商务中心区形成集中的高租金写字楼为主湖州现状√√√√√针对“企业会所”市场，根据市场惯例，我们将其定位于“商务型度假市场”，根据商务度假市场分析模型，湖州除了“写字楼租金”因素，其他因素与开发时机基本吻合。132、酒店市场建议四星级以下酒店的房价比2005年呈下降趋势。142、酒店市场建议四星级以上高档酒店房价呈逐年上升趋势15湖州国际大酒店浙北大酒店湖州太湖阳光(雷迪森)度假酒店来源：华盛国际研究部2、酒店市场建议客房以标房为主，缺乏豪华套房16湖州国际大酒店浙北大酒店湖州太湖阳光(雷迪森)度假酒店来源：华盛国际研究部2、酒店市场建议餐饮经营在酒店市场占据非常重要位置17湖州国际大酒店浙北大酒店湖州太湖阳光(雷迪森)度假酒店来源：华盛国际研究部2、酒店市场建议酒店功能与配套设施传统，缺乏亮点18湖州国际大酒店浙北大酒店湖州太湖阳光(雷迪森)度假酒店2、酒店市场建议错位经营各有特色19据调查预测，在确定的市场区域中，短期住宿需求主要来自于以下四个细分市场。高端休闲精品酒店作为细分市场，其市场竞争较小，基本可以达到较高的市场占有率。会议散客/休闲商务政府2、酒店市场建议40%20%25%15%20长兴湖州安吉南浔德清1家五星级酒店3家五星级酒店安吉1家1家“一心四片”定位一心——湖州中心城区新建五星级酒店3家，三星级、四星级宾馆5-6家；四片——南浔、递铺、雉城、武康为各县区接待中心的接待片区。其中南浔、安吉的递铺将各建五星级酒店1家。3家2、酒店市场建议根据未来未来几年的酒店开发规划，湖州未来的市场竞争将加剧,南太湖的开发将极大地分流旅游类型的客户、资源和商机。但我们依然可以看到，高端精品酒店的市场竞争在本区域基本是空白。213、参考案例分析——湖州太湖阳光（雷迪森）度假酒店今年8月开业，湖州首家国际水准的五星级度假酒店；占地面积120余亩，建筑面积近4万平方米；坐拥600米湖景，主体客房由一座5层高船形建筑构成；酒店拥有各类客房226套，其中65％的客房面向太湖；同时酒店还拥有湖州面积最大和空间最高的宴会厅；60％的绿地和水面，一栋总统别墅及两幢外交别墅。22高级标间高级行政房豪华商务套房门市价网上预订价13801880288053083014803、参考案例分析——湖州太湖阳光（雷迪森）度假酒店234、总结湖州酒店市场总结如下：1、低星级酒店市场前景看淡，房价呈逐年下降趋势；2、高星级酒店市场前景看好，房价呈逐年上升趋势；3、高星级酒店客户定位多以商务、旅游客为主，产品定位有同质化倾向；4、太湖阳光（雷迪森）度假酒店的良好市场反应印证，湖州缺的不是市场，而是没有相对应的产品来满足市场的需要；5、精品级别的休闲度假型酒店的细分市场竞争较小，市场空间和机会较大。叁、定位分析1、定位前提2、定位原则3、问题与障碍4、定位方向5、定位依据6、产品组合构想7、产品概念8、产品匹配关系9、项目总体规划指标251、定位前提1）市场基础：区域处于开发先导期，人气与配套基本空白，市场基础相对不成熟；2）区位条件：须充分发挥项目的景观与生态条件，但也须兼顾该地块的昭示性与到达性较差等限制因素；3）土地性质：地块性质对纯住宅类产品有一定限制，在考虑开发高端居住类产品时，可以导入“高端会所”等概念；4）政府导向：政府要求先行启动该地块的开发，并要求向高星级宾馆方向发展；5）企业期望：上实期望从区域集成开发的高度，打造区域品牌与品质，同时要求取得效益与资金平衡。262、定位原则1）按基本市场规律及地块条件分析，地块的定位应优先考虑针对目的性强的客群，并能充分利用地块综合资源，同时兼顾区域功能的组合要求；2）地块不适于开发综合商业类产品，主要原因为：地块不邻街，通达性与人流组织无法满足；同时与区域内大量商业冲撞；3）公寓式酒店定位则由于同属于酒店类产品，在目前市场与区域条件下，存在与星级酒店的冲突，产生因超体量出现的经营困难；4）综合分析的建议为：星级酒店与居住类产品加企业会馆的组合。