湖南张家界武陵源索溪古街项目整体策划汇报方案_111PPT_XXXX年

武陵源·索溪古街项目整体策划汇报方案2010年2月第一部分项目产品定位及推广招商思路第二部分项目规划设计方案第三部分项目景观设计意向目录第一部分项目产品定位及推广招商思路项目概要武陵源·索溪古街——项目位于武陵源核心区，占地面积100亩，是张家界提升世界级旅游休闲品质的鼎力之作。整个景区以湘西土风苗韵为基调，并融汇符合时代审美的时尚休闲元素，以“最原生态、最自然、最和谐”的开发理念，实现张家界旅游由观光型向休闲度假型的完美升级。项目集文化体验、休闲度假、旅游购物等功能于一体，形成以情景休闲旅游为主题的三大特色街区，即“全国唯一水上酒吧街、中华名特小吃街、湘西民俗购物精品街”，并以“名人、名店、名企”为主力进行全国范围招商。项目的开发建设方张家界金瑞旅游发展有限公司聘请专业旅游地产策划公司——美地置业对项目进行整体策划，并整合湖南卫视下属——天天向上广告公司，进行全方位立体宣传，迅速扩大影响力和知名度，成为媲美丽江、阳朔的欢乐之城，以及张家界对话世界的城市名片和重要会客厅。一、市场分析1、旅游发展的背景及市场分析：1）张家界的世界品牌价值：张家界是改革开放以来，国内旅游发展起步最早的城市，经过三十年的旅游发展，张家界已经初步培育了国内外知名的旅游目的地品牌。2）旅游升级的蝶变契机：张家界旅游经历了过去几年快速发展阶段，逐渐进入稳定发展期，在全国从观光旅游向休闲度假旅游的转变中，全国旅游市场发展的各种利益关系将重新洗牌，张家界加快旅游转型升级十分紧迫。3）休闲度假型城市的旅游发展比较：作为衡量景区旅游竞争力的三个基本指标——游客数量、游客停留时间和游客人均消费水平，把张家界、丽江和阳朔做一个对比，我们可以看到：张家界旅游发展起步早、游客停留时间也长于丽江和阳朔，然而游客留给张家界的旅游财富却低于丽江和阳朔。让我们看看丽江和阳朔的夜晚现状丽江古城阳朔西街我们再来看看武陵源区夜晚的现状2、休闲度假型旅游发展的横向比较：①游客数量：一、市场分析三地06-08年旅游接待人数增长情况比较01002003004005006007002006年2007年2008年万人次丽江阳朔武陵源②游客平均停留时间：武陵源游客平均停留时间为2天，丽江和阳朔均为1.67天。武陵源目前游客停留时间长于丽江和阳朔。③游客人均消费水平：一、市场分析三地06年-08年旅游收入增长比较17.932.3569.5458.2446.298.2512.837.333.35010203040506070802006年2007年2008年亿元丽江阳朔武陵源一、市场分析3、同类型城市旅游发展纵向对比：1）丽江：时间游客接待量（万人）旅游总收入（亿元）旅游总收入增长率备注2001322.120.432002337.5123.3714.40%2003301.4824.042.87%03年非典对全国旅游市场的负面冲击2004360.1831.7632.11%2005404.2338.5821.50%2006460.0946.2915.30%2007530.9358.2425.80%2008625.4969.5419.23%一、市场分析2）阳朔：时间游客接待量（万人）旅游总收入（亿元）旅游总收入增长率备注20012552.1420022812.4112.60%2003281.82.441.20%03年非典对全国旅游市场的负面冲击2004320.24.0666.50%2005353.55.5135.70%20064158.2549.70%200751612.832.50%200855917.940.10%4、张家界现状分析：1）我们不禁要问张家界旅游市场遇到了什么问题？——张家界旅游的辉煌①张家界是改革开放以来，国内旅游发展起步最早的城市。是国内著名的旅游目的地和风景名胜区。②张家界旅游的五顶桂冠：世界最负盛名的石英砂岩峰林风景旅游地；国内首个国家级森林公园；国内首批入选的世界自然遗产的风景名胜区；世界首批地质公园；国家首批5A级旅游景区。