1.会展策划概述

江海学院·唐苏南·2018《会展策划》案例1博鳌的会展经济博鳌亚洲论坛位于海南省琼海市博鳌镇，成立于2001年。是第一个将总部设在中国的国际非官方、非盈利国际组织。论坛年会每年3月底或4月举行。目前，博鳌镇除了论坛自身设施外，博鳌镇辖区内已拥有机场、高速公路和火车站。穷乡僻壤的博鳌建成国际会议中心后，吸引了众多海内外会议组织者、参会者、旅游者等。博鳌镇拥有三星级以上酒店有8家，其中五星级2家。有客运风彩车近200辆，出租车60辆，客运游艇110艘。2010年博鳌镇社会生产总值5.7亿元，其中第三产业总产值1.53亿元，从事第三产业的人数达1950人。一、会展策划的涵义与特点（一）会展1.会展的含义会展是指在一定的地域和空间，围绕特定的主题，多人定期或不定期聚集一起举行的一种群众性社会交流活动。广义会展的概念除了展览外，还包括各种类型的会议、奖励旅游、展演、赛事、节日、庆典、事件活动等。狭义的会展仅仅指展览和会议，也称展会。广义的会展是指一切满足条件的社会活动。有限定时段有特定空间有公众效应有实施频率有特定受众有效益诉求有创意主题有组织机构店堂展示旅行推销集市会展互联网2.会展的起源（1）展会的习惯分类按展会性质可分为贸易类展会和宣传（教育）类展会；按展会内容可分为综合性展会和专业性展会；按展会规模可分为国际、国家、地区、地方展，以及单个公司的独家展。按展会时间可分为定期和不定期展会。3.会展的分类（2）国际博览会联盟（UFI）的分类A：综合性展会A1：技术与消费品展览会A2：技术展览会A3：消费品博览会B：专业性展会B1：农业、林业、葡萄业及设备B2：食品、餐馆和旅馆生意、烹调及设备B3：纺织品、服装、鞋、皮制品、首饰及设备B4：公共工程、建筑、装饰、扩建及设备B5：装饰品、家庭用品、装饰及设备B6：健康、卫生、环境安全及设备B7：交通、运输及设备B8：信息、通讯、办公管理及设备B9：运动、娱乐、休闲及设备B10：工业、贸易、服务、技术及设备C：消费展览会C1：艺术品及古董C2：综合地方展览会会展策划是指对会展的整体战略与策略的运筹规划，是将会展目标具体化并形成决策的过程。会展策划是对于会展的战略和计划，以及实施并检验的全过程作预先的系统设计与规划。1.会展策划的涵义会展策划的基本类型会展立项策划会展服务策划会展营销策划会展商务活动策划（二）会展策划的含义策划主体——会展主办方市场开发和策划部门策划依据——产业和市场发展趋势、同行业竞争和参展企业自身优劣势策划目标——会展期望的目标，包含主办方、承办方、参展商和专业观众的期望目标。策划目标必须明确和可测量。策划对象——会展获得举办流程的个环节和内容策划方案——为实现策划目标而创造性设计的活动实施方案策划效果评估——评估策划目标实现程度，分析其原因。会展策划的内容2.会展策划的性质和要求策划是一项立足现实、面向未来的活动。策划是一个综合性系统工程。目标是策划的起点，信息是策划的基础和前提，创意是策划的核心。会展策划是对社会资源进行整合的过程。用系统的观念去收集现有的各种资源，分析整合资源，实现资源的优化配置，是会展成功策划的创造性思维表现。会展策划是经济效益和社会效益双重标准要求的社会活动。动态性——市场千变万化目的性——具体目标明确前瞻性——对行业和市场先知先觉、超前思谋可行性——具有一定的投资和经营风险会展策划的特点3.会展策划的原则（1）规范性原则展会策划方案必须合法化、合理化、合情化。不合法的会展项目绝对不会有生存空间。如会展项目对当地某主导产业、特色产业的快速发展有利，那么相关部门在审批时就容易放行。反之如果涉及某些“真空地带”、“敏感地带”，失败的可能性就非常大。（2）优势性和因地制宜原则会展策划需要考虑本地区的产业状况、综合环境状况、经济文化状况等多方面因素，以便降低相应的风险。在此基础上因地制宜，发现自身的资源优势，或是借别人的优势为我所用，形成差异性竞争。