273、问题与障碍1）本地块存在12米限高的建设障碍，突破12米限高，须与相关部门进行协商；2）由于2号地块规划属商业用地，原则上不能用于建造公寓或住宅，即使建了，40年的使用期限将成为销售阻力。而且政策执行力度越来越紧，基本上避免打察边球的可能性。28•市场基础：区域处于开发先导期，人气与配套基本空白，市场基础短缺；•区位条件：景观与生态条件充裕，但昭示性与通达性不足；•土地性质：属商业用地，使用功能受到限制，无法开发对区位要求相对较低的住宅产品；•政府导向：政府要求先行启动该地块的开发，并要求向高星级宾馆方向发展；•企业期望：上实期望从区域集成开发的高度，打造区域品牌与品质，同时要求取得效益与资金平衡。核心方向：高档酒店组合方向：•综合商业•公寓式酒店•酒店式公寓•商务办公•度假别墅•企业会馆4、定位方向295、产品定位依据政府的期望Expectationofthelocalgovernment以高星级酒店带动区域人气突破区域市场局面,提升整个吴兴区在湖州的地位提升吴兴城区形象,满足市场需求30发展商的期望Expectationofthelanddeveloper打造湖州乃至长三角的典型案例项目提升产品商业价值和区域竞争力通过整个上实系的产品线建形成良好区域运营商的概念5、产品定位依据31项目自身发展因子DevelopmentFactorofProject毗邻吴兴区政府未来所在地湖州新城重点规划湖光山色，景色宜人湖州未来最高档的星级酒店5、产品定位依据32我们的设想Assumptionofus营造协作和交流的办公主题——企业会馆创造一个新城市地标——五星精品酒店将生态和人文有效结合——联排别墅5、产品定位依据336、产品概念竹意贯穿水巷企业会所联排别墅五星级酒店禅意竹林347、产品的组合构想满足容积率总体不高于0.8的前提下，可实现多种产品的组合，根据与上实地产各部门多次论证讨论，并达成共识，我们选择0.5以下和0.7以下作为除酒店外其他产品类型的容积率发展方向容积率类型产品组合安排0.5以下独栋别墅0.45容积率的顶级高端别墅0.7以下联体别墅0.7容积率多联体别墅0.8－1.0左右叠加/花园洋房组合一：0.8左右的叠加别墅组合二：0.9--1.0左右的花园洋房2.0五星级酒店1.5容积率的3层的竹主题精品酒店35企业会所Club联排别墅TOWNHOUSE酒店Hotel8、三种产品的相互匹配关系建议方式2号地块备注低密度产品联排别墅以12套顶级企业会所高端入市以推高联排别墅销售价格和档次，可使用酒店设施企业会所酒店五星级酒店日本设计大师倾力打造五星级竹主题酒店提升整个区域档次酒店办公居住高端产品369、项目总体规划指标项目总体规划指标项目指标占地面积容积率备注占地面积116,458㎡总建面积（地上）93,000㎡地下车库酒店企业会所联排别墅产品构成联体别墅32,000㎡44,958㎡0.73层，单体面积250-300㎡，约114套企业会馆20,000㎡44,167㎡0.45单体面积1000-2000㎡，约12套酒店41,000㎡27,333㎡1.5258个客房总的容积率0.83710、景观建议「路径的表现」38「水景的表现」用水环绕,并建立高低层次的水系景观.给人以活水行行的动人感受.倾听水流潺潺的美妙声音,感觉.静谧的生活环境10、景观建议1.定位建议2.总体风格3.设计原则4.客房建议5.配套设施6.价格建议肆、酒店定位分析3940理由如下：1、高星级酒店有助于树立上实在湖州的高端形象；2、有助于提升整个项目后期地块价值；3、有客观市场需求和市场机会，利于切入市场空白；4、高星级酒店具有前瞻性，其投资回报比低星级的更高；5、符合政府对上实、对地块的期望。1、定位建议1、符合湖州酒店市场的动态需求，具有特有主题与亮点；2、酒店定位应该兼具休闲、度假或会议和商务功能；3、其风格应该兼具地方风情和国际风格，符合上实一贯的艺术和文化追求（如竹艺）；4、其标准应该达到国内5星以上要求。项目的酒店定位建议如下：41——竹酒店在风格上不是纯粹的竹元素堆砌，是将现代元素和传统元素结合，以现代审美需求塑造一种禅韵。2、总体风格竹