③目前张家界旅游人次仍远超丽江和阳朔。④张家界目前仍是游客停留时间长于丽江和阳朔的旅游目的地，张家界游客平均停留时间为2.5天，丽江和阳朔均为1.67天。一、市场分析2）为什么游客留给张家界的旅游财富如此之低？我们的结论是，张家界旅游仍处于门票经济占主导地位的阶段，旅游消费仍以刚性的旅游消费如：门票、住宿、交通等费用上，而旅游购物和休闲娱乐消费明显不足，这也就是张家界市旅游收入远低于丽江和阳朔的根本原因。目前张家界的旅游服务及接待设施、旅游休闲消费产所远远满足不了现有旅游人群的消费需求。张家界的旅游市场亟需从相对单一的观光游市场，向复合型的旅游休闲度假市场升级。经过我们的走访和调查，游客在武陵源景区绝对多数团队客仍处在白天看山头，晚上抱枕头的纯观光旅游状态。旅游购物仍以定点购物为主要消费形式，而此形式的购物消费对张家界的旅游负面评价多于积极口碑。对张家界的旅游发展带来了一定的消极影响。一、市场分析5、分析结论：现有发展模式的不可持续要求张家界旅游升级休闲度假旅游市场的兴起，要求与需求相匹配的旅游休闲度假产品在张家界旅游新增长的市场群体中,观光市场仍然是主体,但可预见度假市场,新兴旅游市场（漂流、探险、温泉等特色旅游）的比重将不断提升.随着交通的大变局，自驾游和自助游市场将不断提升。综上所述，张家界旅游发展由观光游向休闲度假游升级是历史的必然选择！一、市场分析二、项目开发的意义和必要性1、大研、束河对丽江旅游市场的拉动：束河作为世界文化遗产的重要组成部分，全国AAAA旅游景区，2005年cctv中国魅力名镇，最佳人居环境名镇，以纳西文化，茶马文化，农耕文化，东巴文化，生态文化为一体的复合型旅游景区倍受旅客青睐。近年来，随着束河知名度、美誉度的不断提高和城市通达条件的不断改善，束河成为丽江的拳头产品，2007年旅游人数突破了占丽江总旅游人数44%，为束河景区奠定了广阔的国内客源市场基础。丽江发展旅游业以来，大研和束河逐渐显现其商业消费、客流集贸的中心地位，大研、束河的开发和升级，是旅游市场赋予丽江的一个绝佳发展契机，民族风情、自然景观、休闲业态的相辅相成，使得当地旅游形态具有很高市场包容力，人脉、商脉的密集交汇，使得整个丽江的品牌随之逐步打响，进而促成客源结构国际化。而数年来游客量和旅游消费的年年攀升，使本土经济发展稳居高位，根本上优化了当地生活水平和生活质量，以旅游为支柱经济，全面带动商业、文化、生活、娱乐的共荣，从而，丽江作为一个旅游休闲胜地的声名也越来越凸显出市场竞争力和品牌感召力。二、项目开发的意义和必要性2、西街对阳朔旅游市场的拉动：西街位于广西壮族自治区桂林市阳朔县城中心区，目前已经成为闻名遐迩的名街，享有“酒吧街”、“洋人街”等称谓，阳朔西街也因为它独特的发展模式和文化形态，形成了旅游界闻名的“阳朔现象”和“西街文化”，西街也成为阳朔、桂林、广西乃至中国的重要旅游品牌，阳朔西街保留着桂北民间文化，它是：——商业街——文化街——外国人在中国最密集的一条街——全中国最大的外语角——中国的“地球村”阳朔从当初附属于桂林山水的无名小城，到如今主导桂林旅游消费休闲聚点的蜕变，是全球旅游模式转型升级的一个成功范本。旅游商业、城市商业的有机结合，山水风情、人文风貌的优势互补，是西街带动阳朔一跃成为全国休闲度假热门之选的发展之道。消费环境对观光环境的补充，大大延长了游客的驻留时间，进而充分挖掘了旅游消费能量所能够创造的经济效益和社会效益，从休闲品质、观光品质、消费品质等各方面完善了阳朔的城市竞争力。随着游客、品牌的逐年提升，阳朔已逐渐成为桂林旅游消费的主导力量，并且从根本上改变了桂林单一山水观光的旅游模式。二、项目开发的意义和必要性1）全球旅游模式转型升级的大势要求:当今世界，休闲型旅游已成为时代潮流，丽江的束河项目及阳朔的西街项目对当地旅游市场的带动显而易见，传统观光游向休闲度假游转型升级，必然要求各旅游景区的旅游消费品质随之更新换代。