（3）目的性和效益性原则会展的经济目的一般包括：促进地区经济增长；新产品、新市场的宣传推广；促进参展企业的产品销售；促进行业技术交流；会展主办方盈利等。会展的社会目的一般包括：市场和行业发展趋势的预测；新技术、新材料、新工艺的宣传；塑造城市品牌；传播文化理论知识；促进跨地区合作等。就及效益而言，参展企业面向经销商和代理商，或者是面向最终消费者，所持解决目的也是不一样的。（4）创新性和艺术性原则没有创意，会展就没有灵魂。如何在众多的同类展会中脱颖而出，吸引参展商与观众的参加，培养闻名遐迩的会展品牌，关键在于会展策划要有新意。会展的艺术性一般表现在主题开发、空间设计和活动组合上。（5）操作性原则在制定策划方案时，要为会展项目提供具体细化的行动计划，使会展项目能够在总体策略的指导下顺利进行。如果举办方的能力有限，需要地区行业协会与有关单位合作，以便提高会展活动的综合水平，并进一步将会展活动品牌化。（三）会展策划的基本流程计划组织启动运作实施管理招展招商参展商选择宣传和公共关系活动成立策划工作组市场调查分析可行性研究会展创意立项申请展前准备现场管理总结评估1.会展营销调研编写报告信息分析信息收集主要针对参展商与观众的购买行为、会展市场开发信息、会展技术信息、专业客户信息进行调研。对收集的有关市场营销环境和会展市场潜力的各种资料，包括文字、图片和录像等进行分析对收集的资料进行分类编排、结集归档，编制《会展营销调研报告》重点：会展营销调研标准：真实、有效相关资料：会展营销调研报告2.提出会展创意选题与定位构思与创意策划部根据会展营销调研的结果提出会展项目的构思与创意。。重点：会展创意是指通过发掘资源，激发灵感创造新的会展思路。标准：选题新颖、定位准确相关资料：会展创意相关文件资料通过策划部的精心组织，将策划创意转化成为真正为参展商和专业观众交流、交易的平台。3.会展主题策划策划部明确会展主题确定会展的特色、性质、参展商及观众的范围、展品的类型等因素。策划部根据掌握的各种信息与资料，对将要举办的会展项目进行初步规划，设计总体框架。会展的目标市场、会展规模（展览面积、展览时间、参展商数量）、展品的选择、观众数量及预算等。重点：展会主题策划标准：展会主题有特色、参展商、专业观众群的层次与结构清晰。相关资料：《立项策划书》报请审批《立项策划书》报营销副总和总经理审批。必要时报政府主管部门批准。《立项策划书》初步规划展会定性4.会展项目可行性分析报请审批编写报告组织分析策划部组织进行策划项目的环境可行性分析、可持续发展指标可行性分析和财务可行性分析。策划部在对会展项目进行可行性分析后编制《可行性分析报告》《可行性分析报告》报营销副总和总经理审批。必要时报政府主管部门审批。重点：会展项目可行性分析标准：分析客观科学、判断准确相关资料：会展项目可行性分析报告5.报批与备案再报批与备案报批与备案策划部根据会展报批与备案的相关规定向有关行政部门办理报批与备案手续。重点：报批与备案标准：按照相关规定办理相关资料：报批与备案相关文件、资料批报与备案未通过，则由策划部组织补充相关资料、文件重新进行报批与备案。6.会展实施根据报批与备案通过后的会展活动规划，制定详细完整的《会展策划方案》，包括招商策划、组织策划等。《会展策划方案》报请营销副总和总经理审批。审批通过后由策划部进行实施前的培训。让全体实施工作人员理解策划方案精神，熟悉策划方案要求，掌握实施方案、方法、步骤和技巧。重点：会展实施标准：策划方案切实、可行相关资料：《会展策划方案》、《会展组织策划方案》、《会展招商策划方案》等展前宣传策划部负责印刷材料的设计制作。利用会展的会刊，运用展前快讯、媒体报道等手段进行前期宣传，扩大影响力，吸引更多的目标客户。方案培训报请审批《会展策划方案》7.会展后评估审批后存档及时评估策划部收集会展实施的相关信息，会展活动结束后及时对会展活动的实施效果进行评估。重点：会展后评估总结标准：总结经验与不足相关资料：总结评估报告会展效果实施评估报告报请营销副总和总经理审批，并存档管理1.