网络营销课件4

第4章CHAPTER4网络市场与网络消费者NetworkMarketandInternetConsumer传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。网上消费者市场是为网上个人和家庭用户销售消费品和服务的网上市场。与现实中（网下）的消费者市场相同的是，在网上市场中，消费者购买实物产品或服务产品的目的是满足自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。但由于网络的特点，网上与网下消费者市场有许多不同，因此，研究网上消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购买过程等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。引言4.1网络市场4.1.1网络市场的发展4.1.2网络市场的特征4.1.3网络市场的客户资源4.2网络消费者4.2.1网络消费者需求特征4.2.2网络消费者购买动机4.2.3网络消费者的购买过程4.3影响消费者购买决策的因素4.3.1网络销售产品的选择4.3.2网上购物的安全性网上市场的概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(ElectronicMarketplace)，有的称为网上虚拟市场（Cyber-Market），统一简称为网上市场，网上市场是由Internet因特网上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。4.1网络市场4.1.1网络市场的发展4.1.1网络市场的发展1.网络市场演变的阶段1)生产者内部网络市场阶段2)国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务。呈现在线浏览，离线交易。3)“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。交易过程，支付过程实现数字化，信息化。网上银行交易额统计资料根据Enfodesk易观智库数据报告显示，2010年中国网上银行市场全年交易额达到553.75万亿元，截止2010年底注册用户数超过3亿。易观国际（AnalysysInternational）研究认为，2010年中国网上银行发展迅速主要基于以下几个原因：（1）互联网网民持续增加；（2）2010年电子商务蓬勃发展，各大电商企业开展了多次大规模促销活动，间接促进了网银注册用户数和交易额的增长；（3）基于节约成本提高效率的考虑，各银行都非常重视电子银行业务的发展，除对网上银行系统进行优化外，各大银行纷纷加大了网上银行的宣传和推广力度，联合各类电商企业开展大规模的促销活动；（4）各大银行不断创新网上银行产品，在个人网银方面理财产品的种类不断增加，企业网银方面银行逐步开展银企直联和网上信贷等业务，业务种类的丰富对于提高网银交易额有很大的促进作用。2.网络市场的现状从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、国际性交易3种类型。从网上交易的业务分，可有六种类型(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、CRM(2)有形商品的销售。(3)通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务。(4)银行、股票、保险等金融业务；(5)广告业务。(6)交通、通信、卫生服务、教育等业务表4-12001~2005年中国证券公司网上委托交易量情况ElectronicCommerceCategoriesElementsofElectronicCommerce3.网络市场的发展趋势网景公司总裁克拉克说“Internet即是人人都在寻找的信息高速公路”，“它将彻底改造产业结构，包括广播、出版、金融、购物、娱乐，乃至电子消费业……这是一场深刻的变化。1)互联网技术正走向成熟。2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。3)世界经济的全球化和网络化。（智慧地球）4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。5)电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。中国互联网企业再掀赴美上市热潮随着因特网技术逐步走向成熟，B2B和B2C电子交易网络已加速普及，消费者的网络购物观念逐渐形成，为企业开拓网上市场奠定了基础。企业只有解决好上网问题才能推动网上市场的应用。对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用，如联想集团、海尔等。但是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此要加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展。4.网上市场的发展与完善4.1.2网络市场的特征1.无店铺的经营方式（虚拟商店）2.无存货的经营形式（先接单，再订货）3.成本低廉的竞争策略（无纸化贸易）4.无时间限制的全天候经营（7×24服务，全年无休）5.无国界、无区域界限的经营范围（经营范围是面向全球）6.精简化的营销环节（充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节简练）4.1.3网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征国外:年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求、好胜而缺乏耐心、品位越来越高、用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。域名总量达到1680多万个，较2007年增长了41%，其中CN域名注册量就达1357万，位居国家域名世界第一，较2007年同比增长61%，基于域名的建站、虚机、邮箱等各项互联网应用发展迅猛。