张家界自然景观优势明显，发展休闲度假项目是扩大市场、增长旅游经济的必然途径。本项目在规划理念、设计理念上均从休闲度假功能层面出发，在旅游转型升级过程中，项目优越性会越来越明显。3、索溪古街项目开发的意义和必要性：二、项目开发的意义和必要性2）全面实现张家界城市发展和地方经济的繁荣：项目将通过对旅游的促进作用，实现张家界城市发展和地方经济的全面繁荣，以旅游这一支柱性产业的跃进，助推地方GDP持续增长。项目的建设和运营，还将为社会提供一批创业机会和就业岗位，缓解近年来持续严峻的全国性就业压力，也为当地人口增收创造绝佳平台，根本性改善人民生活质量和城市竞争力。二、项目开发的意义和必要性3）张家界激活旅游休闲消费的重要引擎：张家界武陵源区品牌知名度高、游客数量大、停留时间长、夜间集中度高，而长期以来，张家界旅游消费形式却基本上只是“白天看山、晚上看表演”，每年几百万年游客的巨大消费商机没有被充分挖掘出来，这无疑是武陵源旅游经济的巨大损失。在此局面下，发展消费功能齐全、消费品质优越的休闲度假型商旅项目必然会成为激活巨大消费能量的重要引擎。同时，项目通过品质、品牌的建立和传播，还将进一步扩展自驾游及海外游客市场，为张家界旅游行业发展汇聚源源不断的消费能量。二、项目开发的意义和必要性4）张家界打造世界旅游精品的硬件支撑：张家界武陵源集中国第一个国家森林公园、世界自然遗产、世界地质公园、国家首批5A级旅游景区、全国文明风景旅游区五大“金字招牌”于一身。随着世界旅游精品的发展战略实施，客源的多元化、高端化，对高品质文化商旅项目的需求会越来越强烈。武陵源作为张家界核心景区，必然需要紧跟旅游发展趋势，推动旅游产业升级转型，积极发展符合休闲度假需求的复合型商旅项目，完善旅游消费功能，提高旅游硬件品质。三、项目的优势分析1、区位优势：项目位于张家界核心景区——武陵源区，北靠武陵大道，该道路是去往各大景点的必经之路。周边酒店和附属型商业发达，具备形成密集消费的客观条件。所在位置辐射多个重要景点，车程普遍在10分钟以内，游客团队消费和自助消费的几率都比较高。2、客源优势：随着张家界客源市场的开拓、旅游接待水平的提升和旅游产品的提质，传统观光客源将在数量（客源地广度）和质量（游客档次）上也将逐年不断提升。同时，大交通的快速发展，交通网络的完善，将大大提高与周边各省市的互动，长沙及张家界周边地区的游客有短途旅游在时间安排上的灵活性，会在周末等时间点增加景区人气，逐渐模糊景区原来所面临的淡旺季尴尬，使经营环境进一步优化。三、项目的优势分析3、无竞争优势：大型旅游商业项目，承载数百万游客的旅游消费需求，武陵源核心景区的留客能力，是相较主城区永定，更适合发展复合型商旅项目的先决条件。本项目依托武陵源游客资源开发建设，不仅是武陵源区，也是张家界真正意义上的首个复合型旅游休闲商业地产、首个以游客为消费主体的旅游文化商业项目。武陵源的门面基本属于私有，可售门面少，当地商业投资需求巨大，投资渠道狭窄，购买门面是最热的投资渠道之一，项目占据了良好的入市机遇，具备明显的市场无竞争优势。4、业态优势：项目业态设置上充分满足旅游市场的吃、住、游、购、娱各类诉求，集中匹配休闲度假市场的消费需求，并结合城市消费功能需求配以城市型商业业态，一定程度上打消了张家界旅游市场淡旺季的商业经营性分化，通过本地消费市场补充和游客消费市场带动，营造全年可持续经营环境。三、项目的优势分析5、文化优势：本项目为旅游商业复合型地产项目，即以文化为支撑、以旅游为带动、以商业为利点，项目将以土家族为主的土风苗韵地方民族文化融入建筑、景观、业态当中，充分运用地方特有民俗文化、歌舞文化、节庆文化、餐饮文化等元素，进行保护性创新设计，是游客来到张家界，游览世界级自然风光之外的一种人文体验性补充，一方面对中国非物质文化遗产作出了贡献，另一方面也营造了项目经营的一大人文亮点。四、项目的经济与社会效益经济效益：消费量测算：每年武陵源游客以250万计算。假设有60%的人在本项目消费，保守估计人均消费20