会展业的概念二、会展业（一）会展业的特征和功能会展产业是通过举办大型国际会议和展览等大型会展活动，直接和间接带动当地的相关产业发展的一种新兴服务产业。会展活动的举行，能够在一定程度上拉动展地城市的交通、通讯、酒店、餐饮、旅游、购物、贸易、广告、印刷、装饰、物流、创意等周边产业的发展。案例22000年北京举办的“北京第三届高新技术产业国际周”签约的成交金额共60多亿美元。2000年在哈尔滨召开的“第11届中国哈尔滨经济贸易洽谈会”完成的贸易成交为57亿美元，签署的对外经济贸易合同约42亿美元。我国承办的各种展览会经济效益一年比一年好，我国展览业利润率比国外展览业的利润率水平要高，约为30％－50％，甚至高于50％。会展业的经济效益会展经济对相关产业的经济发展具有很强的拉动作用，而被我国许多城市和地区视为新的经济增长点。2000年北京17万平方米的展馆中举行的会展拉动了相关产业产值增长10个多亿。我国的会展专家测算，上海会展业对相关产业的直接拉动比例为1：6，间接的拉动比例为1：9，对上海市的GDP的拉动效应也非常显著。主办和承办会议、展览企业。服务内容包括会展主题策划、场馆选租、市场推广等。会议、展览举办场馆的物业经营企业。服务内容主要为场馆出租、现场管理等。场馆搭建、会展器材租赁企业。服务内容主要场馆搭建、展具租赁等，如德马吉公司等。物流企业。服务内容包括各种运输、仓储、快递、包装、加工、保险等。会展业的相关企业经济学家普遍认为，会展活动拉动经济增长的比例在1：3.5-1：15之间，发展中国家一般为1：9。2.会展业的微观功能（1）联系沟通功能会展的联系沟通作用非常明显。会展项目相关行业的部门领导、本领域专家、现有客户、潜在客户、供应者、代理商、用户等集中在一个有限时间和空间里相互交流，联系沟通的数量多、质量高、成本低，环境典雅，目的明确。（2）贸易成交功能在展销会上，参展商为卖而参展，参观者为买而参观，均有备而来。会展提供了反复的信息和实务比较机会，买卖双方可以迅速完成全部交易过程。（3）促进市场需求和调节生产供给会展提供新产品示范的平台，通过参展的产品或科技成果的展示，广大消费者可以发现以前未曾有过的消费品和相关信息，可以促进消费结构的优化和重组，提高自己的消费水平。会展活动能为产品供给者提供展示产品性能的机会，比较不同产品的性能、价格等方面的差异，测算市场供给方面的竞争态势，为企业的市场供给决策提供依据，从而促进有效供给增长。3.会展的项目分类（1）举办地点——境内会展和境外会展（2）行业数量——综合型会展、专业型会展和特种会展（3）参展商国籍——国内展会和国际展会。国际展会需要20%以上的展出者、或是20%以上的观众，或是20%以上的广告宣传费使用在国外才能称为国际会展。（4）会展项目的性质——贸易类会展和消费类会展（5）)展览会的级别——以专业性展览会的主要构成要素为依据，分为AAA级、AA级和A级。4.会展业的宏观功能（1）经济功能。会展活动为城市凝聚了旺盛的人流、资金流、项目流、信息流，带动了城市基础建设、促进了行业规范管理、拉动了周边相关产业。（2）社会功能。会展业在提升城市形象、提高城市整体文明程度、增强城市文化内涵、美化城市环境以及丰富市民精神文化生活、改善民生等各个领域都发挥了重要的辐射作用。（3）产业整合。会展不仅本身能够创造巨大的经济效益，而且还可以带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等相关产业的发展。著名的会展品牌可以整合地区资源，形成地区产业特色。案例3《印象·刘三姐》与地区经济大型山水实景演出《印象·刘三姐》是中国·漓江山水剧场之核心工程，由张艺谋总导演。2004年公演以来久演不衰，是桂林漓江旅游必推的项目。方圆两公里的漓江水域，十二座背景山峰，广袤无际的天穹，构成迄今世界上最大的山水实景剧场。“印