２００８年，我国电子商务交易总额达３．１万亿元，比２００７年增长了４３％。网站数306.1万个，国际出口带宽数747541.4Mbps.4.1.3网络市场的客户资源（2）我国网民基本情况网民数量3.38亿人宽带网民数3.2亿人网站数306.1万个国际出口带宽数747541.4MbpsIPv42375万个域名数1626万个农村网民9565万人博客用户1.81亿人4.1.3网络市场的客户资源（2）我国网民基本情况（次统计报告）网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通类网络应用上使用率较高，除论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的使用率均在50%以上，网络购物、网上支付等商务交易类网络应用使用率相对较低。信息获取类网络应用使用率上升。搜索引擎和网络新闻占比分别为69.4%和78.7%，较2008年末增加1.4和0.2个百分点。交流沟通类网络应用用户规模持续增大，使用率略微下降。电子邮件和即时通信使用率分别为55.4%和72.2%，比2008年末分别下降了1.4和3.1个百分点。博客用户规模已经达到1.81亿人，使用率为53.8%，比2008年底下降了0.5个百分点。商务交易类网络应用使用率水平较低，相对滞后。网络购物的用户规模在目前经济形势下由7400万扩大到8788万，增加了近1400万用户；旅游预订受经济现状影响，用户规模比去年年底略有下降；网上支付半年增加达到2370万人，使用率增加4.8个百分点。互联网在促进网民获取信息、拓展人际交往、鼓励社会参与、提供实际生活便利等方面发挥的积极作用较为突出，但是也容易引起网民与现实脱离，可能造成一定的心理健康问题。4.1.3网络市场的客户资源（2）我国网民基本情况（）社会参与：网络在促进人们参与社会活动方面发挥着越来越重要的作用，通过网络参与社会活动的网民数量半年内提升了4.8个百分点。人际拓展：网络时代人们的交往广度被拓宽，人际联系密度加深。近九成的网民认同互联网加强了其与朋友的联系，半年提升了4.5个百分点。网络分享：78.5%的网民经常在网上与他人分享知识。网民的互助行为有利于促进知识传播、生产和生活效率提高，营造健康积极的上网环境。生活助手：81.6%的网民对网上办事节省了很多时间表示认同，77.5%的网民觉得生活离不开互联网，互联网已经深入到人们衣食住行的方方面面。社会隔离：互联网给人们带来的心灵交流距离感即社会隔离也逐渐增大。其中，低龄网民因为互联网感受到的社会隔离感更高。网络成瘾：大约每6个网民里有1个具有上网成瘾的倾向。网龄在一年以下的网民对网络成瘾的倾向性最强烈。4.1.3网络市场的客户资源（2）我国网民基本情况（次统计报告）根据网民使用的网络应用，结合他们的网络应用数量、在互联网的时间花费，可以将他们划分为三大序列、七大群体（资料来源：CNNIC23次统计报告）：重度用户序列：他们无论在使用的网络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。网络依赖群：此群体占网民总规模的近11%，他们在各种网络应用上的群体特征值都高于总体平均水平，他们使用的网络应用最多，每周上网时间也最长。他们是互联网的最忠实的用户。网络商务群：此群体占网民总体的6.7%，是网民中最小的一个群体。此群体与网络依赖群比较接近，但是在上网时长、网络应用数量上都远低于网络依赖群，在应用上的一个重大区别在于此群体几乎不访问论坛。同时他们在电子商务、在线炒股、旅行预订等应用上的特征明显强于搜索引擎、即时通信、电子邮件等基础应用。网络社交群：此群体占网民总体的12.3%。他们在具有社交特征的应用上的比例明显高于其他群体，他们在即时通信、博客、论坛/BBS、交友网站等社区类网络应用上的渗透率明显偏高。4.2网络消费者（1）网民的特征与结构第十八次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2008年6月底，数量达2.53亿，大幅超过美国跃居世界第一位。与去年同期相比,中国网民人数增加了9100万人。不过,我国互联网普及率只有19.1%,仍然低于21.1%全球平均水平。此外,我国网民中接入宽带比例为84.7%,宽带网民规模为世界第一。其中男性网民占网民总数60.6%，增长率为10.4%；女性网民占39.4%，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%18岁以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060以上系列14.2网络消费者（2）受教育程度方面本科27.6%高中(中专)29.3%大专27.0%博士及以上0.4%硕士2.7%高中(中专)以下13.0%4.2网络消费者（3）收入方面6.219.010.72.21.01.10.83.628.016.75.45.30510152025304.2网络消费者（4）职业方面网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。（5）从事的行业方面制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。4.2.1网络消费者需求特征1.消费者需求演变①前大众传媒时代、大众营销时代的个性化服务②大规模营销时代的服务③回归个性化2.消费者需求层次•需要了解公司产品•要求公司帮助解决问题•接触公司人员•了解整个过程4.2网络消费者3.网络消费者需求特征①个性消费的回归②消费需求的差异性③消费主动性增强④对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存⑤价格仍然是影响消费心理的重要因素⑥网络消费仍然具有层次性⑦网络消费需求的超前性和可诱导性4.2.2网络消费者购买动机和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买动机也是多种多样的。研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。所谓